消费者的购买过程包括哪几个环节

4.1　消费者市场分析

4.1.1　消费者市场的概念及特点

消费者市场是指所有为了个人消费而购买产品或服务的个人和家庭所构成的市场。对消费品市场的研究是整个市场研究的基础和核心。

消费者市场同其他市场相比，具有以下特点：

①普遍性。消费者市场购买者人数众多、市场广阔、潜力巨大。

②分散性。消费者分布地域广，从城市到乡村，消费者无处不在；并且消费者的购买单位是个人或家庭，限于家庭人口不多，存放时间有限，导致消费者每次购买量小、购买次数频繁。

③多变性。消费需求具有求新求异的特性，要求商品的品种、款式不断翻新，从而使消费者市场必然呈现出多变性的特点。不仅如此，由于人类社会的生产力和科学技术总是在不断进步，新产品不断涌现，消费者的收入水平也在不断提高，因而消费需求也表现出由低级到高级的发展趋势。

④复杂性。消费者受年龄、性别、性格特性、习惯、文化、职业、收入、教育程度等各种因素的影响而具有不同的消费需求和购买行为，所购买商品的品种、规格、质量、花色、档次等各不相同。

⑤替代性。消费品种类繁多、专用性不强，大多数商品有较大的替代性，可以互换使用，因而导致消费者的购买力在不同产品、品牌和企业间转移。

⑥非赢利性。消费者是为了满足自己或家人的需要而进行购买，不是为了赢利。

⑦非专家性。消费者对所购买商品大多都缺乏专业知识，只能根据个人好恶和感觉做出购买决策，因而属于非专家性购买，受情感因素影响较大。

4.1.2　消费者购买行为模式

消费者购买行为是指消费者为满足个人或家庭生活需要而购买所需产品或服务的活动，以及与这种活动有关的决策过程。营销人员在研究消费者购买行为时，要了解下面六个方面的内容：

①消费者为何购买。即消费者购买商品的目的和真正的动机。

②消费者购买什么。即消费者主要购买什么商品，选择哪些品牌、规格、型号、款式、包装、价格的商品。

③消费者何时购买。即了解消费者购买的时机，看他们喜欢和经常在什么时间购买商品，有无季节性。

④消费者何处购买。即了解消费者对购买地点的选择，看是否有其规律性。

⑤谁参与购买。即购买组织或执行购买的人。

⑥怎样购买。即消费者购买商品的方式。不同的消费者及不同的商品的购买方式是不同的，有的消费者喜欢在超市自选、有的愿意到专业的商店购买，有的消费者喜欢一次付清货款，有的愿意分期付款，等等。

营销人员对上述消费者购买行为的六个方面了解得越清楚，则越能掌握市场需求、顾客偏好的变化规律，设计出更加有效的营销战略组合。

研究消费者购买行为中最具有代表性的是刺激唱反应模式，如图4-1所示。

图4-1　购买者行为模式

图4-1表示，消费者的购买行为是一种受到刺激因素后做出的反应。市场营销因素和市场环境因素的刺激进入购买者的意识，购买者根据自己的特性处理这些信息，经过一定的决策过程导致了最后的购买决定。

4.1.3　影响消费者购买行为的主要因素

消费者不可能在真空中做出自己的购买决策，其购买行为必然受到诸多因素的影响。影响消费者购买行为的因素主要包括文化、社会、个人和心理四大类，如图4-2所示。

图4-2　影响消费者购买行为的主要因素

1）文化因素

文化因素对消费者的购买行为具有最广泛、最深远的影响。

（1）文化

文化是植根在一定的物质、社会、历史传统基础上而形成的价值观念、道德、信仰、理想、思维方式及习俗的综合体，是人类欲望和行为最基本的决定因素。每一个人都在一定的社会文化环境中成长，文化的差异必然引起人们的消费行为的差异，表现为婚丧、服饰、饮食起居、建筑风格、节日、礼仪等物质和文化生活方面的不同的特点。

（2）亚文化

每一个文化都包含着能为其成员提供更为具体的认同感和社会的较小的文化群体，即亚文化群体。在同一文化的不同亚文化群体中，人们的价值观念、风俗习惯及审美情趣等表现出不同的特性。亚文化群体包括以下四类类型：

①民族群体。不同的民族有着不同的兴趣、风俗和生活习惯等。

②宗教群体。每个国家都存在不同的宗教，每种宗教又有自己的教规和禁忌。

③种族群体。一个国家可能会有不同的种族存在，而不同的种族有其特有的文化风格和生活态度。

④地理区域群体。处于不同地理区域位置的消费者有其各自不同的生活方式。

（3）社会阶层

社会阶层是一切社会都存在的客观现象。它是社会学家根据职业、收入、教育水平、居住区域等对人们进行的一种社会分类。社会阶层是按层次排列的、具有同质性和持久性的社会群体。每一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。社会阶层具有以下特点：

