品牌管理的意义

第三节　品牌管理的意义

品牌竞争时代的经济社会有哪些特征？

一、品牌管理与时代

1.品牌管理时代的特征

一个经济社会实体进入品牌竞争时代后，必然表现出以下特征：

第一，该经济实体之自由市场中强势品牌所占的市场份额越来越大，尤其是每一行业的前几名强势品牌占有绝对量的市场份额，对市场形势具有决定性的影响。西方发达国家皆已进入品牌竞争时代。据统计，占全球品牌不足3%的名牌产品，占有全球市场的40%，全球销售额的50%。在中国市场上，大部分行业都逐步出现少数几个市场占有率很高的国内知名品牌，比如IT业的康柏、三星、联想；家电业的海尔、长虹、康佳；汽车业的一汽、上汽、二汽；通讯业的诺基亚、摩托罗拉、厦华……

第二，强势品牌凭借其品牌效应愈大愈强。品牌竞争时代，就是名牌收拾杂牌的时代。据联合国有关部门统计，在全球100个最大的经济体中，有一半以上是公司而非国家。例如，日本的三菱公司，其年销售额就超过了瑞士、阿根廷、印度、印度尼西亚四国的国民生产总值的总和；美国的福特和沃尔玛分别超过了中国香港地区、以色列的国民生产总值。将全球最大的200家大公司的力量加在一起，可以控制全球经济的30%。

第三，强势品牌与杂牌的价格差距越来越大。强势品牌凭借品牌管理中的差异化战略，使其产品定价明显高于杂牌或无商标产品。这种价格差异恰是强势品牌的高额利润所在。强势品牌价格优势的基础主要是产品具有可靠优异的质量，企业具有创新理念和给予客户的优良服务；对于消费者而言，获得了消费者满意和消费者价值。消费者认牌购买的心理性需求日益突显。经济形态进入买方市场后，消费者追求的是消费层次和品位，往往倾向于认牌购买，强势品牌的需求上升，强势品牌产品的价格需求弹性下降。

第四，品牌管理成为政府、企业管理者、管理学者等关注的焦点之一。西方国家的政府早已开始采取激励措施和推荐手段，鼓励和推动企业创立强势品牌、发展名牌、保护名牌和管理名牌；他们的品牌管理大潮已经五番起落、波澜壮阔，前两年袭来的第五浪，则更是势不可挡。西方发达国家政府由于其与财团之间的特殊关系，必然在制定经济、政治、外交等政策时偏向于强势品牌，国家元首在进行访问时每每带领庞大的企业家代表团，其根本目的还是为了其国家的强势品牌的发展和拓展。

世界著名的化妆品强势品牌——宝洁（P＆G）1931年就开始实施品牌竞争和品牌管理战略；德国的梅塞德斯·奔驰自始至终都以品牌管理为核心，注重品牌形象的树立和品牌资产的累积，从质量、工艺到性能和品位，事无巨细，皆为品牌在消费者心目中的美好形象。

19世纪80年代初，西欧出现一些以英国基尔大学福克萨尔教授为代表的研究品牌管理的学者，发表了一些关于品牌管理的核心论文；法国品牌管理学者让·诺尔·卡菲勒1992年出版《战略性品牌管理》；美国则涌现出以汤姆·邓肯、大卫·A·艾克、林恩·阿普绍为代表的一大批研究品牌管理的专家、教授。大卫·A·艾克著的品牌管理“三部曲”（《创建强势品牌》、《管理品牌资产》、《品牌领导》）是继美国哈佛商学院教授迈克尔·波特的著名“三部曲”（《竞争战略》、《竞争优势》、《国家竞争优势》）之后的又一经典套餐；林恩·阿普绍1997年出版的专著《战略品牌管理》乃是当今品牌管理的集大成经典。

2.中国已进入品牌管理、品牌竞争时代

20世纪90年代中期以来，中国进入品牌竞争时代。中国的品牌竞争可划分为三个阶段：80年代是杂牌与杂牌的竞争，90年代是名牌与杂牌的竞争，21世纪是名牌与名牌的竞争。

