全媒体格局下受众互联网使用时空情境量化研究

全媒体格局下受众互联网使用时空情境量化研究——基于天津市民全媒介使用的日记卡调查

吴文汐

摘　要　本研究通过日记卡调查对受众互联网使用的时空情境进行全面、深入、完整的考察，从中发现，互联网使用对住所这一空间的依赖度很高。白天的互联网使用情境特征受人们的工作（学习）活动的影响，互联网在一定程度上嵌入了工作（学习）情境中，然而在工作（学习）场所上网诱发正面情绪的可能性相对较低。9：00和18：00是全天互联网使用的两个关键时间窗，这两个时间点之后，互联网接触率均出现明显上升，网络接触行为在夜间比在白天活跃，在深夜的活跃度最高。互联网的黄金使用情境为21：00到21：45在自己的住所，在该情境里，网络接触率较高，同时也较易诱发良好的情绪。

关键词　互联网使用，时空情境，日记卡调查

一、研究问题的提出

作者简介　吴文汐，中国人民大学新闻学院2010级博士生，东北师范大学传媒科学学院教师，E-mail：wuwx_wendy＠yahoo.com.cn。

中国人民大学2010级博士生许子豪、2010级硕士生刘佳莹对本文空间、情绪分析上有所贡献。

随着互联网功能日趋多样化和接入成本的下降，近几年来互联网在中国的普及率迅速上升。根据中国互联网信息中心（CNNIC）2011年7月发布的第28次中国互联网络发展状况统计报告，截至2011年6月底，中国网民规模达到4.85亿，较2010年底增加2770万人，互联网普及率攀升至36.2％，较2010年底提高1.9％。互联网在逐步嵌入到人们的生活中去，与人们的生活、工作发生千丝万缕的勾连，尤其近几年来功能上的逐步完善，互联网的嵌入度更是大幅提高。拓扑心理学家勒温曾提出一个公式：B＝f（S），其中，B是指行为，S是指生活空间，f则是人们通常所称的规律，其界定是：一个事件或情境的不同特性之间的函数关系，不同的生活空间会对人的行为造成不同影响。媒介使用情境就客观角度而言，可以从时间和空间两个角度来考察，不同的时空情境导致不同的媒介使用行为。戴维・莫利在对电视收视的研究中曾考虑到在实验室和在家中两种不同的收视情境会导致媒体接触行为的不同。他认为，文本意义的解构既受制于受众个人的“文化符码”，又受制于受众接受文本时的收视语境。^[1]与在安静的家中相对静态地观看电视相比，在地铁的嘈杂环境中间断地接收移动电视的效率显然是不同的，对电视中传递的信息的理解程度及感情态度也可能由于地点及环境的差异而改变。因此要深刻理解这种高度嵌入于人们生活的互联网使用行为，则需要对互联网使用的时空情境进行考察。

国内有关互联网使用时空情境的研究成果不在少数，互联网使用的时长、时段、地点等方面均有所涉及，但使用情境诸要素未有机结合考察，互联网使用的时长、时段、地点是以割裂的方式分别进行考察，使得我们只能片面地、碎片化地观察到受众互联网使用的图景，而无法看到各要素之间的关联和使用图景的全貌。通过问卷或监测软件，我们得以大致掌握受众互联网使用时长、时段，但我们无法了解受众在特定的时段更倾向于在何地接触互联网，也无法了解此时他是否有同时从事其他行为，而这些恰恰是构成了其互联网使用行为的情境。当我们要理解受众对互联网的使用行为时，我们必须深入地了解受众的互联网使用情境，尤其在互联网对受众生活、工作的高度内嵌的条件下更是如此。而对受众互联网使用情境的把握，则不仅要对使用情境的各个要素有所把握，还要对各要素的关联性有所把握。

本研究作为天津市民全媒介使用日记卡调查的阶段性成果之一。日记卡调查突破了以往问卷调查在考察情境时的局限，将调查时间拉长到一整天，便于研究者洞悉人们的生活方式和生活节奏，跟踪受众的媒介接触行为的轨迹，将受众的媒介使用时间、空间、背景行为链接起来，呈现出一幅受众互联网使用的完整图景，将媒介接触行为放到情境之中考察，全面地把握受众的媒介使用规律。

二、研究方法

该项受众调查突破性地采用了日记卡和问卷结合的调查方式，旨在从微观情境上全面考察受众的媒介使用行为。本调查的实施时间从2010年9月19日至2010年10月23日五周，共35天，采用入户调查的方式，由经过严格培训的访问员入户发放和回收日记卡和问卷，日记卡每周发放和回收一次，在最后一周回收日记卡的同时，访问员发放问卷。受访者须每天按照日记卡的格式如实填写全天的活动和停留的空间及其当时的情绪。

