后成熟期品牌的界定

第一节　后成熟期品牌的界定

一、后成熟期品牌的界定

月有阴晴圆缺。品牌在经历了初创期的阵痛、成长期的飙升以及成熟期的风光之后，必然进入后成熟期。后成熟期品牌的重要特征是，品牌所代表的产品出现市场占有率、销售额、销售利润等的大幅度持续下降。当品牌进入后成熟期时，品牌所代表的产品的利润空间越来越小，一部分竞争对手在处境艰难的情况下不得不退出市场。大量的广告投入也不再能发挥明显的作用。品牌的影响力也随着产品销量的低迷逐步降低，甚至从消费者心目中消失，消费者的目光被其他品牌所吸引。

很多学者在对品牌的生命周期进行研究的时候，通常将其划分为初创期、成长期、成熟期和衰退期。本书提出品牌后成熟期的概念，是因为品牌在经过成熟期之后，并不必然走向衰退期。品牌的生命周期与产品的生命周期是不同的。随着社会的发展，人们需求的变化，任何一种产品都必然走向衰退，因此产品的生命周期都是有限的，它是必然走向衰退期的。但是品牌的生命周期却可以是无限的，也就是说，它并不是必然走向衰退期。当品牌经过成熟期后，由于其所代表的产品市场持续萎缩而导致品牌影响力下降，品牌既可能随着产品的退出市场而从人们的视野中消失，即走向衰退；也有可能由于品牌管理者对品牌进行一系列创新，从而使得品牌焕发新的生命活力，进入品牌发展的第二个春天。所以，品牌在经历了成熟期之后，实际上是进入了一个后成熟期的阶段。在这个阶段里，品牌存在两种发展的可能性，并且这两种可能性发生的概率是均等的。品牌究竟将从此走向没落，还是重新走向繁荣，其关键就在于品牌管理者将对品牌采取怎样的策略和措施。

因此，在品牌的后成熟期品牌管理者采取何种管理行为，将导致品牌走向两条截然相反的道路。如果一个品牌所代表的商品的销售在衰退，品牌管理者不应该断定该品牌必然进入了它生命周期的衰退阶段。如果品牌管理者在这个时候开始从该品牌抽出资金，那么实际上就为这个品牌进入生命的尽头创造了条件。相反，如果品牌管理者采用他们所能够采用的刺激销售的全部方法：重新定位目标消费群、修改品牌定位、开发新的替代产品或者改变营销组合模式，那么品牌还有一线生机。但是，必须明确的是，并不是所有的品牌在后成熟期都可以通过品牌管理者采取一定的措施来避免灭亡，当品牌管理者发现所有可能的战略都无法使品牌获得重生的希望时，就应该及时作出品牌已经真正进入衰退期的结论，并果断地退出该品牌的经营，开发新的品牌，创造新的商机。

品牌进入后成熟期的原因是什么？

二、品牌进入后成熟期的原因

品牌从风光无限的成熟期退出，进入销售低迷的后成熟期，其原因是多方面的。一般来说，主要有两个方面的原因。

一是品牌管理者本身的失误，品牌管理者在对品牌的维护与完善上采取了不恰当的措施，导致品牌进入后成熟期。这种失误的产生，可能是品牌管理者犯了以下错误中的一个、几个或者全部。

（1）由于品牌管理者管理不善导致品牌所代表的产品质量不稳定甚至持续下降，或者服务质量下降而导致产品销售低迷，品牌进入后成熟期。

质量是产品的生命，也是品牌的生命，如果一个品牌的产品连最基本的质量都无法保证，那么想获得消费者的青睐简直就是天方夜谭。当品牌处于成熟期时，面对产品的热销甚至供不应求时，有些品牌管理者就放松了警惕，认为既然消费者已经认同了我的品牌，那么即使质量稍微差那么一点点也不是什么大不了的事情；也有些品牌管理者由于产品的大热卖，原材料或者生产能力一时跟不上，又不愿意放弃到手的订单以及大好的形势，就采用降低产品质量、以次充好的方式来满足市场的一时需求。这些品牌管理者通常都抱着侥幸的心态，以为质量降低一点点不是什么大不了的事情；或者认为消费者又不是专业人士，质量降低一点他们根本看不出来。殊不知这种自以为聪明的降低产品质量的行为无异于自杀，将会在顷刻之间失去消费者对品牌的信任。所谓“一朝被蛇咬，十年怕井绳”，这种信任想要重新培养起来，简直难上加难，甚至比让消费者对一个新的品牌产生信任还要困难。