第一，中国市场形态已从卖方市场转为买方市场，市场竞争态势已由买方竞争转为卖方竞争。20世纪90年代中期以前的中国经济从总体上来看，还是短缺经济，相当大一部分商品处于供不应求状态；90年代中期以后，形势发生了根本性的变化，经济形态处于供大于求或供求平衡状态，2001年年初，中华全国商业信息中心会同有关部门对605种主要商品市场供求状况进行分析，供过于求或供求平衡的商品601种，占99.34%。

第二，消费者需求更趋个性化。以马斯洛的需求层次理论，人的需求可分为生理需求、安全需求、社会归属需求、获得尊重和自我实现五个层次。人们在满足低一级的需求层次之后必向高一层次发展。随着人均国民收入的逐步提高，消费行为已不仅是甚至主要不是为了满足安全和生理需要，而是趋向于满足获得尊重、自我实现等高层次的需要，也即消费行为个性化，从消费表现而言，乃是认牌消费的流行。

第三，国内市场日益与国际市场融为一体，换句话说，局势已变为国内市场国际化和国际市场国内化。2001年12月11日，中国加入W TO，标志着中国的市场已是国际品牌逐鹿的舞台，国际品牌国内化和国内品牌国际化必然促使民族品牌面临愈加残酷而有序的竞争。

第四，品牌管理已从社会的宏观、中观和微观全方位、多层次全面展开。党和国家的许多领导人都以自己的远见卓识积极倡导实施名牌战略，中国改革开放的总设计师邓小平曾语重心长地指出：“我们应该创出自己的名牌，否则就要被人欺侮”；中国经济界的老领导张劲夫1992年就曾高屋建瓴地提出：“名牌是国宝”；薄一波在接见“中国质量万里行”的领导时曾说：“要保护名牌，要保持名牌信誉，知识产权不能侵犯。”

按照“宏观导向、中观推进、微观争创”的思路，中国政府从组织、政策、舆论等方面大力推进中国强势品牌的创建和管理。1996年12月24日，国务院颁布《质量振兴纲领》，其中明确要求“实施名牌发展战略，振兴民族工业”，到2010年，要产生一批具有国际竞争优势的国际强势品牌；1997年2月10日，国家经贸委和国家技术监督局联合下发了《关于推动创名牌产品的若干意见》；2001年3月20日，国家质量技术监督局发文成立由各行业主管部门、有关社会中介机构、新闻单位和专家学者组成的中国名牌战略推进委员会，统一实施中国强势品牌的评估、管理、传播和培植工作。

品牌管理于企业而言，价值在何处？

二、品牌管理与企业

品牌管理是企业管理理念和理论随时代演进的必然产物，是当代企业管理的重中之重。

1.品牌管理之于企业的价值体现

品牌值万金。美国泛品牌公司（INTERBRAND）1999年6月对美国以外的市场上常见的品牌进行研究，全球最大的品牌所拥有的价值令人瞠目。全球有60个品牌的价值估计10亿美金。领先的是838亿美金的可口可乐和567亿美金的微软。在很多情况下，品牌价值在企业的总市场资本中占有显著的份额（尽管品牌没有用在所有的产品上）。在前15大品牌中，只有通用电器的品牌价值在企业的市场价值中低于19%。相反，60个品牌中有九个品牌的价值在企业的市场价值中所占的份额超过50%，而宝马、耐克、苹果电脑和宜家等品牌的份额超过了75%。泛品牌公司的研究更戏剧化地说明创造强势品牌的确会带来回报且数量可观。这里再次强调了创造品牌资产的明智性和可行性。

品牌是企业竞争的利器。品牌能在逆境中生存，且可经久不衰。一百余年来全球经济运转、发展、动荡、衰退、恢复……诸如1929年的全球经济危机，二战的劫难，70年代的石油危机，90年代后期的亚洲金融风暴以及正在肆虐的全球经济衰退，中流砥柱坚挺依然的皆是诸如可口可乐、奔驰、丰田、宏碁、波音等历史悠久全球闻名的强势品牌。品牌能跨越各国文化。试问全球公民，哪个不羡慕拥有一台劳斯莱斯？可口可乐几乎在全世界的每个角落都有风采展现。世界上几乎每个大城市都有一条名街，打出国际著名品牌的商店、时装店鳞次栉比。品牌成了成熟、高雅、身份、地位的代名词，而在传统社会中，品牌代表了进步，是现代社会的象征。