该调查样本来自索福瑞在天津的广播听众固定样组，由于广播在居民中的覆盖率较高，仅次于电视，高于互联网，得到的受众媒介使用数据具有较好的代表性。基础研究的目标总体为天津市非农人口在45％以上的市辖区（即河北区、和平区、河东区、河西区、红桥区、南开区、塘沽区、汉沽区和大港区）的所有家庭户中的10岁及以上的常住人口。固定样组的目标总体为天津市非农人口比例在45％以上的市辖区中10岁及以上所有广播人口（家中有正在使用的收听设备或有人在过去3个月内听过广播）。第一阶段：以居（家、村）委会为初级抽样单位。第二阶段：以家庭住户为二级抽样单位，对每个被抽中的家庭户，调查其中所有的10岁及以上家庭成员（常住人口口径）。第三阶段：以基础研究调查得到的样本中家中有正在使用的收听设备或有人在过去3个月内听过广播的样本作为抽样框，进行二相抽样，最终实际回收了741人的有效问卷和日记卡，有效问卷回收率约为88％。

三、网络受众样本基本特征

本文研究的是互联网受众的网络使用情境，为了提高网络受众与非网络受众的区隔度，本章中将在接受调查的这5周内，接触网络5次以上（含5次），即平均每周至少上网1次的受众界定为网络受众，日记卡的设置是15分钟1次，亦即35天接触该媒介达75分钟以上的受众。因此，本文中网络受众为在受访的35天内平均每周至少上网1次（1次为15分钟）的受众。

图1为根据上述类似界定得到的该项调查中各类媒介受众的基本情况。网络受众人数仅有电视受众、广播受众人数的一半左右，为312人，但是网络受众的网络接触时长较长，达83分钟，接近广播受众的广播接触时长，相对于覆盖面不低，但黏度低、后劲不足的报纸，处于成长期的互联网仍存在较大潜力。

图1　各类媒介受众在样本中的占比以及接触相应媒介的时长（分钟）

为了廓清网络受众样本特征，本研究采用了到达率和特征显著度两个指标。特定媒体在某特征群体中的到达率指的是特定受众群体中，某类媒介受众在该特定受众群体中所占的比例，衡量的是特定群体中某类媒介受众的相对规模。某类媒介的特征显著度衡量的是某类媒介受众具有某种特征的显著程度，具体计算方式为电视受众中具有某类特征的人群的占比除以样本总体中具有该类特征的人群的占比。当某类媒介受众的某类特征显著度高于1.2，为高特征显著度，表示该类媒介受众的该类特征极为明显；1.2～0.8，为一般特征显著度，表示该类媒介受众的该类特征不太明显；低于0.8为低特征显著度，表示该类媒介受众基本不具备该类特征。以网络在男性中的到达率为例，指男性网络受众在男性群体中的占比。而网络受众特征显著度指的是网络受众中男性的比例除以样本总体的男性比例，衡量电视受众的男性特征的显著程度。下面从性别、年龄、收入、学历水平、职业和工作单位几方面来考察网络受众的样本基本特征。

图2　网络在不同性别人群中的到达率和特征显著度

网络媒体在男性受众中的到达率高于女性，略微呈现出男性特征，但从特征显著度来看，网络受众的性别特征显著度并不明显。

图3　网络在不同年龄段人群中的到达率和特征显著度

从图3可见，网络受众明显呈现出年轻化特征。网络在15～24岁年龄段人群中的到达率最高，达到76％；其次为25～34岁人群，到达率为68％，随着年龄段的上升，到达率逐渐下降。14岁以下人群的到达率也不低，达到40％。55岁以上年龄段的人群的网络到达率明显偏低，不到20％。特征显著度数据显示，网络受众的年龄特征显著度非常明显，15～24岁、25～34岁、35～44岁这三个年龄段人群的年龄特征显著度均高于1.2，尤其是15～24岁人群年龄特征显著度达到1.78，年轻化特征显著。

图4　网络在不同学历人群中的到达率和特征显著度

图4显示，学历越高的人群网络到达率越高，网络在大学本科及以上的人群中到达率最高，达到73％；在大专学历人群中的到达率次之，为69％；大专以下人群的网络到达率就明显低于大专以上人群的网络到达率。大学本科及以上学历人群、大专学历人群的特征显著度很高，分别达到1.7和1.6，远高于1.2，具有极高的显著度，说明了网络受众呈现出高学历特征。

