受众的心理分析

第二节　受众的心理分析

与在接触传统大众媒体时的心理行为相比，受众在网络这种虚拟环境下有着更高的主动性和能动性。目前，许多学者已经结合心理学的知识来对网络环境下的受众心理进行分析。受众对媒介的使用过程从某种程度上说就是心理需要的满足过程，不同信息满足了受众不同的心理需要。受众在寻求和阅读信息时存在着哪些心理，受众的心理表现是什么，如何满足这些心理，网络新闻编辑应对受众心理有一个准确的把握，这样才能在网络传播过程中占据主动，满足受众多样的需求。

一、受众的视读心理

什么是受众的视读心理呢?在网络新闻传播中就是网络新闻受众对信息的期望和在浏览信息时的心理反应。网络受众的视读心理主要表现在以下几个方面:

1.对新闻稿件的选择性阅读、理解和记忆

在海量的网络信息中，受众能够阅读的仅是其中的一小部分，那么受众在有限的时间内如何选择这些信息呢?这与受众的选择性视读心理有关。所谓选择性心理，是受众在传播过程中对所接触的各种信息和传播媒介与方式本身进行选择的过程中表现出来的积极的思维现象和行为结果^[4]。受众的选择性心理在新闻传播活动中处于主动控制的地位，受众选择浏览什么样的网站，点击哪条新闻，都与受众的选择性心理有关。受众的选择性心理是由一系列因素决定的，包括信息的相关度、信息的重要性、信息的易得性等。受众在看到信息之后并不是全盘接收的，有的信息会一带而过，而有的信息会详细阅读。在信息的理解中也存在着受众的选择性心理，不同的人看到相同的信息可能会有不同的理解。受众理解信息之后，也会采取选择性的方式对信息进行记忆。受众的选择性心理是在任何媒介中都存在的。

2.受众对网络新闻的扫描式阅读

网络受众在阅读方面具有跳跃性和检索性的特征。“据美国相关研究机构所做的严格的定量研究分析发现:79%的网络读者对内容是一扫而过，只有16%的人在网上逐字逐句地阅读。 ”^[5]网络新闻受众这种扫描式的阅读心理，造成很多新闻难以吸引受众的眼光。网络新闻编辑在对新闻信息进行编辑时，要针对网民的这种阅读心理采取措施，首先要把最重要的新闻和内容放在页面最突出的位置，并通过颜色、字体等的变化引起受众注意;其次，在对新闻事实进行表达时，要尽量简洁，对较长的新闻信息要注意分段。

3.非线性阅读带来的主题偏离

网络新闻中的超链接为受众全面了解新闻带来了极大的方便，同时也带来了某些问题。网络新闻的超链接与非线性阅读的特点及受众的好奇心理导致受众不断地点击超链接，带来了受众对原先新闻主题的偏离，把注意力放到了别的地方，从而减弱了新闻的传播效果。

4.受众对网站内容的视觉注意

美国斯坦福大学和佛罗里达大学波依特(Poynter)中心的研究成果表明，网络读者首先看的是文本，他们对图片和形象视而不见。此项研究历时4年，共有67名被试者参加了试验。所有被试者都是在线新闻消费者，他们可以自由浏览想看的任何内容，时间不限。此项研究采用一个头戴摄像机，记录被试者的视线移动和正在阅读的计算机屏幕。被试者共浏览了211个不同的新闻网站，约6 000页，总计40个小时，平均新闻浏览的时间为34分钟，每人平均访问6个新闻网站，其中一个被试者访问了19个不同的网站。这项研究最重要的度量是视觉注意，即被试眼睛注视1/10秒以上的目标——1/10秒足以使大脑理解信息。研究者总共记录了608 063次视线停留。从研究结果来看，一般而言，被试者登录页面立即开始看标题和提要，然后才看图片，有时候从其他页面回来才看页面。研究者认为这是因为屏幕上的图片小，加上一般的图片分辨率为72 dpi，没有印刷媒介那样的冲击力。整个测试的结果是，新闻提要的注目率为82%，文章本身是92%。网页上出现的图片64%受到注意，平均注目时间为1秒钟，而图表只有22%，旗帜广告注目率达到45%，平均注目时间为1秒钟^[6]。这项研究的准确率还有待检验，但是它提醒我们，在进行网络新闻编辑时，要注意图片与文字的比例、版面的编排、色彩等因素，使整个网页既有视觉中心，又显得和谐、井井有条，最大限度地符合网络受众的阅读习惯。

二、受众的逆反心理

逆反心理是新闻传播的内容与受众原先的期望相反而产生的一种抵抗心理，受众逆反心理的产生使得新闻传播产生零效果，或者是负效果。受众的逆反心理广泛地存在于网络传播与其他传播形式中。

1.受众逆反心理的三种表现

(1)相反的评价。对新闻信息作出相反的评价是受众逆反心理的表现之一。在一则新闻报道中，传播者对信息会有一个预期的评价或者是希望受众对这则信息有一个什么样的评价，受众的逆反心理往往使这种评价截然相反。

