编辑与受众的关系

第三节　编辑与受众的关系

在新闻传播活动中，编辑是新闻传播的中介，受众是编辑成果的最终接受者，新闻编辑的目标就是为受众服务。新闻编辑应该准确地把握传播活动的规律，对传播中心和传播的着眼点有一个准确的了解，树立为受众服务的意识。编辑要以受众的要求为根本出发点，传达受众欲知、未知而应知的消息。事实证明，真正从受众利益出发的媒介才能受到受众的欢迎。

一、编辑的受众意识

大部分受众在信息传播活动过程中并不是十分有主见，在信息传播的初期，他们需要新闻编辑对新闻传播的内容进行挑选和过滤，对他们进行引导。网络新闻编辑如何挑选新闻，如何组织版面，最根本的原则就是以受众为中心，树立受众意识。编辑的受众意识具体表现在以下几个方面:

1.深入了解受众

在高度分众化的网络环境下，信息与网络新闻受众的契合度决定了网络新闻传播的效果，因此，网络新闻编辑只有深入了解受众，才能在传播过程中取得主动。

(1)了解受众的自然属性。受众的自然属性包括性别、年龄等。受众的性别不同对信息的选择方面会存在着差异，例如女性一般青睐于服饰、化妆类的信息，而男性则倾向于选择体育类的报道。年龄不同、社会阅历不同的受众对信息的喜好情况也不同，在网络传播中，青少年的爱好比较广泛，而中年人则倾向于专业性和实用性的信息。受众的自然属性影响着受众对不同类别的信息的选择，现在很多网站都是根据受众的自然属性进行分类调查和传播新闻信息的。

(2)了解受众的社会属性。社会属性包括受众的地位、职业、教育背景等。职业是影响信息选择的一个重要因素，很多人都热衷于选择与自己职业相关的信息来看。社会地位不同，受众信息选择的种类也会有所不同。此外，不同教育背景的受众所属的受众群体也会存在一定的差异。

(3)了解受众的个性倾向。即使是年龄、性别、教育背景、社会地位相似或者相同的人，在个人兴趣、价值观方面也不是相同的，编辑对细分的受众个性倾向也要有所了解。

(4)了解受众的信息需求。本章第一节已经详细介绍了受众的信息需求，受众所需要的就应该是编辑所关心的，当然，编辑要满足的是受众的正当需求。

2.真正尊重受众

在网络新闻传播中，编辑对受众的尊重表现在对受众信息需求的尊重、对受众视读心理的尊重、对受众意见的尊重、对受众信息接受心理的尊重等。具体来说，编辑要传播受众需要的信息，而不是自己认为重要的信息;在安排信息传播的版面时要尊重受众的视读心理;编辑应通过查看新闻留言等方式来了解受众的需要和意见倾向，并据此对传播活动进行改进;编辑还要根据受众的心理特点对新闻信息的“软”与“硬” 、“深”与“浅” 、“新”与“旧”等作适当比例的组合处理。

3.积极引导受众

编辑对受众的引导主要体现在编辑对信息的选择上。在海量的信息中选择哪些信息，放弃哪些信息，哪些信息放在主页面上，哪些信息加入链接中，合理的安排可以对受众起到很好的引导作用。另外，由于部分受众对信息的判断能力不是很强，在一些容易引起争论的问题上，编辑要引导舆论的健康发展。编辑在引导舆论的过程中，要注意方法与策略，以理服人，巧妙引导，以免引起受众的逆反心理。

二、受众参与网络新闻生产

网络的互动性使得受众扮演了越来越重要的角色，他们逐步成为信息传播活动的主动参与者，受众参与网络新闻传播的方式也呈现出制度化、专业化和原创性等特点。

1.受众参与网络新闻生产的方式

根据中国人民大学教授彭兰的观点，网民参与新闻生产主要有以下几种方式:

(1)启动式网络新闻生产。启动式网络新闻生产是网民有意或者无意地向网站提供新闻线索的一种方式，由于网络传播的便捷性，网民可以快速、准确地向网站提供新闻线索，而受众掌握的一些新闻线索也会在BBS或者论坛中显现，传播者通过浏览网民的这些线索可以掌握一部分信息。

(2)增值式新闻生产。增值式新闻生产是指网民对新闻的转发，使网络新闻得到更广泛的传播，从而实现新闻的增值。网民一般会把自己认为比较好或者有意义的新闻在论坛或者以邮件的方式转发，与他人分享，但是这种转发的前提是网络新闻对受众的吸引，他们判断的标准就是新闻对自己的吸引程度。

