论微博传播与公共决策的互动模式

论微博传播与公共决策的互动模式

谢　蓓

摘　要　以微博为代表的自媒体带动中国网络舆论力量不断增强，政府决策也因此逐渐倾向网络民意，社会公义在微传播推动的新传媒生态中得到伸张。与此同时，大量由微博披露的社会问题又被政府忽视，政府权威性与公信力因而衰退，网络社区中的矛盾日益加深，制度性逃避与文化自虐现象越来越普遍。中国目前为止在尚不存在政府决策与网络公众有效互动机制，二者的互动关系如何体现？是否存在固定的模式？笔者将尝试找出影响微博传播与公共决策之间互动的因子，并构建两者之间的互动模式，为认清中国特色的网络舆论与公共决策互动机制提供参考。

关键词　微博，传播，网络舆论，公共决策，互动模式

当今社会，知识和时间的碎片化，带来传播的碎片化，文明的碎片化，每天接触到的海量信息让受众的注意力也逐渐碎片化，以微博、社交网站、百科、问答为代表的“微传播”的兴起，催化了媒体的一项新变革。

微博传播兼具“一对多”的大众传播和“一对一”的人际传播的特征，与传统媒体的一元传播相比较，其传播内容更精确，传播对象更精准，传播渠道更精细。“微博”这种传播形态充分体现了互动性、能动性、多向性与时效性。它建立了一个人人都能发声、人人都可能被关注的传播模式。无论是“博主”还是“粉丝”都既是传者也是受者，传者与受者之间没有明确不变的界限，地位平等，受者亦构成整个微博传播体系中的一个节点。

一、“微博热”引发传媒生态变革

作者简介　谢蓓，中国传媒大学南广学院新闻传播学院，E-mail：xbnj＠ qq.com。

传统的传媒生态是由记者采集，编辑编辑，信息由点及面地呈辐射状传播开去……但现在，受众就是发布者，这就为新闻从业者的报道提供了更多可能性，虽然现在我们还不能说传媒生态已经彻底改变，因为它还受到制度管理、传者和受者认知上的局限。但是它所引发的这种可能性就足以让人打起精神——对新闻记者、编辑而言，如果当下还没有微博，不参与话题讨论，不关注专业领域的名家，不关心微博热点，那么他就真的称不上是一个专业传媒人。

如今，传统媒体的记者到达新闻现场，立刻拿起相机拍摄，第一时间推上个人微博，若他的微博有足够的粉丝量，转发频繁，又能与有关专家展开互动，进行转评，那这条微新闻的传播力就会以“核裂变”似的几何速度膨胀。电视、广播、报纸紧跟其后，从微博中获取信息源，展开再一轮的报道高潮。一个更开放、更透明、更迅捷的信息传播网正在慢慢编织成形，传媒生态也由此发生了重要变化。

“微博”传播促进了知晓权与接近权的发展，开辟了言论自由的新局面。印刷媒介和广播电视等大众媒介传播中受众是被动地接收信息，缺乏足够的主动权。而微博提供的交互式信息沟通渠道，为用户提供了较大的主动权。人们不仅可以按照自己的兴趣选择性地接触信息，还可以及时反馈自己的意见和主张。“微博”的传播方式与特征决定了任何人都有权利成为信息的发布者与传递者。

二、微博触发“全民表达”，导致决策权力下移

迅速兴起的微博关注玉树地震、舟曲泥石流、西南大旱；微博直播上海教师公寓大火，围观宜黄自焚事件、“郭美美”炫富、“红十字会”信任危机；微博声援谢朝平、监督“李庄案”进展；微博咬住“药家鑫”不放，帮助“被落榜”河南考生李盟盟重圆大学梦；微博号召亿万网友“随手拍照”解救被拐农村“留守儿童”，让失散亲人喜获团聚；微博跟踪“杨金德案”，大声疾呼司法独立……

2010年，被业内人称为“微博元年”，这一年中，我们听到的最响亮的口号当属——微博策动革命，围观改变中国。从推特到weibo仅一年多，140字的“只言片语”，借助新浪、腾讯、凤凰、网易、搜狐、天涯等平台，在中国掀起一场“微革命”，网友们戏言“上诉不如上访、上访不如上网”，看似笑谈，道理却深含其中。

