品牌管理学研究的目的与意义

第五节　品牌管理学研究的目的与意义

品牌，是20世纪90年代以来在中国出现频率最高的词汇之一，也是国人最为关注的现象之一。然而，大哲学家黑格尔说过：“熟知非真知。”无论是理论界还是学术界，对品牌管理内在规律的认识还相当粗浅。大量的出版物中，感性呼吁的多，现状分析的少；经验总结的多，理论提炼的少；现象描述的多，本质探讨的少。因此，将品牌管理研究推向理性化、理论化、系统化、本质化已是迫在眉睫。西蒙·H·A曾经说过：“科学的研究是利用世界的冗余性把世界描述得比较简单，这是一个熟知的命题。”品牌管理学研究的任务就是透过纷繁杂乱的现象，把那些零乱的品牌管理的实践经验进行抽象的归纳、总结，建立一个简单明了、结构清晰的宏观知识模型，以便达到帮助人们从总体上认识和掌握这门学科，充分利用这门学科的理论和方法提高品牌管理的科学水平。

一、品牌管理学研究的目的

（1）总结、归纳和提炼品牌管理的实践经验和知识，建立一个品牌管理本身的理论体系。

（2）掌握品牌管理学的内在结构机制和品牌管理学学科结构的特点以及品牌管理的发展规律，认识品牌管理学的本质，展示品牌管理学未来可能发展的重点领域，把品牌管理学研究推向新的水平。

（3）从整体上认识品牌管理学，以期引起更多学者的关注和社会的重视，以确立其学科地位和品牌管理工作的重要性。

（4）有效地传播品牌和品牌管理的知识，强化人们的品牌和品牌管理意识，充分开发和利用品牌资源，更好地发挥品牌管理的功能，为社会造福。

品牌管理学研究的意义何在？

二、品牌管理学研究的意义

1.提高政府对品牌管理、决策的科学化程度

品牌对于国家有极其重要的作用。国家与国家的竞争是以经济和科技为中心的综合国力的竞争；品牌是国家经济的主要创造者，是国家经济的载体，是国家经济实力的象征。因而，政府对于品牌管理的重要性毋庸置疑；没有任何一个国家或地区的政府不对本国或本地区的品牌进行关注和管理。

管理和决策是各级政府的两大基本职能；管理和决策的科学化是保证本国和本地区品牌健康发展的条件，也是检验其领导水平的重要标志。品牌管理学的研究能够帮助提高政府对品牌管理和决策的科学化程度。

比如中国乃至世界闻名的城市品牌——深圳，从20世纪80年代初的一个小渔村经过20余年发展成为中国的强势城市品牌，与中央政府、广东省政府以及深圳市政府对深圳的城市品牌发展战略、城市定位等等品牌管理密不可分。但是，中国在2001年11月已经加入W TO，深圳作为“特区”的定位已经在逐步地被自动取消，在整个中国城市的竞争圈里，深圳受到上海、香港、广州三大城市的打压，又面临咄咄逼人的东莞等城市的竞争。深圳市未来的发展战略方向是什么？深圳市的定位如何？是香港人、台湾人、澳门人进入内地的通道吗？目前已有很多总部原来设在深圳的强势品牌开始把总部迁移至上海，这种趋势正在恶化。这对深圳市政府和广东省政府都是一个严峻的考验。

在中国的农业大省——河南，曾有一个经典的政府对品牌管理的反面案例。在20世纪90年代，河南有三家闻名全国的火腿肠生产品牌：洛阳的春都、郑州的郑荣和漯河的双汇。它们三足鼎立，各不相让。洛阳市政府为了当地的整体经济发展，不顾春都品牌的实际情况，强行进行“拉郎配”，由政府主导让春都兼并了很多已经破产和濒临破产而且与其发展领域和方向不相吻合的企业，致使一个蒸蒸日上的优绩的成长型品牌被活活拖累而死。