图5　网络在不同收入人群中的到达率和特征显著度

500元以下收入人群开始，随着收入水平的上升，网络的到达率随之上升。5000元及以上的收入人群的特征显著度最高，其次为2500～4999元收入人群，特征显著度达到1.34。在高收入人群中，呈现较明显的网络受众特征。

图6　网络在不同职业人群中的到达率和特征显著度

除了农业劳动者、无业者、已离退休和自由职业人群以外，其他职业特征人群的到达率均达到了50％以上，且特征显著度均高于1.2。其中管理者、办事人员、专业技术人员/教师/医生和学生的特征显著度明显高于其他职业人群。

图7　网络在不同工作单位人群中的到达率和特征显著度

网络在国有企业、中外合资企业、外商独资企业和个体企业人群中的到达率均高于50％。党政机关、事业单位人群的到达率也相对偏高为49％。集体企业明显低于上述几类。从特征显著度来看，网络受众中，外商独资企业、私营企业、中外合资企业和个体企业的特征更为显著。

除了性别以外，网络受众在年龄、收入、学历水平、职业和工作单位等方面均存在显著特征，呈现出年轻化、偏高收入、偏高学历的趋势，并在呈现出明显的职业特征和工作单位特征。

四、互联网使用时空情境量化分析

（一）互联网使用时空情境特征

网络受众的日均上网时长为83分钟，标准差为100分钟，去掉一个极端值751分钟，重新求得其日均上网时长为81分钟，标准差为93分钟，极大值达到日均接触时长444分钟，而最低日均接触时长为2分钟。

图8　网络受众全天网络接触率时段分布图

从网络受众全天网络接触率时段分布图可见，网络的接触率呈现出早中晚三峰分布。网络受众的网络接触率在7：00以后逐渐上升，9：00是一个转折点，上午9：00以后，网络接触率从不到1％迅速上升至4.27％，此后一直攀升，到11：30形成早间第一个高峰，达到7.25％的接触率，以后逐渐回落，12：00回落至4.58％，在12：15以后，网络接触率又逐步上升，在16：00达到下午的峰值，接触率为9.26％，此后又回落到18：00回落至4.26％，18：00以后网络接触率又开始攀升，直到21：30达到晚间峰值，也是一天中的最高值18.76％，此后逐渐回落，在第二天00：00前一直保持6％以上的接触率，过了00：00网络接触率就迅速跌至不到1％。结合制度内工作学习活动参与率可发现，白天网络接触率的变化和制度内工作学习活动参与率的变化相近。早上9点，制度内工作学习活动参与率陡增至29.91％，与此同时，网络接触率也从此前的不到1％迅速上升至4.27％。在18点时，制度内工作学习活动参与率从15.27％迅速下降至4.21％，而网络接触率则从7.05％下降至4.26％。由此可推测，上网时长可能与工作时长存在一定的相关性。由于本调查也同时调查了受众的工作活动时长和时段分布，从而使上网时长和工作时长相关性的检验得以展开，统计结果显示，上网时长和工作时长的皮尔森相关系数为0.1（P＜0.01），由此可见，上网时长和工作时长呈现出一定的弱关系。

为了更深入挖掘互联网使用时间情境特征，本研究将互联网使用时段情境与其他各类媒介的使用时段情境作了比较。为使得不同媒介使用情境具有比较性，比较当中所使用的数据来自于741个样本，而非仅限于界定为互联网受众的312个样本。

本研究根据调查得到的天津居民日常行为尤其是总体媒介接触行为的时段特征，对全天时段进行了划分，共分为深夜时段、晨间时段、早间交通时段、早间上班时段、午间休息时段、下午上班时段、下午交通时段、晚间时段和夜间时段9个时段。深夜时段是指凌晨00：00—05：00；晨间时段是指早晨05：00—07：30；早间交通时段是指7：30—8：30；早间上班时间指08：30—12：00；12：00—13：00为午间休息时段；13：00—17：00为下午上班时段；下午交通时段指的是17：00—18：00；晚间时段指18：00—22：00；22：00—00：00为夜间时段。

