网络新闻编辑与议程设置

第二节　网络新闻编辑与议程设置

当前，互联网已成为各种意识形态和价值观念传播的一块重要阵地。随着网络传播对社会舆论的影响力不断增大，对网络传播的管理也越来越引起社会的关注和重视。党的十六大报告指出:“新闻出版和广播影视必须坚持正确导向，互联网站要成为传播先进文化的重要阵地。 ”党的十六届四中全会通过的《关于加强党的执政能力建设的决定》又一次强调:“高度重视互联网等新型传媒对社会舆论的影响，加快建立法律规范、行政监管、行业自律、技术保障相结合的管理体制，加强互联网宣传队伍建设，形成网上正面舆论的强势。 ”在网络新闻生产过程中为了要保证正确的导向，对新闻信息把关是一种手段，另外我们还需要重视对网络新闻领域中的“意见流”的正确引导，进行议程设置。南京大学新闻传播学院副教授秦州在《网络新闻的过去、现在和未来》一文中指出，网络新闻的同质化现象非常严重，对策在于进一步重视对“意见流”的利用^[4]。

一、“议程设置”理论

媒介议程设置功能理论的明确形成是在20世纪的六七十年代。1963年，伯纳德·科恩在《报纸与外交政策》一书中关于报业威力的一段名言成为议程设置理论的滥觞:“在多数时间，报界在告诉人们该怎样想时可能并不成功，但它在告诉它的读者该想些什么时都是惊人地成功。 ”也就是说，媒介难以左右人们的思想倾向，但却易于操纵人们的思想内容。1972年，麦克斯维尔·麦库姆斯和唐纳德·肖在《舆论季刊》上发表一篇论文，题目是《大众传播的议程设置功能》，他们的理论假设是:大众传播媒介作为“大事”加以报道的问题，同样也作为“大事”反映在公众的议事当中;传媒给予的强调越多，公众对该问题的重视程度就越高^[5]。根据这种高度的对应关系，麦库姆斯和肖认为，大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显示性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。图6.3是D·麦奎尔和S·温达尔关于“议程设置功能”假说的示意图^[6]。

图6.3　“议程设置功能”假说的示意图

图中左侧的X₁，X₂，X₃……代表现实生活中的各种“议题”，中间的粗黑线段表示传播媒介对这些“议题”的强调程度，右边大小不一的X代表公众对这些“议题”及其重要性的认知。通过该图，我们可以观察到传媒的“议程设置”与受众的“议程认知”之间高度的相关关系。

自20世纪70年代以来，议题设置假设始终是传播理论领域的主导概念之一。议程设置理论在网络媒体环境中，最重要的体现就是互联网中存在着一个潜在的“意见市场”，网站的建设者、管理者、经营者都不能忽视它。1998年由《编辑与出版商》杂志做过的一项调查显示，最赚钱的新闻网站是那些提供原创评论内容的网站^[7]。其实网络新闻评论不仅产生经济效益，更可以产生巨大的社会效益。网络新闻评论有责任引导网民正确认识新闻事件，正确参与社会热点问题，实现对某一现象正确的舆论导向。2004年，温家宝总理在看到国务院办公厅选编的《互联网信息择要》后，就拖欠农民工工资问题做出批示，此事当选2004年中国网络媒体十大新闻，这证明，应当重视互联网对中国社会进步与发展的建设性价值。

二、网络新闻媒体进行舆论引导的优势

1.意见上传速度快使新闻评论时效性强，有利于抢占舆论宣传的先机

时效性对于新闻言论和新闻报道一样，都有着重要的价值，尤其是关于新闻事件的言论，只有讲究时效性，才能赢得受众，掌握舆论宣传的优势。利用网络媒体发表新闻言论速度快，一方面体现在受众接触新闻方便、快捷、形成意见快;另一方面，意见发表过程简单，对专业技术要求不高，意见文字稿形成以后，点击相应按钮只需1秒到2秒就实现了评论的上传、发布。此过程与报纸的文字输入、排版、印刷、发行以及电视评论的主题策划、节目录制、播放比较，操作流程节点少，非常省时。