图5.2　新华网上的网络调查

(3)互动式新闻生产。互动式新闻生产指的是新闻的生产过程本身就需要受众和传播者的共同努力来完成，比如说网站中的新闻调查栏目等(见图5.2)。在许多新闻专题中，网站往往会采用嘉宾访谈的形式，请嘉宾在聊天室与网民进行互动讨论。

(4)提升式网络新闻生产。一则新闻在发出之后得到网络受众的点击、讨论，会在一定程度上提升网络新闻的关注度。

(5)资源式网络新闻生产。网络新闻调查、网络新闻论坛等都可以为网络新闻报道提供丰富的资源，帮助网站进一步发掘网络信息。

新一代互联网为受众进入网络传播领域，参与到新闻传播中，提供了一个更高的平台，越来越多的网民更加制度化、专业化地参与到原创性的新闻生产中。受众作为新闻信息的补充者、再加工者、整合者和解读者，已经成为新闻生产环节中独特的价值部分。特别是最近几年比较流行的博客生产新闻的方式，许多博客甚至正在形成“意见领袖”的地位。这些非专业的受众正在从边缘向中心渗透，虽然他们还仅仅是专业传播媒体的补充，但是已经成为网络传播领域不可缺少的一部分。

2.受众参与网络新闻生产的特点

(1)随意性。受众在日常生活中有自己的工作，他们不可能像专业传播者一样每天都在关注或者发现新闻信息，大部分受众发现新闻信息或者参与到其中常常是无意的。大多数受众并没有受过专业的训练，对新闻的价值判断、选择发布等并不熟悉，他们的新闻生产从形式上来说是带有一定的随机性的。

(2)暂时性。在网络中有一部分受众对新闻事件的评论或新闻的转发比较热心，但是大部分受众的这种热情只是短暂的。当遇到自己比较感兴趣或者是自己比较熟悉的新闻信息时才会参与到新闻生产中，因此，受众参与到网络新闻生产中是暂时性的。

(3)群体性。单个受众关注的新闻很难产生影响，多个受众对某一新闻事件的评论或者调查才可能引起足够的重视，受众之间的不断争论会引起新闻重要性的提升。比如网民参与网络新闻生产的新形式博客，只有在获得了较高的点击率时，它才能为更多的人关注并产生影响。

3.受众参与网络新闻生产的作用

(1)启发专业传播者，提高传播效果。受众参与到新闻生产中为传播者提供了新闻线索;受众的参与也是对网络新闻信息的一种补充，因为网络信息的不完善可以通过受众提供的信息进行完善;传播者还可以通过观察受众关注的信息种类和受众的评论分析来更好地了解受众心理，使自己的传播更有针对性，从而提高传播效果。

(2)促进网络意见表达的多元化。受众参与到网络新闻生产中，受众可以按照自己的观点来发布自己认为重要的新闻信息或者按照自己的思想进行评论，受众的意见得到了最大化的表达，个人得到了尊重。在某些问题上，受众的广泛参与可以形成巨大的舆论，甚至可以影响新闻事件的发展。近几年的南丹矿难、孙志刚事件、宝马案等，受众广泛参与到评论中，形成了巨大的影响，使网络媒体在与传统媒体的竞争中取得了优势。

与传统媒体相比，网络新闻受众表现出了强烈的个体性、虚拟性、自主性与参与性。受众的信息需求意识增强了，信息需求的层次更加多样，网络真正实现了受众的细分。网络新闻受众也呈现出新的心理状态，编辑对受众心理的掌握是实现传播效果最大化的前提与基础。而受众作为信息的传播者参与到网络新闻生产中，使传播者与受众的界限在网络传播中逐步模糊。

【注释】

[1]陈彤、曾祥雪著:《新浪之道——门户网站新闻频道的运营》，福建人民出版社2005年版，第212页。

[2]T.D.Wilson，“On User Studies and Information Needs”，Journal of Documentation，1981(37):3.

[3]M.J.Vogit，The Researchers and His Sources of Scienific Information，Libri，1959，9(3):177-193.

[4]段京肃著:《传播学基础理论》，新华出版社2003年版，第161页。

[5]高钢:《提高网络新闻传播影响力的策略探讨》，中国网络传播研究网2004年4月27日。

[6]彭兰著:《网络传播概论》，中国人民大学出版社2001年版，第317页。

[7]吴江霖、戴健林等著:《社会心理学》，广东高等教育出版社2000年版，第250页。

[8]全国13所高等院校《社会心理学》编写组编:《社会心理学》，南开大学出版社1990年版，第244页。

[9]〔美〕沃纳·赛弗林、小詹姆斯·坦卡德著:《传播理论:起源、方法与应用》，郭镇之译，华夏出版社2000年版，第214页。

[10]〔美〕凯斯·桑斯坦著:《网络共和国:网络社会中的民主问题》，黄维明译，上海人民出版社2003年版，第47页。