图9　各类媒介时段占有率比较

本研究用时段占有率指标来衡量各类媒介在各类时间段里强势程度，占有率高的为该时段的优势媒介。时段占有率指特定时段接触某个特定媒介的人次与所有接触媒介的总人次的比值，其中若存在复用情况，即一个人同时接触两种媒介，则算成两人次。网络在深夜时段显现出明显高于其他时段的占有率，时段占有率达到了31.47％，而在晨间时段和早晨交通时段，时段占有率显著下降，仅在1％左右，直到上班时段，占有率才回升到10％以上。不同于其他媒介接触行为在白天或晚间较为活跃，互联网在深夜时段的活跃度较高，熬夜接触媒介的人群中，接触网络的比例较高，仅次于听广播。

图10　网络媒体接触行为的空间分布

由图10可知，受众网络媒体接触行为主要是在自己的住所，达到了88.90％。其次是在工作或学习的场所，占比约为7.54％。其余地点发生网络媒体接触行为比例都非常小。

图11　网络受众各时段上网行为的空间占比

从图11可知，一天中的各个时段，网络接触行为主要发生在住所之中。网络接触行为在各时段中发生于住所的比例均是最高的。但有一处值得注意，早上8：00开始，在住所上网的比例迅速下降，从7：00的100％下降到8：00后的70.15％，并在8：45进一步下降到65.63％，为一天中最低值。而在工作或学习场所上网的比例则迅速上升，从8：00前的0接触率上升到8：00后的17.91％，并在9：15时达到一天中的峰值，25％，即在9：15受众在工作/学习场所上网的比例达到25％。到了下午后，工作或学习场所中的依赖度不断下滑。18：00是个重要时间窗口，在工作或场所上网的比例从18：00前的7.35％迅速下降至0.21％，而在住所上网的比例则从18：00前的80％～90％水平迅速上升，突破至90％，达95.51％。

此外，7：30—9：00，公共交通工具中的上网使用行为也相对比较活跃。在8：30—8：45，有网络接触行为发生在公共交通工具上的比例达到峰值，为10.42％。

参照制度内工作学习活动参与率（指该时间段内进行制度内工作学习活动的人数占总人数的比例）可发现，网络受众各时段上网行为的空间特征受到制度内工作学习活动时段特征的影响。当制度内工作学习活动参与率在8点以后迅速上升，从8点前的7.82％迅速上升至8点后的15.88％，在工作学习场所上网的比例也随之上升。而在18点，制度内工作学习活动参与率迅速下降时，在工作学习场所上网的比例也随之下降。

为了进一步挖掘互联网使用空间情境特征，本研究将互联网使用空间情境与其他各类媒介的使用空间情境作了比较。为使其具有可比较性，当中所使用的数据来自于741个样本，而非仅限于界定为互联网受众的312个样本。

表1　各类媒介接触行为的空间依赖度

空间依赖度考察的是受众使用某类媒介时对特定空间的依赖程度，计算方法为35天内受众在特定空间中使用该类媒介的日均时长与该类媒介日均使用总时长的比值。从表1中可知，在各类媒介中，互联网对住所的空间依赖度偏高，仅次于电视和报纸，达到90％，也就是说受众90％的上网行为发生于住所，其次为工作或学习场所，但仅占8％，相差悬殊。

结合互联网接触的时间和空间特征，我们可以进一步分析受众网络接触的黄金时空情境，在该情境下，受众的网络接触率最高。

图12　网络受众在住所的时段接触率分析

根据图12，可以观察到网络受众各时段的网络接触率最高的空间均为住所。因此从各时段网络受众在住所的空间接触率就可以分析出网络的时间—空间黄金情境。从图12可以观察到21：00—22：00之间网络受众在自己的住所的网络接触率最高，为网络接触的时间—空间黄金情境，此时的网络接触率均在18％以上，为一天中最高水平。

（二）不同互联网使用情境的心理效应

图13　不同时段网络媒体接触行为的各类情绪占比

图13反映的是不同时段网络媒体接触行为各类情绪占比，计算方法为35天内平均每天各时段上网受众具有某种情绪的人数占日均在该时段上网的受众总人数的比例。通过对图13的观察可以发现，总体而言，一天中各时段网络受众上网行为伴随的情绪以正面和中性情绪为主，负面情绪很少。自早晨07：30开始，网络媒体接触的正面情绪比例整体上稳步上升，在18：00—19：00时间段出现了一个小波峰，也即这段时间的网络媒体接触是最令人感到愉快的。另一方面，通过对图表的观察发现，在早晨09：00—10：00时间段里，负面情绪的比例出现了显著增加，即这段时间内的网络媒体接触较易使人产生不良的心理感受。

图14　不同地点接触网络媒体的各类情绪占比

图14反映的是不同地点接触网络媒体时的情绪特征，计算方法为35天内平均每天网络受众在特定地点上网时持有某种情绪的人数占网络受众日均在特定地点上网总人数的比例。可以得到图14。

