品牌的生命周期

第一节　品牌的生命周期

品牌的生命周期有哪几个阶段？

一、何谓品牌的生命周期

正如世间万物都有生命一样，品牌也是有着它自己的生命活动规律，品牌的生命周期这个概念，目前有广义和狭义两种理解。广义的概念包括品牌的法定生命周期和品牌的市场生命周期。前者是指品牌按法律规定的程序注册后受法律保护的有效使用期；后者则是指新品牌从进入市场到该品牌退出市场的整个过程。狭义的品牌生命周期则特指品牌的市场生命周期。在这里，我们主要是针对狭义的品牌周期来进行讨论。

根据品牌在品牌生命周期的不同阶段所具有的不同特点以及品牌管理者应该采取的相应的措施，我们可以将品牌的生命周期分为四个阶段：品牌的初创期、品牌的成长期、品牌的成熟期以及品牌的后成熟期。

从理论上来说，一个品牌从它诞生到老化而退出市场，应该顺序地依次经历以上四个阶段。然而在现实的经济生活中，完全按照理论生命活动过程完成整个生命运动的品牌微乎其微，通常许多品牌只经历了生命周期中的某一个或者几个阶段。这种情况非常普遍，通常来说，有以下几种形式。

第一，品牌始终处于初创期，即品牌始终不能发展到成长期和成熟期，但也没有衰退老化至退出市场。导致这种情况的原因主要是，品牌创立之初导入市场的时候，品牌管理者由于缺乏经验或者前期调查工作不够充分，而导致营销措施失当；或者品牌定位不当，始终无法建立起独特的品牌形象，所以品牌始终无法进入成长期。但是另一方面，产品还是有一定的市场，品牌管理者也在努力推广这种品牌（尽管这种努力在很大程度上是没有效果的），因此品牌也没有很快地退出市场。

第二，品牌经过初创期后，直接退出市场。这可能有两种情况，或者品牌所代表的产品没有市场而遭到淘汰，品牌随之退出市场；或者品牌管理者主动采用新的品牌来替代原有的品牌。

第三，品牌进入成长期后，无法进入成熟期。发生这种情况的原因很多，有可能是因为品牌管理者无法培养起消费者对该品牌的认同感和信任感，没有固定的消费群，但是产品还是有一定的市场，所以品牌也就一直徘徊在成长期。也有可能是品牌形象跟竞争对手太相似，没有自己独特的个性，消费者对品牌的识别性不强，所以品牌无法进入成熟期。

第四，品牌进入成长期后，就退出了市场。这有可能是因为品牌所代表的产品在最初的新鲜感过后，无法满足消费者的实际需求，被淘汰出局，品牌也随之消亡。也可能是因为品牌管理者在经历品牌成长期产品销量快速增长的巨大成就感后，欲望极度膨胀，导致经营决策盲目求大，偏离正常轨道而断送了一个极有希望的品牌。

第五，品牌进入成熟期后，始终保持稳定，在短期内没有老化衰退、从市场中消亡的迹象。这种状态应该是所有品牌管理者所梦寐以求的，但也是极难达到的。这需要品牌管理者的不懈努力，始终保持品牌的新鲜感，与时俱进，不断创新，对品牌进行合理和必要的延伸，并且不断满足消费者的新需求。所以，能够始终保持这种状态的品牌是很少的，在国际品牌中，也只有少数的，如可口可乐、百事可乐、麦当劳、肯德基等百年老品牌能够保持这一状态。

第六，品牌进入成熟期后，慢慢老化，逐渐退出市场。很多品牌在经历一段时期的辉煌之后，就完成了他们的历史使命。这种状态的品牌应该说是经历了整个品牌的生命周期，体验了这个生命活动的全过程，但最终面临的仍然是消亡的命运。

品牌的生命周期是一个时间序列的过程，但是品牌存在时间的长短并不是判定一个品牌处于品牌生命周期的哪一个阶段的标准。有的品牌可能创立不到半年，就已经处于生命周期的老化阶段了；而有的品牌已经存在了几百年，如可口可乐，但它仍然处于成熟期，并且没有老化的迹象。从本质上来说，判定一个品牌处于生命周期的哪个阶段，应该从灵活性和可控性两者的关系入手。一个品牌越是处于生命周期的前期，它的灵活性就越强，可控性就越弱；反之，它越是处于生命周期的后期，灵活性就越差，可控性就越强。这一情形就像婴儿和老年人之间存在的差别一样。婴儿灵活到可以把自己的脚趾头伸到嘴里去，但他的动作和行为却是非常不可控的。成年人没有婴儿那么灵活，但可控力要比婴儿强。

品牌的生命周期不是一个宿命的概念，它是一个自我实现的概念。生命周期的长短把握在品牌管理者手中，品牌的定位是否正确，传播和推广是否得力，营销策略正确与否以及成效如何，这些都是品牌管理者的任务。我们对品牌的生命周期进行讨论，就是希望帮助品牌管理者找出品牌在不同的生命阶段最突出的特征和问题，找出对策，从而实现对品牌的有效管理，达到品牌的永续经营。