(2)相反的情感。相反的情感是指传播者想要传播的情感，与受众所感受到的是截然相反的。例如在新闻传播中，传播者想要表达的是褒扬的态度，但是由于手法不对等原因，受众就会对这件事情产生反感，产生负面的传播效果。

(3)行为的逆反。受众行为的逆反使受众在看到新闻报道之后，改变原有心理，做出与传播者期望相反的选择。

2.受众逆反心理产生的原因

受众的逆反心理并不是因为受众单纯的个人原因造成的，它是传播者、受众和传播内容、方式等相互作用而产生的一种受众心理状态。

(1)传播者方面的原因。传播者是传播行为中信息的主动发出者，传播者的地位、名声、行为等对受众的心理会产生重要影响。传播者品格的低下、态度的偏激、浓重的说教味道等都会引起受众的逆反心理。很多传播者没有把握好新闻的客观性标准，特别是在网络环境下，信息传播的自由度提高，传播者在传播信息时表现出自己个人的倾向，这种倾向表现得过分明显时，特别是与传播者观点不一致的受众会对传播者的这种倾向产生反感，进而产生逆反心理。此外，传播者的信誉也会影响到受众的心理。为什么每当有重大事件发生时，受众会点击为数不多的几个网站?因为它们拥有较好的信誉。信誉不好的传播者发出的信息，受众会在本能上产生一种排斥心理。

(2)受众方面的原因。由于生存环境和教育背景等多方面的原因，受众会形成自己固有的观念与心理定势，当受众在网上发现与自己的观念不相符合的信息时，就会产生逆反心理。此外，对网络传播者的反感、得不到期待的信息，也会使受众对网络信息产生逆反心理。

(3)传播内容、方式的原因。大部分受众上网的目的是为了获取信息，受众的逆反心理归根结底是对信息的不满意与反感。传播内容虚假、陈旧或片面，传播方式不当，都会使受众产生逆反心理。

3.对编辑人员的启示

受众的逆反心理具有对抗性、广泛性和持续性的特征，传播者不能对受众的逆反心理坐视不管，而应当积极采取措施来应对受众的逆反心理，实现传播效果的最大化。首先要恪守新闻的真实性原则。新闻的真实性是新闻的生命，也是媒体赢得受众的根本因素。网站编辑在对新闻信息进行传播时应该力求新闻报道的真实、全面、客观，不应为了追求点击率而把一些新闻极端化、夸大化。其次要注意不断改进报道内容和手法，通过增加信息来源、信息量等让受众有更多选择。

三、受众的相符行为

“相符”(conformity)也称为遵从或从众，是群体对个体施加压力的一种形式^[7]，是指通过向社会压力让步以使自己的认知及行为符合群体的、社会的标准和规范^[8]。实验心理学者奥尔波特(Allport，1934)最早提出相符行为这一概念，许多心理学家都对此做了不少研究，其中比较有代表性的有:海德的平衡理论、纽科姆的对称理论、奥斯古德的调和理论等。

1.相符行为的表现

网络是一种由全新的互动和沟通方式构成的社会，它并未改变人际互动的实质。网络传播的匿名性特征使受众有了更大的自由度，社会规范带来的压力也相对较小，网络受众也不会在所有情况下都表现出从众心理和行为，但是网络受众的相符行为仍然存在，只是作用的程度与范围减小了。

(1)对规范的遵守。群体通常拥有某些规则或标准，而这些规则或标准可能被视为规范(norm)^[9]。网络社会也是一个虚拟的群体，处在其中的人们必然要遵循一定的规范，像网络中的谈话、交往规范等。以网络语言为例，人们在网络交往中形成了一套独有的语言规范，网民在上网时便会使用异于日常生活的语言进行对话，如果单个网民没有遵循这一语言规范，就可能不受欢迎。因此，网络受众的相符行为表现在他们对网络中的某些语言、行为规范的遵守。

(2)群体极化。所谓“群体极化”现象，是指“团体成员一开始即有某些偏向，在商议后，人们朝着偏向的方向继续移动，最后形成极端的观点”^[10]。群体极化既能使群体的意见更一致，也能使错误的观点走向极端。特别是在网络论坛中，受众因为匿名性与当时情绪的感染，以点击、跟帖等形式来附和舆论，2006年中国网络新闻中的铜须事件、虐猫事件，就是群体极化心理在网络中引发的。

2.对编辑人员的启示

网络受众的相符行为是一把双刃剑，它既能促进网络的法制化进程，也能引发网络的道德失范，网络新闻编辑人员在网络中应该当好“守门人”的角色，引导网络健康的发展。首先，受众相符行为包括对社会制度的遵守，网站要建立相应的规章制度，把网民的行为纳入法制规范中。其次，要积极地引导舆论。群体对个体的压力也会让个体改变原有的行为，在网络社会中，编辑要做好舆论引导工作，形成良好的舆论氛围。再次，应建立良好的信誉。网站的信誉会对网民的行为产生一定的影响，网民会趋向于那些信誉良好的网站。

网络受众心理是与网络传播的特征紧密相连的。网络新闻编辑只有在对受众的心理比较了解的基础上，才能在新闻编辑中传播符合受众信息需求的信息，并采用符合受众视读心理的形式，达到传播效果的最大化，使受众的行为与传播目的相符。