一方面，微博聚集起网民的“集体呐喊”带动了中国网络舆论力量的不断增强，政府决策也因此逐渐倾向网络民意。一些具有广泛影响的网络公共事件的处理结果显示，社会公义在微传播推动的新的传媒生态中得到伸张；但另一方面，大量由微博、社交网络披露的社会问题又被政府忽视，政府权威性与公信力进一步衰退，网络社区中的矛盾日益加深，制度性逃避与文化自虐现象越来越普遍，如“乐清钱云会车祸案”、“红十字会信任危机”等等，微博的参与使社会问题实现了向公共问题和政策问题的转换。

三、微博传播与公共决策的互动模式

从近年来发生的诸多“微事件”来看，微博传播参与的公众舆论形成过程，也是一个从自媒体到传统媒体的传播影响力提升过程。在这一过程中，“舆论领袖”、“草根明星”的微博自媒体起到了关键作用，而一对多传播的传统大众媒体也在推波助澜，在全民围观的“眼球聚光灯”下汇集起来的舆论倾向，高效而有力地影响着政府公共决策参考体系，从而对行政作为、政策制定等决策过程产生正面作用。整个社会环境也随之发生一系列的变化，这种变化又势必会形成新的“公共话题”在微博平台上激起新的“转发、评论”热潮，这即是由微博传播和公共决策体系的互动效应循环推动的互联网政治良性发展的关系模型（如下图所示）：

（一）“围脖直播”是网络舆情事件诱发的导火索

许多公共议题最初并非来自报纸、广播和电视等传统媒体，而是来源于由“当事人”、“知情者”在微博上通过“直播”的方式披露情况、引起粉丝及其他微博客们的注意并疯转的帖子。这主要是由网络的开放性和自由性决定的，如“杨海鹏妻子受贿案”和“李庄案”等事件最初都是源于“围脖直播”，再加上舆论领袖、草根精英们的转发，媒体记者微博客的专业点评，使得“热点话题”的蹿红程度往往如星火燎原。

当舆情事件在网络中出现后，微博客们通过评论、转发、呼叫等多种微博传播形式，自由地发表倾向性意见。而对网民来说，很多人就某条新闻产生关注，持续发表意见，自然而然就对特定题目形成了一个讨论空间，进行意见的交锋和碰撞、认同与融合，形成意见矛盾或意见群集，触发网络舆情事件的导火索。

社会公共问题只有在被提上决策议程时，才能成为公共决策议题。微博信息的共享性，打破了政府垄断决策信息的局面，有效消除了公众内部、公众与决策主体间的信息不对称现象，为公众参与公共政策问题提供了更宽松的环境和渠道。网民在微博开放的舆情空间内的自我表达和互动交流，有助于焦点话题优先“上浮”，有助于制定决策方案影响政治议程。

（二）传统媒体“自有妙计”——在纸媒中寻到“完美结局”

对传统大众传媒而言，微博虽然削弱了其信息发布的霸权，却同时意味着给新闻业者带来可以轻而易举地获得的新闻线索和报道资源。专业记者、编辑可以在微博中了解公众关注的热点，获知公众对事件和现象的意见。在国内，纸媒记者在利用微博获知新闻线索方面做得更佳出色。他们最关心的是什么呢？事实上是信息背后的真相和细节。比如在“杨金德案”报道中，大家关心的是杨金德为何瘫痪？被什么人屈打成招？为什么被打？他到底得罪了谁？他何时能够取保候审，入院治疗？因此，纸媒借助微博的强大爆料功能对这些来自全国各地的信息进行深入采访，挖掘背后的新闻。微博此时好比一个更新迅速的信息终端，按类别将不同的信息对应的相关的采访部门，由专业记者继续跟进，通过重新采访见诸报端。传统媒体的新闻依然是最客观专业、最详尽的，满足了碎片化阅读无法达到的深度阅读需求。

（三）公众议题在微博中不断发酵，影响决策主体对参考体系的认知，从而实现对公共决策进程的推动

布坎南曾说过：“在公共决策中实际上并不存在根据公共利益进行选择的过程，而只有在各种特殊利益之间的缔约过程。”由于政府获取完整决策信息的难度，造成许多政策实际上是在信息搜集不充分的情况下做出的，导致决策失误。因此，笔者认为及时获取全面真实的信息、通过专业渠道进行分析研究，加上有效的管理和监督，是公共政策得以合理存在和有效执行并产生良好的效益的基本前提。而以微博平台为代表的互联网已成为决策者收集信息的主要工具之一，也是对决策进行监督的主要方式之一。