质量下降导致的品牌信任危机将使品牌迅速陷入产品滞销的困境。在“卖方市场”已经转入“买方市场”的今天，消费者有着更多的选择，他们没有必要对一个没有信誉的品牌保持忠诚。所以，由于品牌管理者主观上的原因导致品牌所代表的产品质量的下降，将使品牌退出成熟期，进入销售萎缩的后成熟期。

服务也是维系品牌的另一重要因素。消费者之所以对一个品牌产生很高的忠诚度，原因之一就是品牌能够提供高效、周到的服务。品牌管理者在品牌进入成熟期之后，由于主观上认为品牌已经到了无须维护也一样有众多消费者购买的境界，从而放弃了服务质量的保证；而消费者在购买了该品牌的产品之后，一旦产品质量出现了问题，品牌管理者却对其不闻不问，任消费者跑断腿问题也得不到解决。如果发生这样的情况，消费者对品牌产生的就不仅仅是不信任，更有可能是讨厌和憎恨。一旦消费者对品牌产生了这样的情绪，那么要挽回消费者的心就几乎是不可能的事情了。失去了消费者，品牌就失去了生存的土壤，进入后成熟期也就是必然的了。

（2）由于产品技术、设计等更新换代不及时，不能适应目标消费群的需求变化，或者营销策略不当，导致品牌进入后成熟期。

社会的发展一日千里，消费者的需求也在以前所未有的速度变化着。以手机为例，和弦手机刚刚推出不过几个月，彩屏手机又迅速吸引了消费者的目光，昨天还在想着把手机换成和弦的，今天马上就改变了想法，觉得还是换成彩屏的更加时尚。消费者这种需求的迅速变化，是有着内部和外部两方面原因的。从内部来说，人天生就具有追求新事物的本能，对新鲜的、时尚的事物总是趋之若鹜。从外部来说，科学技术的日新月异，为产品的不断更新创造了条件，而新产品的不断涌出让消费者追求新事物的愿望有了可以实现的土壤。正是由于消费者的需求不断发生变化，一成不变的产品会降低他们对品牌的新鲜度和感兴趣的程度。品牌管理者如果不能随时保持创新的态度，吸收新的技术和新鲜的理念，对产品的技术、外观以及品牌的理念进行修改，就不能适应消费者不断变化的需求，那么就必然失去消费者对品牌的喜爱，导致品牌所代表的产品无人问津，进入后成熟期。

另一方面，品牌管理者在营销策略上的不当举措也会导致品牌退出成熟期，进入后成熟期。例如，在成熟期由于产品的市场份额到达历史最高，一些品牌管理者就觉得既然已经达到了最高点，做不做广告、做不做促销都没有关系，而且广告和促销需要大笔的投资，实在不划算，因此他们就放松了营销策略。比如减少在广告上的投资，缩小广告投放的范围，减少公关活动，不再开发新的分销渠道，与经销商的联系也不再那么紧密等。这种盲目自大的营销策略，只会为竞争对手提供进攻的机会，当品牌管理者发现错误的时候，往往为时过晚，品牌已经到了无可挽救的地步。或者正好相反，品牌管理者认为品牌已经成熟，可以承担更大的风险，所以在营销策略上不经过慎重考虑，盲目采取风险大、投资多的策略。在这种情况下，一旦市场情况发生变化，或者遭到竞争对手的突然袭击，品牌就会不堪重负，迅速陷入危机。如果危机过大，品牌无法承受，那么品牌将马上越过成熟期，迅速覆灭。

（3）由于品牌管理者没有针对品牌内部条件和外部条件的变化而采取相应的应变策略而导致品牌声誉下降，产品销量衰减，进入后成熟期。

品牌内部条件的变化是指品牌内部环境发生了变化，如内部管理层的人事变动，内部员工的心态变化，新厂房的建立等。品牌管理者常常忽视了品牌内部环境的变化对品牌产生的影响，实际上，品牌内部条件的变化会对品牌造成很大的影响。比如，某品牌的技术人员被其竞争对手全部挖走，这完全属于品牌内部条件的变化，但是如果这件事情经过媒体报道并扩大，就有可能在消费者中引起轰动，使消费者对该品牌的产品质量产生怀疑。如果品牌管理者不能及时采取有效的措施，如通过媒体告知消费者技术核心仍然掌握在本品牌手中，或者已经有更强的技术阵容弥补了空白，那么消费者的怀疑会愈演愈烈，并通过人际传播使更多的人对品牌产生不信任，导致品牌危机的爆发，并最终使品牌进入后成熟期。

品牌外部条件的变化是指品牌的外部环境发生了变化，如国家关于本行业政策的变化、价格法规的新变化、对资源开采的新规定等。例如，国家对油漆行业作出新的调整，规定了油漆中某些成分含量的新标准。如果品牌管理者没有及时接收这一信息，对产品按照新规定进行改进，那么就会导致该品牌产品成为不合格产品。一旦这种情况发生并且被消费者知晓或者被媒体曝光，品牌就会陷入信任危机，产品滞销，丧失市场上的领导地位。

