都市报微博影响力生成机制研究

都市报微博影响力生成机制研究

王秋菊　郝丽娜

摘　要　《南方都市报》、《南方周末》和《新闻晨报》等都市报的官方微博无论是从日常的微博运营中、还是在舆论事件中，都具有较大的影响力，本文在分析都市类报纸官博影响力现状基础上，探讨了微博影响力的生成机制，揭示了媒体微博影响力与其构成要素间的关系。

关键词　都市报微博，影响力，生成机制

用户生产内容的兴起唤起了学者对个人层面政治知识生产的关注。作为一个衡量社会权力的重要指标，知识在公民决策和利益分配方面发挥着核心作用。然而，以往研究大多集中在知识获取而非知识生产的层面，正如经典的知识沟研究所探讨的。一个更为重要的鸿沟——知识生产沟，却被排除在人们的视线之外，以致人们对其成因和后果知之甚少。

作者简介　王秋菊，副教授，河北大学新闻传播学院，E-mail：qj678＠ 163.com；郝丽娜，硕士研究生，河北大学新闻传播学院。

传播学家麦克卢汉认为，“传媒即信息，而信息产生影响力”。在麦克卢汉看来，媒介的影响力不仅在于它所提供的具体讯息，更在于承载这种讯息的媒介本身“影响了我们理解和思考的习惯”，以及这种改变该来的社会变革。喻国明教授在《关于传媒影响力的诠释——对传媒产业本质的一种探讨》一文中指出，“传媒影响力的本质就是它作为资讯传播渠道而对其受众的社会认知、社会判断、社会决策及相关的社会行为所打上的属于自己的那种‘渠道烙印’。”^[1]他认为，这种“渠道烙印”包含两个基本的方面：一是物质技术属性；二是社会能动属性。传媒的社会能动属性是通过一种系统化、结构化的信息表现与解构方式影响着人们的关注重点、议题选择甚至思维模式和价值判断，这就是传媒在一定的物质技术形态基础上对于人们的社会活动所发生的能动的“影响力”。

新浪媒介策略中心总经理舒畅在《媒体影响力决定传播价值》一文中提出，“影响力是发挥媒体价值的前提，媒体影响力并不简单靠覆盖人群的多寡来体现。影响力是由影响范围和对受众的影响作用这两个层次所决定的。”^[2]新华社新闻研究所所长、中国记者杂志总编辑陆小华在《传媒运作的核心问题》一文中指出，“所谓媒体的舆论影响能力，是指通过信息选择、处理、提供及分析、判断、见识等手段，影响新闻舆论的倾向、力度及构成，进而影响社会舆论场、群体舆论场、特别是人们的口头舆论场，从而实现影响人们的认识和行为的能力。”^[3]

虽然学界对媒介影响力的概念没有定论，但综合以上意见，媒介影响力主要表现在以下几个层面：（1）通过特定渠道传播信息，在一定时间和空间内引起公众注意；（2）通过持续性的内容建设，对公众的认知起到一定的作用，为公众设置议程；（3）通过传播手段的运用和态度的表达，对公众舆论产生影响，这种影响有时可以通过行动表现出来。

随着媒体形态的发展和完善，媒体之间从注意力竞争转向了影响力之间的竞争，甚至有人说，“影响力是发挥媒体价值的一个前提”，其重要性可见一斑。而这种影响力是建立在媒介传播基础之上，是传受双方基于媒体接触的互动与反馈。媒体微博影响力建构是通过信息选择、发布及分析、判断等手段，影响新闻舆论的倾向、力度及构成，进而影响社会舆论、影响人们的认识和行为的能力。

一、都市类报纸官博影响力Top10

在微博海量的信息中，一些都市类报纸官博凭借其亲和力和责任感形成了一个巨大的微博磁场，在舆论引导中发挥了微力量。《中国微博元年市场白皮书》中的调查显示，有60.9％的微博用户表示使用过新浪微博，是用户使用率最高的主流微博产品；在各舆论事件中发出声音、发挥积极作用的也往往是新浪微博的用户。^[4]2012年5月12日，新浪微博上都市类报纸官博影响力Top10如下表。

表1　新浪微博上都市类报纸官博影响力Top10^[5]

在个案的选取上，笔者选取最具影响力的三家都市类报纸官博作为研究对象，他们分别为《南方都市报》、《南方周末》和《新闻晨报》。这三家都市报的官方微博粉丝量、评论量、转发量较大，互动频率较高，无论是从日常的微博内容运营中、还是在舆论事件中，都具有较大的影响力。

