品牌市场调查

第一节　品牌市场调查

市场调查和市场预测是品牌管理工作中的重要环节，也是管理工作的基础环节。品牌管理者通过科学的市场调查，可以获取市场信息，了解市场现状，把握市场未来的发展趋势，从而为品牌参与市场竞争提供有力的支持，为管理者的决策活动提供可靠的依据。

什么是市场调查？它的作用是什么？

一、市场调查的含义及特点

市场调查，是指品牌经营者投入一定的经费、运用科学的方法，有计划地、系统地搜集和分析有关市场营销的过去、现在和将来的信息，并向品牌管理者提供结果的一项职能活动。

市场调查的目的，是向品牌管理者提供信息。调查存在的价值就在于帮助品牌管理者制定正确的决策。市场调查的工作性质，是一种信息化的工作。因此，整个调查必须注意市场信息的系统性，它包括搜集、整理、分析、加工和传输市场信息，品牌的管理人员、商情人员、市场销售人员以及企业的信息网络等，都属于或者参与这个系统。

市场调查要使用现代化科学的方法和手段，进行定性和定量的研究和分析。它要用到统计学、商品学等自然科学知识，也要用到社会学、心理学等社会科学知识。因此，对从事此项工作的人员素质也有比较高的要求。市场调查人员不但要通晓市场营销学、经济学知识，还应该熟悉社会学、心理学、统计学等方面的知识，同时他们还必须具备敏锐的观察能力和科学的头脑。

品牌的市场调查作为一项企业营销的职能活动，需要投入一定的资金来运作。市场信息是一种资源，资源的开发和利用总是需要投入成本的。发达国家企业的市场调查经费在整个品牌运作资金投放中的比重已经越来越高，达到销售额的1%～3%。在对品牌的市场调查中要想使得被调查者能够如实地回答问题，完全无偿往往是不可行的；在得到调查数据以后相应的数据分析也需要人力和设备资金投入。

二、市场调查的作用

品牌的市场调查和市场预测，在现代市场营销环境中具有以下作用。

（1）为管理者提供决策依据。通过市场调查，可以使品牌管理者敏锐地观察到市场的变化及其发展趋势，为解决品牌的建设和发展过程中的问题提供依据，并提升决策的科学性。

（2）提升品牌竞争力。现代市场竞争，不再仅仅是技术、成本和质量的竞争，也是市场情报的竞争。及时、全面、准确的市场信息和竞争信息，可以为品牌竞争策略的制定赢得主动，并使得品牌保持良好的竞争优势。因此，周密的市场调查和市场预测直接关系到品牌核心竞争力和竞争优势的建立和保持。

（3）了解和把握消费者需求和市场发展的趋势，发掘品牌的一切营销机会。通过市场调查，让管理人员更多地了解消费者对其品牌的评价以及期望，了解消费者的潜在需求和市场变化趋势，将更多的环境机会变为品牌的发展机会。

（4）有效开拓品牌的市场空间。全球化经济浪潮将世界各国联结成一个统一的整体，在全球视野下，调配品牌资源、积极开拓品牌的市场空间已经成为一种大趋势。而只有在对外部市场充分周密的调查了解的基础上才能够结合品牌自身的特征来确定品牌的拓展战略，减少决策的盲目性，降低风险，增强主动性和科学性。

对于一个品牌的市场调查主要涉及哪些方面的内容？

三、市场调查的类型和内容

1.市场调查的类型

市场调查可以根据不同的要求、不同的调查对象和范围，分为多种不同的类型。

（1）按照调查的要求分，有以下四种类型。①探测性调查。这类调查是在情况不清楚时，为了找出问题的症结和明确进一步深入调查的具体内容而进行的非正式的初步调查。品牌经营者在建立品牌之前对该品牌所在市场领域的了解不会很清楚，这个时候，探测性调查是必不可少的环节。这样的调查一般不必制订严密的调查方案，往往采取的是比较简单的调查方法，比如搜集现有的二手资料，与熟悉有关问题的专家、业务员、用户访谈，以及参考以前的经验教训等。②描述性调查。这类调查是对需要调查研究的对象的资料进行搜集、记录、分析的正式调查。相对于探测性调查，这种调查要更加深入细致，需要事先制订调查计划，注重对第一手资料的搜集。其目的主要是摸清问题的历史与现状，找出解决问题的办法。多数市场调查都属于这一类，如产品的购买力调查、企业的市场占有率调查等。③因果关系调查。这类调查是为了弄清有关市场变量之间的因果关系而进行的专题调查。在品牌的市场运作中，常常会遇到需要了解两个或多个市场变量之间关系的问题，例如两种价格和质量相当的手机品牌，销量却相差很大；某企业产品在一个季度中的销量迅速增长，广告支出也大量增加，这两个增加之间是否存在某种特定的关系等。这样的因果调查需要搜集大量的有关市场的资料，并综合运用统计分析和逻辑推理，找出变量之间的相互关系，判明哪些是自变量，哪些是因变量。④预测性调查。这类调查是指专门为了预测未来市场的变化趋势而进行的调查，恰当而准确的市场预测是品牌管理者成功把握市场机遇、迅速推动品牌发展的关键。这样的调查包括消费者在预测期购买商品的情况，销售人员对预测期销售的看法，开发人员对所开发的产品的市场预测等。