与此同时，20世纪90年代中期以来中国进入“风险社会”，出现了很多矛盾和问题都源于公共决策体制。公共决策体制的结构性漏洞导致了一系列有缺陷的政策，这些政策造成弱势群体的利益受损过大。“十七大”报告中也明确提出“保障人民的知情权、参与权、表达权、监督权”。2004年，“公众参与”一词正式出现在《政府工作报告》中，此后每年的政府工作报告都提出要完善“公众参与、专家论证和政府决策”相结合的决策体制，保证人民依法直接行使民主权利。这表明高层对公众参与具有强烈的认同感，并通过不断释放政治信号，鼓励和引导公民参与公共决策。

当公共议题已经形成并有一定的政策诉求后，有关部门在考虑相关政策制定与否、该如何制定时，应尽可能广泛地听取网络特别是微博上的舆情民意。公共决策越接近最终政策接受者即公众，政策的执行效果就越好。大众参与话题讨论，对那些目标尚未明确，存在意见冲突的公共议题来说，有助于提高决策理性。此外，微博在采集民意、反映不同群体的利益诉求方面发挥了重要作用，为公共决策的价值取舍、利弊权衡提供了一个重要依据。而微博信息传播及时、覆盖面广、互动性强的特点，无疑是为政府了解民心向背提供了一个成本经济、反馈及时的平台。

四、微博中“舆论暴力”催生“伪民意”，致使公共决策难度加大

网络舆论暴力现象表现为——网民也许会对现实中的不公、暴力事件感到愤懑、不满，但由于顾忌到可能带来的压制和报复，只能是自己调适不满情绪，较少在公共领域表达。而网络环境具有的匿名性的特征，使大部分公众在微博中没有了这些顾虑，可以坦然大胆地表露自己的观点、意见，匿名性也使网民觉得更为安全，他们甚至通过谩骂、侮辱等方式发泄心中的郁闷，以此来减压。

以微博为代表的SNS网络空间中，“沉默螺旋”效应不是削弱而是加强了。在微博中，人们看到赞同自己观点的转评率高，就会更加积级地与粉丝互动，进一步导致这种观点向更大范围扩散，如果觉得自己是站在少数人的意见一边，则会倾向于对该议题保持沉默。按照“四十五度仰角理论”，微博通过“关注”、“互粉”把思想、政见、价值观和爱好基本相同的个人吸引到一起，加深原有的价值观和偏见。微博客们只能在网上阅读相近观点，否则可能被“拉黑”或“取消关注”，人们总是置身于相近的看法中，强化了原有的观点，变得偏激。这样的后果是导致“群体极化”，即形成具有极端观念的团体，出现意见严重分层。这种虚假的舆论环境极有可能导致“伪民意”大行其道，并为那些偏离常规的行为提供某种合法性，带来“舆论暴政”的不良后果，极大地增加了公共决策的难度。

五、思考及建议

基于上述分析，笔者结合微博传播与公共决策的互动模型提出几点思考和建议：

（一）政务信息微博化、公开化是必行之路

如前文所述，微博推动网络民主和网络监督的快速崛起，必将深刻影响到政民互动。信息发布，网上办事，数以亿计网民队伍对政府信息公开度要求越来越高。例如，2011年上半年，国家部委在官方网站中公布财政预算，就在网络中引发热议：公众对信息公开速度的快慢，数据的详实程度，“三公”经费占整体预算的比重等敏感话题讨论不休，不仅形成了较强的舆论压力，也为“国家部委公布财政预算”这一政策的有效实施给予了理性的舆论监督。再比如，早在2009年，广州市率先公布了市政府预算，而上海却认为政府预算是保密的，同在一个宪法体制下，广州可以公布，上海为什么却不能。上海浦东新区是很多人关注的地方，很难想象“钓鱼执法”竟发生在浦东，钓鱼执法有损政府形象。这种网民穷追猛打追求事实真相，都是公民社会快速发展、网络监督民主异军突起对电子政务带来的巨大挑战，这就要求政府部门的行政信息要尽早实现网络化、公开化，必要时应利用微博平台发布查询链接，突发事件中应在微博等社交网站上同步更新重要信息。