品牌能带来更大的分销能力。在走向全球化的信息时代，拥有国际大品牌的公司已经打入了所有全球化市场，而且在打入市场的过程中，已设法成功保住了强大的分销渠道。这使他们能更有效地为自己产品阵营的其他品牌——即那些不如该品牌有名的品牌进行有效的销售。品牌能跨越市场界线。强势品牌声名远扬，使他们得以涉足其他行业。一旦跨上强势品牌这匹千里马，要进入和渗透市场也就变得轻松多了。M＆S公司在20世纪80年代后期开展单位信托业务，从而在首次涉足金融业时，就发现了这一点。虽然该公司以前在金融服务业是一片空白，但是作为优质的和物超所值的代名词，M＆S公司的品牌名称立刻给这一新业务带来了成功。开业仅三个月，其营业利润就超过了整个单位信托业全年的利润。品牌在员工能动性、招聘及忠诚度方面的作用巨大无比。单凭国际大品牌的声誉和形象就能在雇员中激发强大的能动性，因为他们乐意与国际著名品牌沾上边。这不仅能吸引优秀的员工，而且能激发高昂的士气和雇员的忠诚度。许多高级经理渴望为一流品牌效力，因为他们期望获得这样的感受：为最好公司服务的经理是最好的经理。品牌常常是社会舆论的关注焦点。品牌企业的管理方式、生产营运、技术更新、品质保证手段、企业文化，甚至企业家个人的生活都经常成为大众传媒津津乐道的话题。在广告宣传日益重要的今天，这些话题无疑为企业建立了与大众联系的渠道，成为品牌企业得天独厚的条件。

2.品牌管理是企业管理的时代选择

传统的企业管理中心是产品经营，而产品经营的重心是产品的生产；企业的资本经营管理是以资本运作为其重心，最大限度地资本增值是其首要任务；品牌管理的重心则是提高品牌竞争力，塑造强势品牌。产品管理的目的是通过对产品的生产和销售的管理以达到利润最大化，对生产成本、资源配置、资本的保值均很少考虑；资本管理的目的是为了实现资本的保值增值，要达到这个目的企业领导者和管理者要不断地对资本存量作调整，使资本有尽可能高的回报率；品牌管理的目的则是提高品牌的核心竞争力，厚积品牌资产，增强品牌对内外部资源的控制和利用。对产品管理的绩效评估指标主要采用产量及产值，对资本管理绩效的评估所使用的指标主要是资本回报率，而对品牌管理绩效的评估主要是品牌知名度、品牌忠诚度、品牌联想、重复购买力等相对“虚”的指标。

企业的资本管理与产品管理是企业生存与发展的基本手段。品牌管理内容也包括资本和产品管理，以此两者为基础。努力发掘企业竞争优势，规避规模风险，实施塑造国际性的强势品牌战略，使品牌在创新中发展，在竞争中完善，在保护中成长。

所谓农业经济竞争土地、工业经济竞争机器、信息经济竞争品牌，知识信息经济的一个突出特点是技术更新速度极快，企业模仿也快，而顾客需求则呈现出多样化、个性化，可以说商机是稍纵即逝。这就要求作为“转换器”的企业凭借拥有的智力迅速实现科技与现实要求的动态一致，即将科技转化为生产力和商品。

现在已经进入“无形控制有形的时代”。品牌管理作为一种全新的企业管理方式，是市场经济发展到信息化、全球化时代的产物。随着工业经济向全球化信息经济的过渡，各企业将以品牌及品牌管理为核心，通过知识而不是金融资本或自然资源等来培植核心竞争力和竞争优势。它让企业有可能摆脱自身金融或自然资源有限的制约，使企业获得了持续发展，因而具有强大的生命力和极其广阔的发展前景。