2.为品牌机构塑造品牌提供科学理论依据

我们透过世界强势品牌的发家史可以看到，在它们发展的资本积累时期，并非所有的企业都注重品牌管理和品牌经营。日本的世界级品牌——SONY也是在经营许多年之后，由其创始人盛田昭夫在出国考察时偶然灵性闪光，发现了品牌管理的契机，从而导致SONY的横空出世；耐克原来只是美国的一家很少有人知晓的贸易进口商，但是，他们最终发现并运用品牌管理理论来塑造和管理品牌。中国社会上流行着“品牌是广告打出来的”等类的认识误区，中国企业又缺乏品牌意识、品牌精神和品牌管理的知识、理论，更缺乏科学化、程序化的品牌管理运作，所以，即使像前几年成功的一些品牌，如春都、三株、巨人、秦池等扬名一时的品牌在这种意识的操纵下都成为了牺牲品。他们做品牌的目的只是“开进一辆桑塔纳，开出一辆奥迪”。经营品牌的意识完全局限在过把做品牌的瘾上，脱离了作为一个企业家经营企业做品牌的真正的经营哲学。国外企业做品牌是种树——意在长远；国内企业做品牌是干大棚——追求速成。两种经营意识和经营行为，产生的结果自然是截然不同，天壤之别。

事实上，靠广告“打”出来的品牌只是品牌的知名度而已，而品牌知名度与塑造品牌相隔万里之遥。对于国内企业，品牌经营管理其实完全是一个既熟悉又难以把握的企业难题。

中国企业做品牌并没有上升到经营理性行为上，突出表现之一在“标王”行为意识盛行不衰，花样翻新的促销、各类媒体炒作、明星广告效果，甚至借用法律诉讼行为张扬企业品牌知名度等嫁接手段进行品牌经营。做真正的品牌经营太累而且短期内见不到真实利益。这就是目前中国企业品牌经营的目的不明的真正原因。几年以来，越来越多的中国知名企业的经营手段遭到外界各方质疑，继而造成名牌企业光环消失，各种黑洞暴露无遗：不诚信、造假账、违法经营、欺骗投资者和消费者，不仅有那些暴发户式的速成企业，有刚刚在海内外上市的新兴企业，也有一些多年来一直风光无限的主流企业。

研究品牌管理学能够为品牌机构塑造和管理品牌提供科学的理论依据。比如品牌名称的确定、品牌商标的法律和非法律的保护如何进行；品牌战略的规划设计、如何在市场中找准品牌定位；如何把品牌文化、经营理念等精神内核融入品牌当中来；如何在保持原有的市场份额下向其他市场拓展品牌；在品牌的创立、成长、成熟以及“后成熟”的各个阶段进行品牌管理和竞争；在品牌化前提下，如何进行品牌延伸以及延伸的广度和深度如何确定；品牌多元化的限度在哪里；如何与品牌消费者进行互动沟通以及如何留住现有消费者和开发潜在消费者等等问题，本书将一一作出解答。

实践需要正确的理论作指导，没有理论指导的实践就像没有缰绳的野马，必然没有方向和目标，更谈不上绩效。

3.对于品牌管理知识和理论的梳理

尽管品牌对于国家、机构、企业、社会、消费者具有很大的价值，但是，目前品牌管理还处于初级阶段。真正科学意义上的品牌管理需要理论梳理、系统论证和行之有效的方法，这也是本书的主旨所在。

书市里的有关企业管理学、市场营销学、品牌操作实务方面的书籍可谓是汗牛充栋，但是，能够科学化、系统化、理论化论述和论证品牌管理的教材却鲜有踪影。随便翻开一本市场营销学教材，里面关注的只是营销的意义和作用、营销的职能、营销的市场分析、营销的战略等等内容，即使涉及有关品牌管理，也只是把品牌管理当作是一种简单的行动指令，局限于广告、包装以及商标等传播活动。