（二）微博舆情监测的良性实施

人民网舆情监测室秘书长祝华新说过，“不要总想着如何去封堵信息，更需要研究的是如何迅速解决问题或展示出解决问题的姿态和诚意，这才是缓解民怨的最好手段。现在民众对政府的信赖度呈由上而下递减的趋势，民众对地方和基层政府的信赖度不容乐观。针对很多突发事件，民众希望把事情公布出来，目的也就是希望得到上级领导的直接干预。”这一方面说明民众对政府抱以很大的信心，另一方面也说明基层政府的公信力的薄弱。而当地方政府的公信力薄弱时，就会陷入“塔西佗”陷阱：地方政府做好事和做坏事一样，都会受到民众的批评，说真话和说假话一样，都会被民众质疑。因此，祝华新对地方政府应对突发事件提出三条建议：一是第一时间反应，第一当事人出面，尤其是主要领导人不能躲在后面，要出来解释；二是速报事实，慎报原因；三是遵循科学的处理程序，先披露事实，再定性，然后再进行问责。

笔者认为，微博特有的传播特征，打破了原有的信息传递的格局，使信息的传递更为快捷、方便，真实与虚假的信息能够同时进行传播，谣言可能伴随着真相在第一时间内发布，新兴媒体的发展要求执政者具有迅速处理公共危机等突发事件的能力，在公共危机发生的第一时间里，政府应通过最有效的舆情检测系统，掌握公众议题的热点及意见倾向，同时还要及时公布有关危机的一切真实信息，让公众知晓事实，通过各种媒介渠道尽可能地帮助他们分析局势，进行信息反馈，更重要的应虚心听取、采纳公众提出的合理化建议。

（三）政府官方微博不能“新瓶装旧酒”

2010年8月1日，北京市公安局“平安北京”微博、视频播客和3个博客正式开通，把博客、播客与微博作为警方与市民沟通的平台。警方在网站上表现出了很大的宽容度，很多言语比较激烈、明显透露出抵触情绪的帖子都未遭删帖，依然保留在网页。这一系列公安微博，被网友称为“微博110”。据不完全统计，截止去年8月，已有近60个政府部门在新浪注册官方微博。其中包括一个省级部门，而公安微博占总数的近七成。其中公安微博主要发布警情通报。

通过微博，政府官员和普通百姓之间的距离被瞬间拉近了。对政府来说，有了更为便捷的了解民意的渠道，直接对话最底层；对网民来说，网上看到的领导人更亲切，也更真实。微博现在也成为许多新闻报料、上访举报和政府工作报告的资讯集合地。通过微博的桥梁作用，民声民意快速直达。但同时我们也看到，政府微博内容较杂，传播质量层次不齐，既谈时事热点，又有娱乐八卦以及小说接龙等互动节目，甚至出现过有政府部门官方微博关注日本某著名女优被网友戏谑的荒唐案例。由此看来，政府官方微博要么不开，若开通就要起到“直接对话”的功能，切不可“新瓶装旧酒”，否则极有可能称为引爆“危机”的定时炸弹。

（四）提高政府公务员新媒介素养的重要性

近几年来，新媒体的快速发展对公务员群体的媒介素养提出了新要求，尤其是党政干部如何认识新媒体，正确而有效的利用新媒体及应具备何等媒介素养，对加强党的执政能力及建设社会主义和谐社会有着重要的影响。随着网上流行的“微博反腐，小三举报”的负面事件不断曝光，公务员会用微博，慎用微博的呼声也逐渐高涨。

提高党政干部的新媒介素养，塑造高效、廉洁的公务员队伍形象，对政府公共形象塑造具有关键作用。公务员是社会公众人物，他们的言行理应接受公众监督，党政干部在媒体上发表言论不是仅仅代表个人，而是个人的言行举止关系到政府形象。在互联网上开设微博，既可以站在政府的立场上发表个人观点，又可以代表个人替政府说话，具有一定的说服力，通过转评互动，与百姓聊家常，探讨社会热点问题，以情感人，贴近群众生活；但大多数公务员在如何应对公众舆论压力方面没有接受过专门的培训，对于如何利用微博来塑造政府形象的问题上没有足够重视。利用微博提高政府的影响力、号召力，提升公权部门的整体形象，也是新媒体发展时代给政府工作提出的新要求。

［参考文献］

［1］张军（2010）.新闻执政能力建设与党政公共形象塑造，今传媒，2010年第9期：146－147.

［2］彭梦婧（2010）.“微博两会”与民主政治，新闻爱好者，2010年第13期：20.

［3］秦建辉（2010）.我国公民参与政策过程的障碍及对策，郑州航空工业管理学院学报（社会科学版），2010年第5期：15－17.

［4］何显明（2007）.信用政府的逻辑：转型期地方政府信用缺失现象的制度分析，上海：学林出版社.

［5］周业柱（2010）.公共决策监控机制：特点、问题与对策，中国行政管理，2010年第7期：29－31.