品牌由成熟期进入后成熟期，除了品牌管理者本身的失误之外，也有可能是外部原因导致的，即相同的和替代性的且更具有竞争力的产品加入市场，使品牌丧失了竞争优势，市场份额不断萎缩，最终进入后成熟期。

所谓相同的和替代性的且更具有竞争力的产品，不仅仅指产品技术、设计、包装等的进步而产生替代性的产品，从而使得品牌失去市场份额；还指由于社会的发展，某一类型的产品成为夕阳产品，更新类型的产品成为了市场的新主力，从而导致品牌的退出市场。针对第一种情况，品牌管理者还有可能通过新技术的引进、包装设计的改进来使品牌焕发新的活力，进入品牌发展的第二个春天。但是对于第二种情况，品牌管理者却往往毫无办法，只有放弃原有品牌，或者将原有品牌延伸到一类完全不同的新的产品上去。寻呼机曾经风靡整个中国，寻呼台的市场也就随之风光无限。中北寻呼台曾经在中国市场上占有很大的份额，其业务甚至延伸到了中国台湾，成为继联通之后的第二大寻呼台。但是，就在短短的一年之内，手机的疯狂降价吸引了更多消费者的目光，而且手机具有比寻呼机更好的功能，可以实现无线通话，因此消费者迅速抛弃了寻呼机，投入了手机的怀抱。消费者的喜新厌旧使得寻呼台的生意一下子跌入了谷底，中北也不能幸免。在这种情况下，中北的品牌管理者能做的就只有放弃中北这个品牌，或者将其延伸到与寻呼业有关的其他产品上去。

品牌管理者在决定放弃一个品牌时该怎么做？

三、后成熟期品牌的管理

品牌进入后成熟期之后，品牌管理者如何对品牌进行管理将直接决定品牌继续生存还是走向死亡。

如果品牌所代表的产品由于质量、服务的下降而进入后成熟期，品牌管理者应该采取及时的补救措施，恢复并提高产品质量，重新构建完整的服务体系，重新赢得消费者的青睐，从而使品牌的市场占有率回升，品牌获得新的生命。

如果是由于品牌的营销策略错误，品牌管理者应该及时调整营销思路，加大广告投入量，积极开展促销活动，联络经销商共同为品牌的重新崛起出谋划策等，从而使品牌重新占领市场。

如果品牌是由于内部条件或者外部条件发生变化而进入后成熟期，品牌管理者就应该及时采取补救措施，把由于内、外部条件变化而引起的不利影响降到最低程度，使品牌成为适应新的内外部环境的新品牌，获得新的动力。

总之，当品牌进入后成熟期之后，品牌管理者不应该由于其产品销量的下降、市场的萎缩、利润的降低就轻易放弃这个品牌。品牌管理者应该认识到，品牌的生命周期可以是无限的，一定要用尽品牌的潜力后再放弃品牌。要知道创建一个新的品牌比利用旧的品牌难度更大，风险也更大。要充分发掘品牌的潜力，品牌管理者就应该对品牌进行创新，从而保持品牌活力，将品牌带入发展的第二个春天。关于品牌管理者应该如何对后成熟期的品牌进行创新管理，我们将在下一节中具体谈到，这里就不再赘述。

但是有的品牌在进入后成熟期之后，无论品牌管理者采取何种措施，都无法使其获得新生，品牌管理者就应该果断地放弃这个品牌。对于一个品牌管理者来说，放弃品牌是非常不明智的选择，也是不提倡的。但这并不是说放弃品牌是绝对不可行的。如果遇到整个行业的灭亡，那么放弃一个品牌也许是明智的举措。正如中北寻呼台，当整个寻呼行业已经死亡，而“中北”这个品牌又因为没有相关的技术基础，无法延伸到相关的行业中去。如“中北”要转做手机的话，其本身并没有这样的技术，在手机这个竞争激烈、技术含量高的行业里根本没有办法利用其原来的品牌资源，从头再来无异于重创一个新的品牌。在科学技术日新月异的今天，一个行业的全面灭亡是很有可能并经常发生的情况。在这种情况下，品牌管理者就应该果断地放弃原有的品牌，谋求新的发展出路。

品牌管理者在放弃一个品牌的时候应该采取快速退出的战略。常见的做法是停止一切新的投资，及早减小生产量，快速削减各种研究和营销费用，转移资金，撤销该品牌有关的运营部门等，以便能够及时集中品牌资源，转向新的品牌。