2.无限的相关链接使言论更加开放、深入，有利于营造舆论宣传的声势

利用网络媒体进行新闻评论，由于信息存储不受空间大小的限制，关于某一主题的新闻言论可以是多人、多方参与，无论是一般的网民，还是网站新闻编辑和时事评论专家，都可以参与评论;另一方面，网络可以利用链接将其他网站的言论加以综合、集纳形成专题，或者将传统媒体的言论转化成电子文本、视频或音频的形式上传至网络中，因此网络媒体的言论可以更加丰富、饱满，产生的舆论力量更加强大。

3.传播方式的交互性使网络新闻言论的群众参与度高，有利于舆论宣传赢得民心

新闻评论的对象是与广大群众的实际工作和生活密切相关的问题，所以决定了新闻评论具有一定的群众性特征。在网络条件下，新闻评论的群众性特征又赋予了新的含义，网民对于网络新闻不仅仅满足于消费，还表现为强烈的参与，可以在阅读新闻后提出意见，可以在新闻论坛中发帖，也可以用OICQ、ICQ、网易泡泡等实时聊天工具讨论时事新闻。因此，网络为现实社会提供了前所未有的多元舆论空间，这种“互动式”评论吸引了天南地北、国内外的网友广泛参与，为网民提供畅所欲言的机会，为舆论宣传赢得民心。

著名舆论学者刘建明教授认为，进入21世纪，“意见竞争”已经成为大型网络论坛“激烈的舆论战场”，这种“网络意见中枢”的出现，正在冲击着传统媒体的舆论权威地位。传统媒体言论放开如果受到限制，网络舆论将占有更大的优势，社会舆论就会经常保持激活状态。

三、如何进行网络新闻的舆论引导

对于网络新闻编辑来说，进行网上舆论引导，需要把握好三个“度”，处理好四个关系。

1.把握好三个“度”

(1)提高网络“把关硬度”，提升言论的“可信度”，防止舆论导向出现错误。网络媒体属于全人类、全社会，但凡可以接触网络的人都可以身处其中使用它，因此它的把关“硬度”较之传统媒体较弱，容易使一些虚假的信息广泛流传。解决这一问题可以采取技术手段对虚假的、错误的言论加以及时过滤、拦截，防止滋生蔓延。对网络上的言论可以采取先审后发、边审边发的处理方法，对于违背道德规范、不符合真实性的言论可以硬性删除。

(2)提高评论的“精度”，增强严肃性，防止舆论导向出现偏差。网民发表评论的时候比较自主随意，评论的主题往往不是很明确，语言没有责任感，论证过程缺乏力度，从而出现了一些不严肃的言论。最典型的就是针对新闻人物的人身攻击和诽谤，另一种就是口水跟帖，既浪费了网络资源空间，又影响了网民的阅读效果。对此，各大网站推出了相应的发帖规则，而且网站有意进行“议题设置”，由网站编辑、新闻评论员提供议论的主题，引导网民进行讨论而不是漫无目的地发表言论。

(3)提高评论立意“高度”，加强评论的理性色彩，避免舆论引导无所作为。网络媒体中存在大量论点浅显、论据贫乏、论证无力的言论，新闻网站必须采取措施在评论中注入理性因素:一是培养新闻评论精兵强将，给这些评论人员以足够的空间，充分施展他们的个性。二是邀请专家加入评论，他们拥有雄厚的专业知识积累，对新闻事件有自己的真知灼见。一方面，专家可以在网上发表自己的评论，形成主导意见，引导舆论;另一方面，专家可以与网民利用网络进行实时交流，由于专家的介入，潜移默化中提升了讨论主题的理论高度，而且可以锻炼网民的评论水平。