为什么说“品牌强，则国家强”？

三、品牌管理与国家价值

强势品牌是国家实力的象征。国家与国家的竞争是以经济和科技为中心的综合国力的竞争；品牌是国家经济的主要创造者，是国家经济的载体，是国家经济实力的象征。

从最近几年来看，世界公认的“国际品牌”几乎都为经济强国所占据。“车到山前必有路，有路必有丰田车”之丰田车奔驰在每一条高等级公路上；波音和空中客车起落在世界的角角落落；迪斯尼成了全世界每位儿童的天堂；微软则为受过中等教育的人士所青睐。这些品牌科技水平高，品质稳定，有着良好的售后服务，消费者对其有着很强的信任感和安全感。在许多消费大众眼中，世界名牌就是一个国家的象征。

哪个国家的强势品牌最多，哪个国家的经济实力就最强，这已经是不争的事实。一个通用汽车公司的经济实力就能抵得上世界经济实力后十名国家的经济实力的总和；日本经济在第二次世界大战以后创造的经济奇迹，主要的贡献者就是松下电器、三菱重工、索尼、富士、丰田汽车等国际强势品牌群的群雄奋起；诺基亚在国际通讯市场上纵横驰骋，实行跨国经营，几乎是一家企业撑起了芬兰经济的半边天；德国的大众汽车在中国兢兢业业、默默奋斗，在中国的东北沈阳和中国的经济桥头堡上海建立合资公司，几乎一家控制中国轿车市场的半壁江山。

从科技发展和创新的角度讲，强势品牌是一个国家科技发展和创新的主要载体和执行者。比尔·盖茨不但创造了一个国际强势品牌，而且创造了一个时代；他所创立和领导的微软公司，为计算机科学的发展作出了不可磨灭的划时代贡献；可以说，没有比尔·盖茨及其领导的微软公司，则今天的世界不会是目前这个样子，美国也不能在军事信息领域控制着世界。美国的很多飞行器技术的研制和创新是由美国的也是世界的第一大飞机制造公司——波音-麦道公司贡献的；美国的很多陆战车辆是由通用汽车和福特汽车进行研制、生产，进行改造、创新的。美国的科技强大根本离不开这些众多的国际强势品牌的贡献。再从民用消费品的角度讲，日本的索尼（SONY）研制的随身听风靡世界，JAVA的出世引起了世界信息产业的风暴，等等，这些大大小小的因子组成了这些强大国家的强大。

这些世界公认的“国际品牌”几乎都经常被经济强国所有，它们凭借高科技与科技创新，凭借优良而稳定的产品质量，凭借良好的售后服务，以及高超的品牌经营与品牌推广艺术，在世界消费者心中根植了好的值得信赖的品牌形象，培植了很高的品牌忠诚度和崇信度，形成了很高的重复购买力，使之成为消费者心中必买、欲买的品牌产品。

中国在1978年改革开放以后，以经济和科技为中心的综合国力迅速增强，已经进入世界的前七名，这一辉煌成绩的取得也应当归功于大批中国品牌的崛起和日渐强大。联想集团为中国的信息产业擎起了一面大旗，在“与狼共舞”的过程中“师夷长技以制夷”；中国家电行业的海尔、长虹、康佳、厦华、海信等在短短的二十多年中起步、发展、雄起，已经几乎把国际家电品牌全部赶出中国家电市场；自张瑞敏1984年接管青岛海尔起，短短的二十多年创业之路浓缩了一个世界强势品牌的发展历史，创造了世界经济史上的奇迹，2001年8月6日的《福布斯》杂志根据2000年的家电行业的经营情况，对全球白色家电品牌进行了排名，海尔雄踞第六。

从中国区域经济的角度讲，哪个地区的品牌多，哪个地区的经济发展态势就好，这一地区经济就发达。比如，一个小小的中国县级小市——江阴市，单单服装行业的著名品牌就有很多家，诸如海澜集团、江苏阳光、红豆集团等等，中国第一村——华西村就在这里，还有海内外知名的周庄。

尽管我国品牌的国际化强势品牌群雄起的道路还很长，但是，毕竟是这些品牌为国家的繁荣强盛作出了贡献。

如何看待强势品牌的文化输出？

四、品牌管理与文化及跨文化

日本的山本一郎这样阐述品牌：“品牌实际上是一种文化，已经融入各民族、各阶层和各种职业中。许多消费者愿意花很多钱购买世界名牌服装、化妆品、手表，就是因为这些品牌已经成为了一种独特的身份象征。”畅销书作家往往会这样描述成功人士：他住在别墅里，开着奔驰汽车，穿着皮尔·卡丹西服，戴着劳力士手表，喜欢喝轩尼诗XO，有时也喝蓝带啤酒。对了，每天雀巢咖啡也是必不可少的。他夫人的品位也很独特，喜欢一种叫“毒药”的香水。在生活中，蓝领工人会说：“我喝不起XO，但我爱喝可口可乐，爱穿李维牛仔服，这种牛仔服的材质好，舒适耐穿。”品牌的文化力量真是强大。而这些都是品牌管理的绩效。