传统的企业管理学有它自身的理论体系，围绕企业以及企业管理的内涵和外延、企业发展战略、企业管理的职能（领导、计划、组织、激励和控制）、生产管理、创新管理、质量管理、人力资源开发等问题展开。但是，现今已经进入了以“品牌”为旗帜的“无形控制有形”的时代，比如耐克只重“两头（产品研发和市场推广）”就能够打遍天下；传统的企业管理需要扩展。从某种角度而言，品牌管理学涵盖了传统的企业管理学，因为品牌管理学关注传统的企业管理的领域，以品牌为经营的战略理念和经营哲学，以品牌管理统领企业的整体管理。

传统的管理模式囿于产品、资本的经营和管理，在产品资格证和资本运作上大做文章，而企业不可回避的是要在战略品牌管理上倾注心血和汗水。品牌不是产品，但是品牌赋予产品精神内涵并确定产品的形式、形象和价值。人们发现，品牌形象设计需要从长计议、精心策划和妥善管理。品牌管理向人们提出了一系列的新问题：品牌发展战略如何确定和执行？品牌的个性和定位是什么？是否要进行品牌延伸？品牌延伸的方向和宽度怎样决策？是自己建立品牌战略部门还是“外购”专业的品牌顾问公司来委托代理？随着科学技术的飞速发展、产品更新换代和顾客交替更迭，如何保持品牌的旺盛的生命力和永续经营？如何使单一品牌下的多种产品的销售实现综合平衡并使利益最大化？如何通过各种形式的互动沟通使品牌关系达到最佳境界以使品牌价值最大化？如何在提高品牌知名度的同时使品牌忠诚度、品牌美誉度增加以使品牌的重复购买率上升，从而使之直接形成经济利润？怎样才能使品牌向着具有国际强势品牌潜力的方向发展？本土品牌在走向国际化的征途上运用哪些战略策略、避开哪些不必要的硬拼？产品品牌的战略策略与机构品牌的战略策略有何异同、怎样分别确定和实施？等等。

包含了以上这些问题的有关品牌塑造和管理的所有问题都需要进行专章、专篇论述和梳理。市面上的关于这方面问题的论述都囿于实务的操作层面，缺乏理论性、系统性分析和研究；本书旨在为读者提供一种系统、整合的思考和分析问题的方法，提供一种理性的解决办法。我们建立的研究分析模式和决策方法从实践中来、经过实践的反复检验并确定行之有效。

对于品牌管理的研究能够为政府的管理决策提供科学理论依据，能够为企业的品牌塑造和管理点亮一盏长明灯，能够使品牌管理的理论体系更加完善和发展；研究品牌管理的意义远远不止以上三个方面，对于社会、对于消费大众都具有重要的意义。

小结和学习重点

·品牌管理学的学科特征

·模型研究法的基本概念、原则与程序·品牌诊断的计量分析与业务分析

·SWOT分析法的综合应用

对于品牌管理者而言，学习和研究品牌管理学，对于当前中国的品牌塑造和管理可以起到借鉴、指导作用，以使在管理品牌的过程中少走弯路甚至不走弯路，追求以最小的投入获得最大的收益之效果。因为品牌的未来意义归根到底在于：既是法律鉴别的标志，以优质的管理为基础，又是营销的利器，亦是传播推广的旗帜。品牌的经营管理必须既关注企业内部的做强做大，又注重各种品牌商标的保护，进行战略定位和市场细分，然后进行品牌的营销、推广和传播。把这四者有机结合起来，才能够塑造和管理强势品牌。为此，研究品牌管理学就不能不研究品牌的保护、传播、营销和管理。因而，学习和研究探讨品牌管理学，将有利于广大的品牌管理者和管理类、传播类、广告公关类专业的学生的理论素养和文化修养，有利于加强品牌管理者队伍的建设和提高他们的从业水平。

前沿问题

在美国发展起来的品牌管理理论，已在全世界许多国家引起重视。目前，对品牌和品牌管理学的研究，已不限于北美、西欧、日本等资本主义发达国家和地区，在发展中国家也引起了足够的重视。联合国经济和贸易组织很早就对世界强势品牌进行调研、统计、汇总，提出研究报告，开展学术交流。国际上大型的经贸会议，必有关于强势品牌发展和管理的问题的讨论。