2.处理好四个关系

(1)处理好“媒介议程”与“受众议程”的关系。“媒介议程”和“受众议程”实际上是互相影响、互相制约的。“媒介议程”会在一定程度上影响“受众议程”，但它的作用是相对的，因时间、地点、环境而异，归根结底起决定作用的还是“受众议程”，这是由媒介和受众的基本关系所决定的。完全违背受众意向的“媒介议程”不仅不可能真正作用于“受众议程”，而且最终将被“受众议程”否定或改变，这也就是所谓的“制造舆论”，即背离民意、无中生有地设计一种意见、一种事实，让人们相信它。历史上有过一些大众传播媒介硬要把不得人心的“议程”强加给公众，让公众按照它们的意向设置议程，结果不但未能成功，反而被公众抛弃了。

(2)正确处理双向互动与舆论导向的关系。网络传播不仅实现了媒体与网民的互动，而且实现了媒体与媒体的互动，还可以通过策划和组织，在网上实现网民与嘉宾、网民与网民的多重互动，这不仅为广大网民通过网络畅所欲言、参与社会管理开辟了通道，而且也为网络媒体搜集反馈、体察民意、了解舆情提供了窗口，但从负面看，它也给一些非理性的、错误的甚至有害的言论和信息出笼提供了机会。因此，网络媒体在跟帖选登、论坛管理、活动策划、专题设置上要做到精心策划、认真组织、加强管理、积极引导，充分发挥“议题设置”和“意见领袖”的作用，通过网上的互动达到传受双方相互启发、活跃思想、提高认识、形成合力的目的。相反，如果媒体在与网民的互动中，对来自网民的一些错误观点听之任之、麻木不仁，或者在与其他媒体的互动中，对一些虚假、不良的信息随意链接，就会偏离方向，产生各种预想不到的危害。

(3)处理好虚拟空间与现实控制的关系。互联网在给人类社会提供了一个新的传播工具的同时，也创造了一个从未有过的“虚拟世界”，在这个“虚拟世界”里，没有国度，没有警察，没有军队，也没有种族、身份、地位、性别的差异。网络给人们提供了一个近似梦幻的虚拟空间的同时，也给人们造成了一个“乌托邦”式的错觉:在网上人人都拥有充分的自由，想怎么说就怎么说。事实上，任何传媒包括网络媒体在内，都不过是现实生活的“拟态环境”，它既是虚拟的又是实在的，既不是现实环境的“镜子”式的再现，又不可能摆脱现实环境对它的制约。在网上，无论是谁，都不能逃避在现实生活中应承担的社会责任和应受到的政治法律制度、社会道德观念的约束。

(4)处理好舆论多元化与主旋律并重的关系。网络媒体作为新闻、资讯、观念的重要信息源头，也是社会流行理念和时尚娱乐的“文化工厂”，正是多向的渠道来源和多元的观念撞击，使网络成为聚集受众人气的“精神家园” 。网络媒体的多元化是社会发展多元化的必然反映，从文化角度来说，在多种文化的取向中必然有一种起主导作用的文化，即“主流文化”，它牵引着舆论导向，并从价值观念、意识形态、生活方式等方面对受众加以影响。当前，我们时代的“主流文化”是坚持正面宣传，传播先进文化，倡导科学精神，用积极、健康向上的精神文化产品去抵制不良文化的渗透。网络媒体应力求使新闻内容既切合社会大众的精神需要，又与“主流文化”的发展相一致。

【注释】

[1]罗紫初:《论编辑工作的性质、功能与地位》，载《图书情报知识》 2003年第5期，第83—85页。

[2]丹尼斯·麦奎尔、斯文·温德尔著:《大众传播模式论》，祝建华、吴伟译，上海译文出版社1987年版，第16页。

[3]White，D.M，“The Gatekeepers:A Case Study in the Selection of News”，Journalism Quarterly，1950(27).

[4]秦州:《网络新闻的过去、现在和未来》，http://www.zijin.net。

[5]郭庆光著:《传播学教程》，中国人民大学出版社1999年版，第214页。

[6]McQuail.D and Windahl.S，Communication Models.

[7]罗兰·德·沃尔克著:《网络新闻导论》，彭兰译，中国人民大学出版社2003年版。