品牌生命周期四阶段的具体内容是什么？

二、品牌生命周期的四个阶段

1.初创期

初创期是品牌生命周期的第一个阶段。在这个阶段里，品牌经历了一个从无到有的过程。将一个品牌从不存在变为现实，需要品牌管理者有着很大的勇气，也需要承担很大的风险。品牌管理者需要做很多细致而复杂的工作，才能够保证一个新的品牌不胎死腹中，能够健康的诞生。这些工作包括前期的市场调查、品牌的定位、品牌名称和品牌理念的创意、商标和包装的设计，以及品牌诞生后的大力推广、价格的定位、打通销售渠道，等等。在这一时期品牌通常是不盈利的，需要品牌管理者的大量资金投入。由于这个时期的品牌刚刚创立，根本没有任何知名度可言，品牌的成功推广一般需要依附于产品的竞争力以及推广的策略和技巧。

如果品牌的推广和传播十分得力，它的定位又能够得到消费者的青睐，它所依附的产品也正是消费者所需要的，那么品牌就可以顺利地进入成长期，获得进一步的发展。但是只要上面的三个条件中的任何一项得不到满足，或者说品牌管理者某项工作做得不扎实，那么品牌就很有可能来不及进入这个花花世界就已经胎死腹中，或者刚刚问世就夭折了。

2.成长期

在经过痛苦的孕育和艰难的诞生之后，品牌进入了充满活力的成长期。在这一时期，品牌已经初步具有一定的知名度，品牌所代表的产品的生产和销售节节攀升，所占的市场份额迅速增长。这时，品牌不再依赖于产品的竞争力来获得推广，相反它成为带动产品销售的关键因素。因此，这一阶段品牌管理者的主要任务就是投入大量资金来加强品牌的推广，在继续不断提高品牌的知名度的同时，建立品牌的美誉度和忠诚度，充分利用口碑的作用，吸引更多的潜在顾客，实现品牌的重复购买。

成长期的品牌虽然资产和知名度都在不断地上升，但是由于它还是一个成长的过程，并没有达到稳定的状态，因此品牌管理者的每一个决策都可能是决定性的。如果发展顺利的话，品牌就可以从一个摇摇晃晃的婴儿成长为一个茁壮的青年，具有旺盛的生命力，成功地过渡到品牌的成熟期；但是，一旦发生经营决策失误等状况，一个充满前途的品牌就有可能归于覆灭。这一阶段最容易发生的决策失误是品牌的胡乱延伸。由于成长期的品牌日见繁荣，极大地刺激了品牌管理者的自信心，在这种巨大的成功喜悦的冲击之下，品牌管理者经常会产生自己无所不能的感觉，无论什么行业，只要被他看中就都想尝试一下。在这种冲动之下，就很有可能造成品牌的胡乱延伸，将一个充满个性的品牌弄成四不像，造成品牌的崩溃。另一方面，由于品牌的知名度的提升，许多人因为看好这一行业而加入进来成为竞争对手，如何应对这些竞争者也成为这一时期品牌管理者的主要任务之一。

3.成熟期

成熟期是品牌生命周期中最为理想的时期。这时，品牌已经有了很高的知名度、美誉度和忠诚度，市场份额趋于稳定，与竞争对手的差别日益明显。这一时期品牌的营销重点是对品牌的维护，售后服务体系和质量监督体系将发挥重大作用。对于品牌自身来说，可以通过产品革新、品牌再定位、转移目标市场、恰当的品牌延伸和创新等措施来维护品牌的发展。另一方面，由于品牌已是盛名之下，难免会出现一些不法分子冒其名义，生产一些假冒伪劣产品，败坏品牌的名誉。品牌管理者切不可对这种现象置之不理，相反应该采取积极的措施，配合有关部门坚决打击假冒伪劣商品，为品牌也为消费者创建一个干净的环境。同时，品牌管理者还应该监控市场上一些新崛起的同类产品品牌，防止它们挖人才或者克隆本品牌的营销模式，并针对它们的举动采取相应的措施。

在这一时期，品牌管理者最容易犯的错误就是以为品牌已经功成名就、无法替代，因而放松对品牌的有效管理。我国很多品牌就存在这种现象，在品牌前期知名度的推广上，品牌管理者往往不遗余力、投入巨额资金实行广告轰炸。一旦品牌进入成熟期，品牌管理者就开始躺在功劳簿上睡大觉，对品牌疏于管理，也不知道如何维护和提升品牌，从而导致品牌如昙花一现般迅速退出市场。

4.后成熟期

我们将品牌生命周期的最后一个阶段称为“后成熟期”，而不是按照一般生命周期的规律称为“老化期”，是因为对于一个品牌来说，在经历了成熟期之后，将会有两种情况发生。一种情况就是品牌慢慢老化，最终退出市场；另一种情况则是通过品牌的创新和延伸，品牌获得了新的生命力，实现永续经营。究竟一个品牌在经过成熟期之后，是逐渐老化还是实现可持续发展，主动权掌握在品牌管理者手中。有没有永续经营的意识，是否采取了有效的管理措施，都将决定品牌在后成熟期的发展方向。