从宏观的视角来看，品牌管理创造了一种多元的文化氛围。跨国强势品牌通过内部管理融会成全球文化；强势品牌国际化促进当地文化的多元化。

从跨文化品牌管理、营销和推广的角度讲，文化是一种管理、沟通和融合的工具体系，它把母公司所在国的文化传播到子公司经营所在地，促进当地文化的多元化；同时，为了更好地进行跨国经营管理，又把子公司所在地的文化吸纳进来，融入品牌管理中来，在公司内部融会成全球文化，它起着一种强性黏合剂的作用，保证了跨国公司内部凝聚在一起，使之更加强大，确保跨国公司不因其子公司处在全球各地而四分五裂。

在体育王国里，最大的品牌当数四年一度的世界杯。在世界杯的赛场上，你会看到巴西人对足球的狂热和喜爱，它们把足球当成一种民族的灵魂和艺术；你会看到韩国球迷、韩国人对本国球队的自始至终的支持，就像1998年全国人民自愿卖金银首饰给国家以使国家渡过经济危机一样，连足联主席都为之惊叹、敬佩；你会了解到西亚的阿拉伯人对聘用的足球教练的态度：败则立即辞退。世界杯这体育王国的最大品牌把世界各族、各地的文化全请进来，又传播出去，让“地球村”里的地球人了解，在潜移默化中促进多元文化的形成。

快餐业的世界品牌麦当劳，每在一地经营，就会把美国的文化、麦当劳的经营理念传播、推广，它的“我们卖的不是快餐而是快乐”的品牌内涵深入到每个在麦当劳消费的消费者；同时，又充分注意和尊重当地的文化和风俗习惯。它在提供标准化的菜单的同时，根据当地的文化环境有所改变。它在印度经营时，严禁猪油牛脂进店；在日本把中国的“花饭（一种炒饭）”M cChao提供给日本的消费者；它还在澳大利亚供应羊肉馅饼并在菲律宾供应麦当劳意大利细面条。麦当劳品牌好比一个多元文化的“银行”，它挖掘和传播了各地文化，又融会了各地文化，最终形成一种多元的文化氛围。

美国的“梦工厂”的产品已“侵袭”到世界各个角落，把反映美国人精神的西部牛仔的形象浸润进每一个观众的内心深处；从《拯救大兵瑞恩》中，你可感受到美国国民为抗击法西斯、追求国家独立自由而不惜牺牲生命的精神，还能感受到美国政府关爱“子民”的管理哲学；它把中国的功夫及武打情结通过周润发传播给世界；它把美国人的幽默、追求自由和民主的民族个性向世界传播；无论你承认与否，无论“外国人”从本位主义的角度认为这是一种怎样的文化帝国主义的侵略，美国的人的自由在促使人们思考自由的问题。法国消费者喜欢美国的“梦工厂”的电影并因而关掉本国的频道，欧洲人为看“侏罗纪公园”而排起了长队，法国政府就视之为美国文化帝国主义的“侵略”。

美国的学者保罗·A·郝比格说：“单元文化对线性和逻辑的偏爱相对于多元文化是一维的和单调的；而单元文化发现多元文化是非逻辑的和产出较少的。”在多元文化的氛围浓厚的中国和整个就是多元文化的美国，能够很容易地明了单元文化没有考虑人类的现实和实用性，这一点在单元文化盛行的前“塔利班”阿富汗也能很清楚地感受到；“对于单元文化，坚硬的橡树是最强壮的树；而对于多元文化，灵活的柳树才是力量的象征”。品牌则是一个个大大小小的植物园，把这些坚硬的橡树和灵活的柳树都植进来，使之渐成全球文化之气候。