（2）按照不同的流通环境来分，包括对批发市场的调查和零售市场的调查。这类调查主要是针对产品品牌而言，产品品牌管理人员要充分了解该产品领域的市场流通环境，以便使自己的品牌能够在流通中占有有利的位置。

批发市场的调查指的是针对某类产品的批发交易场所的交易情况，以及对整个产品批发交易的规模、流通的渠道和各方面的经济因素等问题进行的调查。零售市场的调查主要是指产品供给和消费者需求之间的供需调查以及零售渠道和网点分布调查。

（3）按品牌的行业分布、空间层次、时间层次的不同，可以将调查分为下面三类。①按品牌所在大的行业领域和细分的行业领域可以划分出不同的市场调查。例如大的行业领域包括IT、汽车、服装、食品等；每一类大的行业又包含很多细分领域，拿服装领域来说，包括休闲服饰、运动服饰、职业服饰、礼服、内衣等。每个行业都具有自己不同的经济和市场特征，对自己品牌所在的行业的市场信息的充分搜集和分析对品牌管理者制定品牌战略战术有着重要的作用。②按照品牌覆盖的市场空间来分，调查可以分为国际市场调查、国内市场调查、区域市场调查等，此外还可以分为城市市场调查和农村市场调查。③按照品牌运营所需市场信息的频率，可以把市场调查分为经常性市场调查、定期市场调查以及临时性专题市场调查等。

在实际操作过程中，我们使用的市场调查往往不是上面所描述的一种，而是将多种调查方式组合使用，其目的是为了获得尽可能多的相关市场信息，为品牌管理决策提供有力的信息支持。

2.市场调查的内容

影响品牌的市场运营的因素错综复杂，经济、政治、人口、文化、技术、自然环境等，都会对品牌的发展产生影响。因此品牌的市场调查所涉及的内容和领域是相当广泛的，企业的外部市场环境、内部市场环境都在调查的范围里面，在不同的情况下市场调查的内容的侧重点有所不同，一般来讲，调查的内容包括下面几个方面。

（1）市场需求调查。市场需求是品牌利润追求的出发点，它综合反映消费者的需要，这是市场调查的重要内容。无论品牌处于何种状况下，市场调查都应该始终围绕这个中心来进行。市场需求调查的主要内容包括：目标消费群体规模、结构以及收入水平，现实购买力形成的过程、投向以及未来可能发生的变化，目标消费群的消费习惯、购买动机、心理特征以及需求满足程度，本土市场的需求规模、构成以及层次变化，国际市场的需求潜力等。

（2）市场供应状况调查。市场的供求是一个对立的统一体。消费需求事先有赖于商品供应的保证，市场供应状况调查有助于全面掌握市场总体的情况，准确地了解品牌的市场定位，这对于制定品牌战略是十分重要的。市场调查的内容主要包括市场总体生产力及其构成，新产品的开发速度和开发方向，国内及国外市场的产品储备，相关科学技术的发展水平等。

（3）市场竞争环境调查。品牌永远生存在一个激烈竞争的市场环境中，而且市场越是发展，这种竞争愈发激烈。企业品牌的竞争能力、产品品牌的竞争能力只有在市场竞争中才能明显地反映出来。调查和研究市场竞争的基本态势，有助于认识自己品牌在现实竞争中所处的市场地位。充分掌握竞争品牌的经营策略对本品牌的影响，可以使品牌管理者适时采取相应的竞争对策，利用自身品牌的长处，扩大自己产品的市场占有率。市场竞争环境调查主要包括竞争对手的技术状况与变化特点，经营方式、策略和经营水平，产品的销售、开发以及售前售后的服务体系，竞争者的市场供应量及竞争者的数量，市场尚存的潜在空隙和潜在购买力等。

（4）销售状况调查以及营销组合调查。品牌的市场销售的状况反映了品牌经营的成败。销售状况调查包括企业产品的市场销售量和同行业产品的市场销售量，本品牌与全行业的市场潜力，品牌的市场占有率和市场覆盖率，产品品牌的生命周期及市场的饱和程度等。