我们用图5-1来表示品牌生命周期四个阶段的具体状况。

图5-1　品牌的生命周期

品牌生命周期与产品生命周期的区别点在哪里？

三、品牌生命周期与产品生命周期

产品的生命周期是与品牌的生命周期密切相关的一个概念。所谓产品的生命周期是指产品的经济寿命，即一种新产品从开发、上市，在市场上竞争力由弱到强、又从盛转衰，直到被市场淘汰为止的全过程。根据菲利普·科特勒的最新观点，典型的产品生命周期可以分为5个显著的阶段，即：开发期、介绍期、成长期、成熟期以及衰退期。产品的生命周期与品牌的生命周期从时间序列上来说，基本上是可以重合的。但是产品的生命周期并不是单纯地等于品牌的生命周期，这两个概念是既相互独立又相互依赖的。

首先产品是一种有形资产，而品牌则是一种无形资产，这种本质的不同就决定了两者的生命周期有着不同的活动规律。但是，在现代市场经济的条件下，两者又是不可分割的。品牌终究要代表一定的产品，它必须依附于一定的产品才真正具有存在的意义；而产品必须实施品牌战略才可能赢得市场。因此，产品的生命周期与品牌的生命周期就有了相关性。这种相关性表现在，产品的生命周期从属于品牌的生命周期。具体来说，任何产品从进入市场，经历成长期、成熟期后，总是要退出市场的。这种必然性是由科学技术的进步、生活方式的转变、消费观念的变化这些必然因素所决定的。因此，产品的生命周期是有限的，即无论一个产品经历了产品生命周期中的哪些阶段，最后它都必然要进入衰退期，最后退出市场。但是品牌的生命周期却可能是无限的，如果品牌管理者能够实施有效的品牌管理策略，并将这种趋势一直保持下去，那么就有可能实现品牌的永续经营，使得品牌的生命周期趋于无限。所以，有限的产品生命周期是从属于可能无限的品牌生命周期的。在两个生命周期的前期，它们的生命曲线经常是重合的，但是在它们的后期，产品的生命曲线将不可避免地画上一个终点，而品牌的生命周期则有可能一直延续下去；当然，品牌的生命周期也有可能随着产品生命周期的结束而终止。

其次，产品生命周期的营销策略既独立于又服务于品牌生命周期的营销策略。产品生命周期各个阶段的营销策略是以具体的产品为对象的，关键在于产品的质量和服务；而品牌生命周期各个阶段的营销策略则是以传播、维护和完善良好的品牌形象乃至企业形象，创立名牌为基本目标的，关键在于与消费者的沟通并产生共鸣。但是由于产品和品牌在市场上是不可分割的，并且产品的生命周期从属于品牌的生命周期，因此产品生命周期的各项营销策略又是服务于品牌生命周期的营销策略的，为品牌的生存服务的。

最后，产品的生命周期是得益于品牌的生命周期的。对于一个企业来说，实施品牌战略只不过是一个手段而已，其最终目的还是为了提高品牌所代表产品的市场份额、销售量以及利润。品牌生命周期如果得以延续，那么在一个产品退出市场之后，可以大大缩短新产品的导入期和成长期，延长成熟期，减弱衰退期对企业的冲击。

四、品牌生命周期——有限或无限

一直以来，关于品牌的生命周期就有着两种不同的声音。传统的营销理论都认为品牌的生命周期是有限的。这种理论认为，品牌属于无形资产的范畴，成功的品牌必须依附于成功的产品。但是产品的生命周期理论已经指出，任何产品的生命周期都是有限的，因此任何品牌的生命周期也将随着产品的寿终正寝而结束。

然而，随着品牌理论的发展、品牌实践的深入，品牌生命周期无限的概念被提上了桌面。

首先，品牌作为一种无形资产，是一种文化和理念，因此它也必然会如同其他文化形式一样一代一代地传递下去。因此，品牌并不会死，死的只是某一时期的产品，死的只是经营管理不善的品牌。

第二，任何一种商品都有可能因为技术泄漏而导致竞争对手的仿造，但是品牌却是企业唯一能独家拥有的，它是一种“公开的秘密”，具有独家占有和使用的权力。只要品牌管理者加强商标意识，坚决打击假冒伪劣产品，避免劣质产品驱赶名牌产品的怪圈，就能保证品牌生命周期的无限。

最后，如果品牌管理者能够不失时机地开发符合市场需要的新产品，并正确地运用品牌延伸的策略，品牌的价值就会成功地延伸到新产品上去，形成良性循环，从而促使品牌生命周期的延续。

应该说，这两种理论是市场发育不同时期的产物。从现实的市场状况来看，一个品牌实现生命周期的无限是可能的，但不是必然的。品牌生命周期的无限，需要品牌管理者的不断努力，并且在每时每刻都能够把握市场的先机，开发新产品，正确延伸品牌，始终保持品牌对消费者的吸引力。所以，品牌的生命周期是能动的，它的有限或者无限掌握在品牌管理者手中，两种情况的出现都是可能的。