在许多消费者大众眼中，世界品牌就是一个国家的象征。有位诗人这样写道：

美国是什么呢？

在外国人眼中，美国就是可口可乐。

可口可乐，一种饮料，一种时尚，一种文化，一种潮流。

可口可乐，这是一种体现美国鲜明个性的世界品牌，它书写了一个国家的繁荣富强，书写了一个品牌蓬勃的理念和充满生机的能力。

怎么理解品牌的消费教育功能？

五、品牌管理与教育功能

品牌管理者必须考虑品牌要向大众传递什么。品牌最先向人们传递社会潮流和时尚流行信息，我们至今还能清楚地记得，由80年代至今，正是品牌广告以最为快捷的方式发布着一条条有关服装、家居、化妆品、饮料的最新流行资讯，从“燕舞”牌收录机到全新家庭影院系列，从“凤凰”自行车到私人豪华轿车，从14英寸（1英寸＝2畅54厘米）熊猫黑白电视到如今的液晶、等离子电视，人们的品位和追求随着流行品牌管理和品牌广告的节奏不断地更新和延伸。品牌管理者告诉人们什么才是最时尚、最有品位、最能张扬个性、最能凸显高贵的东西，挑起了大众潜在的永无止境的欲望，而这种欲望的唤醒恰恰为广告所要促销的品牌找到了市场支撑——这种意义的生产与循环制造出社会化的品牌意识。

我们总是在被品牌的消费牵着鼻子走，猴急猴急地把家中的彩电在不到10年的时间里从20英寸一直换到了34英寸；我们也总是听从流行品牌的劝导，把我们的手机在不到1年的时间里换成了只有一张扑克牌那么小还觉得不够酷；我们还总是挡不住品牌的诱惑，在不到一个月的时间里去尝试一下至少不下10个品牌的矿泉水，而每一次尝试我们都有可能会欣喜若狂地以为终于找到了最适合自己口味的产品……生产商的任务是生产肥皂，广告商则致力于培养人们洗手的习惯，品牌经营正在教育和培养着消费者的消费知识，从而提高消费的质量和生活水平。因为品牌的作用，我们才一天天形成了很多习惯，很多健康理性的生活方式：喝果汁，饮纯净水，用卫生牙刷和含氟牙膏，天天用芳香的浴液洗澡，使用除臭剂清洗口腔或用空气清新剂驱除屋里的异味，用电饭煲做饭，把吃方便面和火腿肠当成一种愉快的享受，使用安全卫生巾，把各类保健品当作礼物送给年迈的双亲，双休日外出度假……

品牌对人们日常消费行为产生了无法抗拒的“挑唆”和“引诱”，以及对人们关于未来美好生活的想象，更可怕的是，大包大揽的承诺已到了无以复加的地步，它告诉人们拥有洗碗机、家庭汽车、现代化的浴室以及大屏幕彩电是多么的快乐，按照品牌传播中广告所布置的新生活是如何的美满。它甚至还让人们了解到，那些源源不断出现的新发明是多么适合你的生活，你可能原来还不知道它们，但你一旦知道了，你就必须拥有，否则你就会很自卑，觉得自己多么老土、多么落伍、多么不懂得新生活。

索尼摄像机带给消费者的不仅仅是摄像机本身，还带来了摄像技术与艺术的普及；时代华纳送给人们的是信息，教给人们知识、技术，教会人们健康生活的技巧以及娱乐休闲的方式；哈佛大学不仅教诲学生，而且送给社会思想、意志和情感，向世界传播着其经营理念和经营哲学。

品牌的教育功能可谓是无时不在、无处不在，没有人能够“幸免”。从经济发展的视角而言，西方发达国家的实践已经证明并将继续证明，品牌将是社会发展的主要力量和主要贡献者。因而，品牌管理者必须重视对这一领域内容的管理。

品牌的心理价值体现在哪些方面？

六、品牌心理价值的管理

1.情感与情结

品牌注重一种情感精神的诠释。“菲亚特”轿车广告就是一支典型的情感氛围浓郁的优秀广告片：一对年轻夫妇领着一双儿女乘一辆菲亚特轿车到乡间看望年迈的父母，祖孙三代欢聚一堂，尽享天伦之乐；接着，镜头切入室外，只见那辆红色的“菲亚特”轿车静静地卧在狂风大雪中守候着，轿车的暖色与漫天飞舞的白雪寒冬形成强烈的对比，观众情不自禁会对像忠实仆人一样的轿车产生爱怜之情，对“菲亚特”留下极为深刻的印象。整个广告片充盈着亲情和友情的韵味，广告中所传达的和谐美好的人际关系，使受众产生强烈的向往和归属感。