图14可知：网络受众在不同地点上网引发的情绪有较大的差异。地铁/轻轨、餐馆、酒吧、茶馆、快餐店等室内餐馆场所及其他户外场所这三个地点使受众体验到的几乎全是愉快的正面情绪。而几乎所有在私家车中上网的受众感受到不良情绪的比例则较大。在工作或学习场所这样的环境下接触网络媒体时，受众的正面情绪占比相对较小，只占到39.87％。

从时间—空间黄金情境分析中可知，一天每个时段的网络接触率最高的空间均为自己的住所，因此我们可以通过分析自己住所中各时段网络接触率和情绪指数，来判断出在住所上网的综合黄金情境。通过将正面情绪赋值为“1”、中性情绪赋值为“0”、负面情绪赋值为“－1”后，对样本中受众的各时段的情绪类型进行加总进而算出均值，并按照100分为满分转化为受众各时段上网的情绪得分，即情绪指数，情绪指数越高，则情绪越好。

图15　网络受众在自己住所网络接触率时段特征及其相应的情绪指数

从图15可知，网络受众在自己住所内，在21：00—22：00的网络接触率最高，结合情绪指数，21：00—21：45的接触率和情绪指数均为较高水平，虽然18：00—18：15，18：30—18：45这两个时间段的情绪指数均为最高，但是该时间段的接触率明显低于21：00—21：00的接触率，在以接触率为首要考虑因素的条件下，综合黄金情境为自己的住所，21：00—21：45。

五、结　论

综上，全媒体格局下受众互联网使用时空情境具有如下特征：

第一，网络的接触率呈现出早中晚三峰分布，9点和18点为一天中受众互联网使用的重要时间窗口。9点以后，互联网使用率开始出现明显上升，直至下午开始逐渐回落。到18点以后，互联网使用率又呈现明显上升，直到21：30达到峰值。研究显示，互联网受众偏好于晚间使用互联网，而且不同于其他媒介，网络接触行为是在深夜时段显现出较高的活跃度，在所有时段中，深夜时段接触媒介的人中接触网络的比例明显高于其他时段接触媒介的人中接触网络的比例。接触媒介的熬夜人群里上网的比例较高，仅次于电视、广播。由此可知，互联网的兴起在一定程度上对于延长人们媒介接触时间、延迟甚至缩短人们的睡眠时间可能起到了一定的作用。

第二，住所为最主要的互联网使用空间。互联网对住所的空间依赖度很大，90％的互联网使用行为发生于住所这一空间。仅次于电视和报纸。但是在住所里，由于媒介特征的差异，在住所中的使用情境可能还存在着一定差异。比如电视为共享型媒介，其使用空间可能更多的是客厅，且是和家人共同观看，而网络则是个个人媒介，其使用空间可能更多的为卧室、书房，且更多情况下可能是独自使用。因此未来还可以对住所内的互联网使用情境进行进一步考察。

第三，工作活动与互联网使用行为具有弱正相关性，人们的工作（学习）活动对互联网使用情境的空间特征具有一定影响。研究发现，白天的互联网接触率变化、白天在工作（学习）场所上网的人数比例均与工作（学习）活动参与率的变化几近同步，而皮尔森相关系数表明，工作（学习）时长和上网时长存在着弱正相关性。一定程度上说明，工作（学习）活动一定程度上影响了互联网使用情境的空间特征，互联网使用正内嵌于工作（学习）活动中。

第四，虽然工作（学习）场所上网的比例仅次于住所，但是在该空间内上网诱发正面情绪的可能性相对较低。研究表明，受众在地铁/轻轨、餐馆、酒吧、茶馆、快餐店等场所上网诱发的正面情绪可能性较大，但工作（学习）场所由于该场所内工作活动本身的紧张性，使得在该空间内上网不易产生正面情绪，随着互联网对工作（学习）活动的嵌入度不断上升，互联网经营者可以通过开发一些新的网络应用在帮助人们完成工作的同时，纾解受众在工作（学习）中的不良情绪。

第五，互联网的黄金使用情境为21：00—21：45在自己的住所。在该情境里，网络接触率较高，同时接触情绪也相对较好，这一点对于具有重要价值，这意味着未来可以将一些网络营销活动安排于该时间段，到达率高，且受众的情绪较佳也使其较容易接受营销信息。

【注释】

[1]石长顺、方雪琴：《电视收视语境与文本意义的重构》，《当代传播》2005年第6期，第8页。