整合营销传播是目前企业营销的主要发展方向，这种组合营销需要整合包括产品、价格、分销渠道、促销策略等一切相关因素，使这些看似互不相关的因素共同作用，为企业营销服务。营销组合调查是决定这些要素策略的必要条件之一，也是分析品牌现有营销策略是否适应市场环境的有效手段。这是企业经常性市场调查的重要内容。市场营销组合调查主要包括产品设计研究与产品市场地位确定，新产品的开发与评价，产品定价策略选择，产品价格对销售量的影响，品牌营销环节分析，品牌营销渠道分析，广告的媒体购买及效果测定，促销策略对销售量的影响以及消费者接受程度分析等。

（5）外部不可控因素调查。外部因素是品牌管理者所不能控制的，品牌的运作活动必须要与外部因素尽可能地保持协调和适应。品牌经营活动首先必须符合国家的政策、法律和法规，其次还要符合国际惯例和准则。企业外部总体环境调查包括国家路线、方针、政策及颁布的各项规章制度，各种法律、法规、法令的制定与变化，国家经济的整体运行状况和调控机制，科学技术的发展，民族文化的发展和变化，自然环境的变化，国际经济交往的各种惯例、准则和约定等。

一项正式的调查工作大体可分为哪几个阶段？比较常用的方法有哪些？

四、市场调查的程序和方法

1.市场调查的程序

建立一套科学严谨的市场调查程序，有助于提高调查工作的效率和质量。各种类型的市场调查，由于其目的要求、调查范围和调查对象不同，调查的程序和步骤也不尽相同。一般来说，一项正式的调查工作大体可以分为调查准备、调查实施以及调查结果分析和总结三个阶段，每个阶段又细分为若干个具体的步骤。

（1）调查准备阶段。调查准备阶段着重需要解决的是调查的目的、要求，调查的范围规模，调查力量的组织等问题，并在此基础上制订一个切实可行的调查方案和调查计划。这个阶段的工作包括下面几个方面：

①提出需要调查研究的课题。在开始调查之前，品牌管理者要根据预测、决策和计划的要求，或者根据管理经营工作中出现的新情况和新问题提出调查研究的课题。②分析有关问题的情况。对调查本身进行可行性研究。市场调查部门对初步提出来需要调查的课题，要搜集相关资料做进一步的分析，必要时还需要组织非正式的探测性调查，以便判断问题的症结所在，弄清正确的调查对象，这样才能为决策提供客观可靠的资料。同时还应该根据调查的目的考虑调查的范围和规模的大小，调查的力量、时间和费用负担是否可能，从短期和长期的经济利益来考虑调查的价值。③拟定调查方案和工作计划。所谓调查方案是指对某项调查本身的设计，它包括调查的目的要求、调查的具体对象、调查的内容提纲、调查表格、调查的地区范围、资料的搜集方法等主要内容，这是指导整个调查活动的依据。所谓调查工作的计划是指对某项调查的组织领导、人员配备和考核、时间进度、工作进度、费用预算等预先安排，目的是为了让调查能够有计划、有秩序地进行，保证调查方案的实现。一般一个大型的调查活动就需要详细地制订调查方案和调查计划，如果调查活动比较小，则可以把两者结合起来，只拟定一个调查计划，附以调查内容提纲。

（2）调查实施阶段。一旦企业领导批准了调查方案和调查计划，调查活动就进入实施阶段。这个阶段具体包括以下工作：

①建立调查团队，集中调查人员进行相关学习和培训。②组织调查人员搜集现成资料。③确定调查单位，搜集原始资料。

（3）分析总结阶段。调查资料的分析和总结是得出调查结论的阶段。这个阶段的工作大体可以分为下面几个步骤：

①整理分析资料。市场调查得到的大量资料，往往是分散的、零星的、杂乱的。有些资料还可能是片面的、虚假的，必须系统地加以分析，经过去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里地整理制作，才能客观地反映被调查问题的内在关系，揭示问题的本质和各种市场现象的因果关系，正所谓是透过现象看本质。这一步工作又可以细分为资料的核实、校订，资料的分类汇编，资料的分析和综合三个主要工作内容。②编写调查报告。调查报告是对某件事情或某个问题调查研究之后编写的书面报告。它用事实材料对所调查的问题作出系统的分析说明，提出结论性的意见。编写一份有分析、有说服力的调查报告是市场调查最后阶段最主要的工作。市场调查报告的基本内容一般包括调查对象的基本情况，所调查问题的事实材料及分析说明，调查结论和意见。此外还应该包括对调查的目的、方法和调查步骤的说明。调查所应用的调查表格以及经过整理的统计资料可以作为附件放在报告的最后。③总结调查活动。市场调查的全过程结束以后，要对各个环节的工作进行认真的回顾和检查，总结经验教训，以便在以后的调查工作中改正。