有多少人能喝出可口可乐和百事可乐的区别？但我们能清醒地辨认两种可乐的品牌内涵：可口可乐洋溢着友爱和快乐，百事可乐则代表一种体育精神，表现了奋发、激昂的生命力。喝可口可乐就能得到友爱和快乐吗，喝百事可乐就能得到力量吗？消费者们全知道：“当然不是”。品牌推广的真正意义是：通过音乐、画面、人物形象的渲染，激发消费者的生活体验，使消费者认同并欣赏这种情感价值，进而认同和购买品牌产品。所以，我们在消费了可口可乐或百事可乐的同时，也消费了快乐、友爱和活力这种文化价值。

这种文化的情感精神就是一种情结，是将品牌独有的气质和人们一直寻找的某种体验演变成消费者与品牌之间的情结，正是这种情结影响甚至直接决定了消费者的消费行为。

2.身份与地位

在市场经济条件下，任何消费，都是消费者社会心理实现和标示其社会地位、文化品位，区别生活水准高下的心理特征的外化。一个人的身体、服饰、谈吐、闲暇时间的安排，以及饮食的偏好、家居、汽车、假日的选择等，都是他自己的品位个性与风格的认知指标。消费心理的个体，不仅仅谈论他的服饰，而且还谈论他的家居、家中的陈设与装潢、汽车及其他生活消费活动，根据这些东西的有无品位，人们就可对它们的主人予以解读或进行等级、类型的划分。

品牌的价值赋予了品牌消费者优越的身份认同，在品牌价值的心理消费中获得了自信和自豪。“德国名牌，贝克啤酒，眼光独到，高人一筹”的意味很明确，它所满足的并非只是口味的超乎寻常而是身份和品位的出人头地和与众不同。品牌形象和符号的消费变成了个人进行自我确认的心理及行为。

品牌消费者把品牌服装等所消费的品牌商品当作沟通工具，当作阶层身份的象征。法国学者热拉尔·拉尼奥所说的“冲突性广告”的“炫耀”职能，“即给市场竞争商标添加一个（想象的）剩余价值的职能”。这种职能的全部目的就是使“大规模生产的商品独特化，使商品带上被炫耀的和炫耀性的形象。一些普遍‘动机’（如性别特征）和社会‘动机’（如声望）被组合到形象之中”。

3.亲和力与个性

人格化品牌形象塑造是为品牌附加一种特别的附加值，把某种类型的消费群体的性格、气质象征于某种品牌，使之既具有个性又具有亲和力，使该种品牌与消费者在心理上、精神上有一种贴近感。

“如果你是位大资产者，那您就不要去四季家具店——把四季家具店留给那些没有钱而为钱发狂的年轻情侣，留给大学生、秘书、女售货员，留给入不敷出的工人们——留给所有那些厌倦了丑陋家具而想要一些漂亮家具然而又因为反奢华居室而想要一些简单家具的人们吧。”

“没有一位女人，不管她如何挑剔，在得到一辆梅塞德斯·奔驰的时候仍然感到不能满足自己个性的欲望和品位，从皮革的颜色、装饰及车身的色彩直到车身优美的线条，梅塞德斯的标准款式或可选款式向人们提供了1 001种便利。至于男人，尽管他考虑的主要是汽车完美的技术性能，他也会心甘情愿地去满足他妻子的欲望，因为他会为听到妻子称赞他的好品位而感到自豪。根据您的欲望，梅塞德斯·奔驰提供了76种不同的喷漆和697种内部装饰款式供您挑选。”

