市场营销调研的现代技术

3.4　市场营销调研的现代技术

市场调研中，需要运用大量数据，并对这些数据进行查询、整理、分析、研究、计算及编辑，这些工作均可借助计算机方便、高效地完成。至于在市场调研的具体环节上，对计算机的应用各有不同的侧重。

3.4.1　计算机在市场调研中的应用

市场调研主要是数据的采集。市场调研所要使用的数据有的是历史的数据，有的是现时数据；有的是反映全局的数据，有的是反映某个局部甚至个体（企业或消费者）的数据。计算机在市场调研中的应用，主要可以体现在：

1）调用计算机中的现存有用数据

计算机对各类数据的应用是长期的、延续的、多方面的，因此，市场调研所需的各类资料有不少是现成的，对这些现成的资料可从电子计算机中调出来，直接使用或经过处理（细分、合并、推算等）后使用。

2）确定调研对象

市场调研所需的资料，更多的是从特定调研对象中获取，计算机可根据各类调研对象的差异，计算出所需调研对象的数目。若调研对象是企业，可从网络企业信息库中找到所需的企业名称、地址、联系电话、邮政编码，为实施调研提供方便。若调研对象为消费者，也可由电子计算机进行抽样确定。

3）拟定调研问卷

在拟定调研问卷的过程中，会有大量的编写、修改、打印，运用计算机进行处理将减少很多重复工作。试调研（试验问卷拟定的合理性）与正式调研均需打印出问卷，其间不管修改多少次，都可用电脑直接调出。

4）编辑处理

市场调研结果即调研报告，含有大量的文字、表格、图形，运用电子计算机处理，快捷、高质。市场调研报告既可整份存放，又可将其中有关资料数据作分类存放，以供不同使用需要。

3.4.2　计算机在市场研究中的应用

市场研究本质上是一种分析工作，其工作性质决定了它必须要运用大量的资料，通过对客观资料的客观分析，最终得出客观的研究结果。电子计算机在市场研究中的应用，主要可以体现为：

1）提供所需资料

不管是以了解市场现状为目的的研究，还是以了解影响市场活动因素为目的的研究，或是以市场预测为目的的研究，都要考虑多个方面、多种关系，其所依据的资料也就必然是大量的、广泛的，电子计算机庞大的信息库能为市场研究提供充足完备的各类资料，为市场研究的客观性、科学性提供了保证。

2）选择预测模式的拟合计算

市场活动的复杂性，为正确选择预测模型增加了难度，市场研究中的预测模型研究，涉及大量的数据运算，有些运算用人工计算是难以完成的，有了电子计算机的运算功能，在有关计算软件的帮助下，人们只需输入某些初始数据，计算机可完成相应的预测模型拟合计算，使人们能够从多种可供选择的预测方法中找出最合适的预测方法。

3.4.3　计算机在市场预测中的应用

市场预测主要是计算工作。在一些较为复杂的预测模型中计算量极大，有了计算机的运算功能及计算软件，再复杂的计算也能迎刃而解。计算机还可依据同样数据进行多种方法的预测以供参照。运用电子计算机，人们可对预测进行动态管理，比如建立警戒系统，在预测有效期内，当输入的实绩数据多次或连续超出预测上限或下限，计算机即发出警告，促使人们进行新的更准确的预测。

计算机在完成预测报告的过程中，其编辑功能同样能为预测报告的编写、修改，有关图、表的制作以及预测报告的打印、存储、输送等提供极大的方便。计算机的应用使市场预测更具有实用性，预测结果对市场决策也更具有指导性。

计算机网络是计算机技术与通信技术相结合的产物。其功能是分散对象的实时集中控制及管理、资源共享、均衡负荷及分散处理、综合信息服务四方面。网络的基本结构有星型结构、树型结构、网型结构、环型结构、总线型结构及卫星网络结构。网络的组成部件有主机、通信控制器、调制解调器、端机及通信路线。从网络中，用户可收集到公共信息、电子报纸信息、企业信息三大类信息。

计算机在市场预测各环节中的应用各有不同的侧重。在市场调研中主要是数据的搜集，体现在：调集电子计算机中的现存有用数据；确定调研对象；拟定调研问卷；编辑调研资料等。而电子计算机在市场研究中的应用体现在：提供所需资料；选择预测模型的拟合计算。电子计算机在市场预测中可进行复杂的计算，并据同样数据进行多种方法的预测，且对预测进行动态管理，甚至对完成预测报告也起着重大作用。