2.市场调查的方法

市场调查的方法是指市场调查人员在实地调查的过程中搜集各种信息资料所采取的具体方法。在市场调查中，能否恰当地运用调查方法，关系到能否取得真实可靠的资料和数据，直接影响调查工作的质量。市场调查使用的主要方法来自于社会学的实证研究方法，其中比较常用的方法包括访问法、观察法、实验法等。

（1）访问法。访问法是最常用的市场调查方法。科学设计调查表，有效地运用个人访问技巧是此方法成功的关键。按照调查人员与被调查人员的接触方式不同，可将访问法划分为答卷法、谈话法和电话调查三种形式。

答卷法。调查人员将被调查人员集中在一起，要求每人回答一份问卷，在规定时间答完，这样被调查人员不能彼此交换意见，使个人意见充分表达出来。

谈话法。市场调查人员与被调查人员进行面对面谈话，如召开座谈会，大家畅所欲言。然后还可针对某些重点调查对象进行个别谈话，深入调查。这种方法的最大特点是十分灵活，可以调查许多问题，包括一些看上去与事先准备好的问题不太相关的问题，可以弥补调查表漏掉的一些重要问题，谈话气氛好，不受拘束。

电话调查。市场调查人员借助电话来了解消费者的意见的一种方法。如定期询问重点住户对房产的设计、设备、功能、环境、质量、服务的感觉如何，有什么想法并请他们提出一些改进措施等。

（2）观察法。这种方法是指调查人员不与被调查者正面接触，而是在旁边观察。这样被调查者无压力，表现得自然，因此调查效果也较理想。观察法有以下三种形式。

直接观察法。派人到现场对调查对象进行观察。例如可派人到房地产交易所或工地观察消费者选购房产的行为和要求，调查消费本公司的信赖程度。

实际痕迹测量法。调查人员不是亲自观察购买者的行为，而是观察行为发生后的痕迹。例如，比较在不同报纸杂志上刊登广告的效果哪一种较好。

行为记录法。在取得被调查者同意之后，用一定装置记录调查对象的某一行为。例如，在某些家庭电视机里装上一个监听器，可以记录电视机什么时候开，什么时候关，收听哪一个电台，收了多长时间等。这样可以帮助营销管理人员今后选择哪一家电视台，在什么时间播广告效果最好。调查人员采用观察法，主要是为了获得那些被观察者不愿或不能提供的信息。有些购买者不愿透露他们某些方面的行为，通过观察法便可以较容易地了解到。但观察事物的表面现象，不能得到另外一些信息，如人们的感情、态度、行为动机等，因此调查人员通常将观察法与其他方法组合起来使用。

（3）实验法。是指将调查范围缩小到一个比较小的规模上，进行实验后取得一定结果，然后再推断出总体可能的结果。例如调查广告效果时，可选定一些消费者作为调查对象，对他们进行广告宣传，然后根据接受的效果来改进广告词、声像等。实验法是研究因果关系的一种重要方法。例如研究广告对销售的影响，在其他因素不变的情况下，销售量增加就可以看成完全是广告影响造成的。当然市场情况受多种因素影响，在市场实验期间，消费者的偏好、竞争者的策略都可能有所改变，从而影响实验的结果。尽管如此，实验法对于研究因果关系，能提供访问法、观察法所不能提供的材料，运用范围较为广泛。

作为一项了解消费者期望和购买行为的调查，其规模截面越大，结果也就越令人信服。但是由于人力、物力的限制，还有调查技术条件的限制，使得我们不得不从以下四个方面来考虑调查的规模。①样本的数量。一般而言，一个调查样本越大越好，因为依据统计学上的大数定理，大样本可以降低误差。但是，大样本不可避免地要大量增加调查成本，而且在调查实务中，大样本也引进了额外的误差因素，诸如调查员的疲乏、统计上的错误、回收率难以控制等。②样本涵盖面的广度。样本涵盖面与样本数是相依的，抽样涵盖面越广，所需样本数也越大，若样本数不是随着增大，则属于完全随机抽样法。虽然在整体上样本具有代表性，但对于各抽样样本来说，仍然不具有代表性。③问题涵盖面的广度。如果调查内容太少，挂一漏万，就会失去调查的本意；反之，如果尽量加大调查的内容，问卷太长，会使得调查者失去耐心，降低整个调查的可信度。此外，极可能由于一部分调查者失去耐心，降低整个调查的可信度；还可能由于一部分调查者拒绝合作，造成严重的抽样偏差。这两个方面都使得调查结果量变引发了质变，使调查失去了意义。④调查的深度。一般而言，深与广两者就犹如鱼和熊掌，是难以兼得的。越是深层的调查，要求调查员的专业技术越多，所需时间越长，经费越高。为了使市场调查工作顺利进行，保证质量，在进行市场调查时应按一定程序来进行。