无论是以身份认同的形式还是以诉求个性的形式来塑造品牌亲和力，都会培养消费者对该品牌的心理归属和消费依赖。

4.幻想空间

每个人都有自己的梦，而品牌很能捕捉消费者的内心的梦幻，用迎合期待营造理想的方式亲和消费者，把品牌内涵植根于消费者的幻想和期待中，预付梦想和幸福的感觉。

“夏奈尔五号”，使用电视广告片中蓝天上的金黄色来塑造一种形象，令人觉得夏奈尔五号具有一种蓝天金光的奇幻形象，用过它的消费者会融入这种奇幻的感觉之中。

“马爹利干邑白兰地，法国精粹，法国情趣”，既能显示身份地位的出众，又能满足追求高档消费的心理，更重要的是还给了消费者一种消费这种白兰地就是社会精英的心理向往，从而产生一种“天下英雄，舍我其谁”的自我心理自豪感。“奥丽斯蓝贵族神奇天然素，亲爱的太太、小姐，您是否梦想成为现代社会里一位具有高贵气质的女性呢？”这是同样的幻想诱导。

“吸箭牌香烟具有如下意义：喜剧演员在走上舞台前吸，拉力赛手在带上头盔前吸，画家在画布上签名时吸，年轻的老板在向其主要股东说‘不’字的一瞬间吸（！）——当它在烟灰缸里熄灭之时，真正的行动就启动了、明确了、决定了、变得不可逆转。”在其中，箭牌香烟的品牌价值已经完全脱离其使用价值，把你带进一个“运筹帷幄，决胜千里”的英雄主义的豪情之中。

5.购物空间

威廉斯说：“百货商场对购物过程的所作的贡献比它对货品梦幻般的陈列方式贡献更大。首先，虽然它的环境给予顾客全方位的信息刺激，但它并不期待顾客马上就掏钱购物。这类商场鼓励顾客在商场内随意逛。它们期望的是顾客能吸收它们（按自己的方式）对这个奇异消费品世界的美妙绝伦展现。”这种挑逗性的购物环境是品牌的符号价值不可缺少的部分。

顾客到商店里来马上就买东西，买了就走的传统购物方式强调的是商品的“使用价值”，随着商品的核心由“使用价值”向“交换价值”以及“符号价值”的转换，以百货商场为标志的消费体现的是品牌的“交换价值”和“符号价值”对普通大众的诱导。消费文化的最根本特征便是把范围广泛的商品和高价的品牌让大众不断地去追求和消费。通过广告和其他方式的品牌展示，消费文化得以对货品的原始意义和使用概念进行改变，并附以新的形象和符号。就是这些新的形象和符号唤起人们内心里的各种深层欲望。

我们可以看到，当男男女女、老老少少穿梭在一排排巨大的货架之间，流连于五花八门、琳琅满目的品牌面前，他们脸上露出的笑容，不只是因为找到了自己满意的品牌，更是他们为能够穿行在巨大的货架间，随意翻动和拿取这些梦寐以求的品牌商品而感到心满意足。

小结和学习重点

·什么是品牌

·什么是品牌管理

·什么是品牌资产

·品牌管理的意义何在

对于企业来说，如果你不想让自己的产品不断跌价，要长远的发展，你只能通过建立品牌的做法。现在市场现状是，竞争越来越激烈，如果你不参与品牌这场游戏，那么你就永远无法参与国际市场的竞争，最后只能不断地降价。从企业的长远看，只有建立品牌，你才有可能根据品牌的内涵在市场上维持一个较高价位。我们看到世界上那么多公司，不管是面向企业用户，还是面向普通消费者，无论是大公司还是小公司，都在努力地创建自己的品牌。因为他们都意识到，未来他们公司最大的资产就是品牌。

前沿问题

品牌管理的几个重要趋向。（1）重点从产品向顾客转移：顾客关系管理（顾客关系经理负责特定细分市场的需求）。（2）重点从产品向市场转移：市场和产品大类管理（品牌不再被看成是产品，而是市场，品牌管理能够采用跨行业的方式）。（3）重点从本地品牌向全球化品牌转移：国际化品牌管理（品牌管理在最高层次上参与公司战略的制定，以及对国际市场组合进行管理）。（4）重点从产品盈利能力向整体产品表现转移：品牌权益管理（一个品牌的价值不再单纯是对公司的年利润贡献，而是对整个品牌权益的增值，而且，品牌的整体组合可以给公司的自身价值带来巨大的资产）。