二、微博影响力的生成机制

分析微博影响力的构成要素是揭示微博影响力生成机制的基础，从媒介影响力理论出发，结合微博的传播特点，有助于解析微博影响力的构成要素。

1.微博影响力的构成

媒介影响力是在传播过程中产生的，是传者、受者、传播渠道、讯息、反馈五个要素相互作用的结果。有学者认为，在传播过程中，媒介的影响力表现为五个不可或缺的要素，即规模、时间、内容、方向和效果，具体如下表：

表2　媒介影响力的构成要素

结合微博的传播机制和传播特点，这五个方面可理解为：

（1）微博传播的规模：微博规模性传播首先依托于其媒介集团的效应，集体开微博的媒介集团已不在少数，这有利于各种媒介资源的整合和互通，形成共鸣效应，实现影响力的最大化；其次，微博传播的规模可以借助名人效应、事件效应来实现；最后，微博传播在规模上的影响力与其覆盖率、粉丝量成正相关。

（2）微博传播的时间：微博在时间维度上的影响力表现为两个，一是在长期的、持续的微博运营中所形成的潜移默化的影响力；二是在突发性事件中，微博处于舆论前沿时所形成的爆发式的影响力。除此之外，“第一时间”原则在微博的传播中同样适用。最先发布相关消息的微博往往成为舆论的中心。

（3）微博传播的内容：在微博上，人们进行传播的目的各不相同，这就决定了微博的内容是多种多样的。作为媒体的官方微博，所传播的最主要的信息还是硬新闻，这是媒体微博影响力的最主要来源。除此之外，作为休闲和教育、互动的软性内容，也是增加媒体官博亲和力和影响力的重要组成部分。

（4）微博传播的方向：微博的传播是点对点的裂变式传播，参与传播的任何一个人都可能成为下一个舆论漩涡的缔造者，所以在微博传播过程中要重视每个粉丝的意见。在微博的活跃粉丝构成中，有认证用户和草根用户两部分，其中认证用户多为各界名人，其本身的关注度就很高、影响力较大，以其为节点，将影响更多意见的表达；另一种为草根用户，虽然草根用户自身的影响力不及认证用户，但由于基数庞大，草根群体的影响力是不容忽视的。在微博运营的过程中，还要重视草根中的舆论领袖，他们往往会成为舆论的焦点或重要的扩散节点。

（5）微博传播的效果：转发和评论是网民对微博传播效果的第一行为反应。其次表现为通过微博链接访问了传统媒体网站，增加了纸媒网站的点击率或报纸的销量。《新周刊》的主编封新城就曾表示，其微博的运营对杂志的销售有所帮助。再次，微博的传播效果还体现在微博舆论对新闻事件方向的改变。而这种改变也有三种体现，包括舆论事件的源起、推进舆论事件的发展和改变舆论事件的方向。^[6]

2.微博影响力的生成过程

媒介影响力的发生通过接触、保持、提升等三个环节。其中媒介以规模和特色的内容凝聚受众的注意力的环节为接触环节，是媒介影响力发生的第一个环节；保持环节是媒介通过必读性、可读性和选读性内容构筑，使受众对媒介产生忠诚度的过程；提升环节是通过选择社会主流人群提升媒介影响力的过程。^[7]一些学者在接触环节之后补充了接受环节，将媒介影响力的发生机制拓展为四个环节，接受环节意指受众对媒介内容的选择性注意、选择性理解和选择性记忆。

微博影响力发生的机制也不外乎这四个环节。微博影响力的发生首先表现为微博内容的建构，即微博接触环节。微博博主基于自身的社会结构、知识结构、自身体验来生成自己个性化的页面，来吸引自己的粉丝。微博是个开放的平台，微博的发布面向的是所有的用户；同时，用户之间的联结非常松散，“内容为王”在这个平台上再次被凸显出来。

在微博接受环节，受众基于自己的兴趣，对所有内容进行选择性注意、理解和记忆，在微博上表现为粉丝对博主的关注。粉丝从来都是考察微博影响力的重要指标，这是因为在微博上，粉丝能完全基于自己的意愿对内容进行选择。微博上“背对脸”式的交互方式，意味着微博用户可以随时对其他用户选择关注或者取消关注。而主动对某人进行关注，意味着要持续不断地接受其发出的讯息。基于自主性的传受关系，其传播效果和影响力要大于推送式的传播。

