1.2 市场营销管理
1.2.1 市场营销管理的概念
营销的实质是交换，而市场营销管理就是保证交换资源的合理使用并实现最佳化。
作为机构（个人和企业组织）只要开展营销活动，就必须从一组市场上选购资源，把它们转变为有用的产品，然后在另一组市场上出售。只有当潜在交换的一方考虑所需物品能从他方得到所希望和反应时，市场营销才会发生。
所谓市场营销管理，美国市场营销协会1985年认可的定义是：市场营销管理是为创造达到个人和机构目标的交换，而规划和实施理念、产品和服务构思、定价、促销和配销的过程。
这个定义包括以下几个要点：
①市场营销管理是一个过程控制。它包括组织、计划、实施和控制等；它覆盖理念、商品和服务；它以交换为基础，以满足各方面的需要为目标。
②当一个机构（企业组织）与任何市场发生联系时，这个机构便产生了市场营销管理问题。如人事副总经理要参与劳动力市场，采购副总经理要参与原材料市场，财务副总经理要参与金融市场。他们都必须制定目标和发展策略，以便在这些市场上获得满意的结果。但在传统上，这些高层管理人员从未叫做市场营销者，也从未在市场营销实践中受过锻炼。市场营销管理者仅指专门与消费者市场打交道的人员。
③消费者市场的营销管理工作，通常是由销售经理、售货员、广告与促销经理、市场营销研究人员、顾客服务经理、产品经理、市场经理和市场营销副总经理来共同执行的，但每件工作都有明确的任务分工和责任。
④众多的营销管理工作，可以归纳为两个方面的内容：一是，对特殊的资源如广告、售货员和市场营销研究的管理。二是，产品经理、市场经理和市场营销副总经理对规划的管理，他们的工作主要是分析、规划在目标市场上将要达到的期望水平和交易组合方案的制订等。
1.2.2 市场营销管理的本质和任务
在一般人的想象中，市场营销管理的主要任务是刺激消费者对公司产品和劳务的需求。但以市场营销经理执行的变化多端的营销任务来说，这种观点未免太狭隘。市场营销管理在帮助机构（企业组织）达到它的目标过程中，有影响需求水平、需求时间和需求构成的任务，因此市场营销管理本质上是需求管理。市场营销管理的任务，就是为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质。
1.2.3 市场营销管理技能
1）不同需求状况的不同营销任务决策
工商企业大都对目标市场作出预期交易水平的设想，但实际上需求水平有时可能低于、等于或高于预期的需求水平等。这时，市场营销管理就要去应对这些不同的需求状况。
（1）负需求
如果市场上的大部分人不喜欢这种产品.甚至宁愿花钱去避开此产品，此产品市场就处于负需求状况，人们对于预防注射、牙科手术、切除输精管和胆囊手术都有负需求。雇主对于从前被判刑的人和酗酒的雇员也有负需求，市场营销的任务是分析市场为何不喜欢此产品和研究如何经由产品再设计、降低价格和正面促销的市场营销方案来改变市场的看法与态度。
（2）无需求
指目标消费者对产品不感兴趣或漠不关心。如农民可能对一项新的耕种方法不感兴趣，大学生对非专业课程没有兴趣。对此，市场营销的任务就是寻求某些把产品利益和人们的自然需求与兴趣结合起来的方法。
（3）潜在需求
指许多消费者具有那种不能由现在的任何产品来满足的强烈需求。如对无害香烟、较安全的邻居和更省油的汽车，都可能有潜在的强烈需求，对此市场营销的任务就是估量潜在市场的大小并开发有效的产品和服务来满足其需要。
（4）下降需求
每一机构迟早会面临—种或多种产品需求的下降，如教会的教友在减少，中等专业学校入学人数也在下降。市场营销者必须分析市场衰退的原因，决定是否通过寻找新的目标市场、改变产品的特色，或者采用更有效的沟通方法来再刺激需求。市场营销的任务是通过产品的创造性再营销，把需求下降扭转过来。
（5）不规则需求
许多机构常面临因季节、每日甚至每小时不同的需求变化，而造成生产能力闲置或过度使用。如在公用运输系统中许多设备在非最高峰时闲置不用，而在运输高峰时又不够用；博物馆中周初时参观人很少，而在周末又过分拥挤；医院手术室在周初登记住院的人过多，而在周末又过于稀少。此时的市场营销任务称之为同步市场营销，就是通过灵活定价、促销和其他激励因素来寻求改变需求时间模式的方法。
（6）饱和需求
当机构对其营业额感到满意时已面临饱和需求。市场营销的任务是在面对消费者爱好改变和竞争日益加剧的情况下维持现在的需求水平。因此，机构必须保持或改进它的产品质量和不断地估量消费者的满足程度，以便努力做好营销工作。
（7）过度饱和需求
有些机构面临超过他们可能或愿意应付的需求水平。如金门大桥的高度交通量超过安全界限，黄石国家公园在夏天非常拥挤。这时的市场营销任务称之为减缓营销，需要寻找暂时或永久地减少需求的方法，一般减缓营销试图提高价格、减少促销和服务等步骤来使整个需求减少。选择性减缓营销，则是对较少利润和较少服务需求的那部分市场营销设法使之减少。减缓营销的目的不是破坏需求，而只是暂时或永久地减少它的需求水平而已。
（8）有害需求
有害的产品常引起有组织的力量去反对其消费。如曾经开展的对烟、酒、剧毒品、手枪、x级电影（指16岁以下的儿童不准看的电影）的禁售和反对运动。这时的市场营销任务是使嗜好有害物品的人放弃它，而使用的手段则是传播恐惧、提高价格和减少可买到的机会。
2）市场营销管理的营销实务决策
现代营销管理营销实务决策，归纳起来就是对目标市场、市场定位、产品开发、定价、分销渠道、实体分配、沟通和促销等作出决策。简单讲就是以适销对路的产品、适销对路的价格、适销对路的分销渠道、适销对路的促销手段，在适销对路的时间、适销对路的地方，销售给适销对路的消费者的决策，即市场营销学的核心内容的综合决策活动及其过程。
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