微博影响力的保持环节是受众对媒介产生忠诚度的过程，这个过程也是基于微博内容的。在微博上，这种以内容为基础的忠诚度表现为微博被转发、评论的数量。如果说关注是出于对关注用户整体的选择，那么转发和评论就是对其每条微博的选择。将特定用户设为关注只是选择性注意、理解和记忆的基础，而对微博的转发评论是选择性接受或反对的过程，正是在这个过程中，才形成了粉丝对关注者的忠诚度。

微博影响力的提升环节则是微博整体影响力提升的过程，既表现为微博重大事件和话题中的舆论影响力，又表现为与其他微博共同形成的合力。

综上所述，微博影响力的发生机制表现为：

图1　微博影响力的生成

由上图可知，微博影响力的发生表现在接触、接受、保持、提升四个环节，在这个过程中，微博的影响力是递增的。其中，接触环节只是基于内容的发布，本身并不直接产生影响力，但它又是微博影响力产生的基础，同样不能忽视。

在微博传播过程中，微博影响力便表现为规模、时间、内容、方向和效果五个要素，规模、时间、内容贯穿于媒介影响力发生的整个过程中；方向要素从粉丝的接触行为开始，体现在接受、保持、提升三个环节；传播效果则从保持环节有所体现。而这个过程不是单纯的循环过程，伴随着传播的发生，微博也同时在许多个节点发挥着影响。

三、媒体微博影响力与其构成要素间的相关性分析

笔者认为，在媒体微博影响力的形成过程中，微博数、微博原创率，微博的评论、转发、粉丝数等指标都与微博的影响力相关。为了解这些指标与微博影响力的相关性，抽取了30个都市类报纸官博进行相关分析，为保证数据的有效性，这里的数据只考察了都市类报纸官博中的活跃用户。

此次抽样采取的是配比式抽样，按照粉丝指标的标准，都市类报纸官博中，有281个活跃用户，依照其活跃程度，被分为三个等级。其中，在粉丝10万以上的73家舆论领袖型用户中共随机选取了8个活跃官博作为样本；粉丝在10万以下、1万以上的意见导向型用户共有95个，按照比例随机选取了10个；粉丝数在1万以下、1千以上的意见表达型用户共113个，按照比例随机抽取了12个都市类报纸官博作为样本。同一时间段内对30个都市类报纸官博的相关数据进行采集，并利用SPSS软件对数据相关性分析（correlation analysis），结果见下表：

表3　微博价值、原创率、转发、评论的相关性分析

上述数据表明，在微博影响力形成的过程中，粉丝数、转发评论数与微博影响力呈显著性正相关，而微博数和原创率两个指标与微博影响力成正相关，日发微博数则与微博影响力成负相关。评论数与微博价值的相关系数为0.618，转发数与微博价值的相关系数的值为0.804，转发数与评论数的相关系数的值为0.834，微博价值与粉丝数的相关系数为0.87，原创率与粉丝数的相关系数为0.307，粉丝数与评论数的相关系数为0.701。微博内容的生成是媒介接触之前的环节，是都市类报纸官博影响力形成的基础。在都市类报纸官博的运营维护过程中，微博的质量要比数量重要。给用户以表达空间，在微博内容中植入互动要素并进行互动设计、组织、管理与引导，这对于激发用户互动的欲望，提高评论量、转发量至关重要。都市报微博的影响力与微博价值是由日发微博数、原创率、评论、转发数、微博数和粉丝数等因素共同决定的，不断地优化用户体验将有助于提升都市类微博的影响力。

【注释】

[1]喻国明.关于传媒影响力的诠释——对传媒产业本质的一种探讨［J］.新闻战线，2003（06）：24-27.

[2]舒畅.媒体影响力决定传播价值［J］.广告人，2010（2）：175-176.

[3]陆小华.传媒运作的核心问题［J］.新闻记者，2005（1）：16-19.

[4]新浪.中国微博元年市场白皮书［Z］.北京：新浪，2010-9.

[5]微博风云，http://www.tfengyun.com/

[6]刘方志.封新城：微博使传播生态发生改变［N］.现代快报，2010-6-13（14）.

[7]喻国明.影响力经济——对传媒产业本质的一种阐释［J］.现代传播.2003（1）：1-3.