①同一阶层的成员，在消费行为上相互影响并趋于一致。

②人们以自己所处的社会阶层来判断各自社会中占据的高低地位。

③一个人的社会阶层归属要受到职业、收入、教育、居住区域等各种因素的制约。

④一个人能够在一生中改变自己的社会阶层归属，既可能迈向高阶层，也可能跌向低阶层。

2）社会因素

消费者的购买行为要受到诸如参照群体、家庭、社会角色与地位等一系列社会因素的影响。

（1）参照群体

参照群体是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。参照群体可分为直接参照群体和间接群体。直接参照群体又称为成员群体，是指某人直接属于这个群体，且对其行为有直接影响的群体。成员群体本身又可分为首要群体和次要群体。首要群体是指对一个人经常发生直接影响和相互影响的群体，如家庭、朋友、邻居和同事、同学；次要群体是指对一个人的影响不频繁的群体，但其影响较为正式，如宗教组织、职业协会等。间接参照群体是指某人的非成员群体，即本人不属于其中的成员，但又受其影响的一群人。间接参照群体可分为崇拜群体和隔离群体。崇拜群体是指一个人希望从属或加入的群体，例如体育明星、影视明星就是其崇拜并希望加入的群体。隔离群体则是指价值观和行为方式被一个人拒绝接受的群体。一个人总是不愿意与隔离群体发生任何关系，在各方面都希望与其保持一定的距离。

参照群体对消费者购买行为的影响，主要表现在三个方面：

①参照群体使一个人受到新的行为和生活方式的影响。

②参照群体影响一个人的态度和自我的概念，因为人们有效仿其参照群体的愿望。

③参照群体会产生某种趋于一致的压力，从而影响个人对产品或品牌的选择。

参照群体对消费者购买行为的影响程度视产品类别、生命周期以及品牌而定。例如：对汽车、服装、香烟、啤酒、食品等产品参照群体的影响较大，而对家具、冰箱、杂志等影响较弱，对洗衣粉、收音机等几乎没有什么影响。企业应善于运用参照群体对消费者施加影响，以扩大产品销售。

（2）家庭

家庭是社会组织的基本单位，也是消费者的首要参照群体之一，对消费者购买行为有极其重要的影响。我们知道，消费者常常是以个人或家庭为单位购买产品，家庭成员和其他有关人员在购买活动中往往起着不同的作用并且相互影响。

家庭购买决策一般分为四种类型：

①各自做主型。即每个家庭成员对自己所需的商品可以独立做出购买决策，其他人不加干涉。

②丈夫支配型。即家庭购买决策权主要掌握在丈夫手中。

③妻子支配型。即家庭购买决策权主要掌握在妻子手中。

④共同支配型。即大部分购买决策由家庭成员共同协商作出。

当然随着社会政治经济状况的变化，家庭购买决策类型，也就是“家庭权威中心”会发生相应的变化。由于社会教育水平的增加和妇女就业状况的改善，妻子在购买决策中的作用也越来越大，许多家庭开始由“丈夫支配型”转向“妻子支配型”或“共同支配型”。尤其是中国的独生子女在家庭受重视的程度越来越高，随着孩子的成长、知识的增加和经济上的独立，他们在家庭购买决策中的权力也逐渐增大。

（3）角色与地位

每个人一生会加入多个群体，如家庭、公司、俱乐部及其他组织。一个人在群体中的作用和位置可用他在群体中扮演的角色和地位来确定。角色是周围的人对一个人的要求，是指一个人在各种不同的场合中应起的作用。每一种角色都伴随着一种地位，反映了社会对他的总评价。例如，某人在父母面前是女儿，在丈夫面前是妻子，在儿子面前是母亲，在公司则是经理。消费者在作出购买决策、选购商品的时候常常会考虑自己的角色和地位，购买与自己角色和地位相称的产品。

3）个人因素

消费者个人特性也是影响购买行为的重要因素。

（1）年龄和家庭生命周期

不同年龄的消费者，其欲望、兴趣、爱好和需求有很大的不同，对不同商品进行选择评价的价值取向会随年龄的改变而变化。

家庭生命周期可划分为不同的阶段，如初婚期、满巢期和空巢期。处于不同生命周期阶段的家庭，对商品的需求有很大的差异，其购买行为具有不同的特点。

（2）职业与经济状况

一个人的职业是影响其消费模式的重要因素。职业不同对商品的需要和爱好往往也有所不同，因而需要有不同的产品来满足其需求。

一个人的经济状况严重地影响其对产品和品牌的选择。人们的经济状况由他们的消费收入、储蓄和资产、借贷能力所构成。经济状况是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及何种规模的购买行为，也决定购买商品的种类和档次。

（3）生活方式

生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。不同的生活方式导致人们有着不同的消费行为。营销人员应设法从多个角度区别不同生活方式的群体，向其提供实现其各种不同生活方式的手段。如西方国家的妇女服装制造商分别为“俭朴的妇女”“时髦的妇女”“有男子气的妇女”设计不同的服装。

（4）个性和自我的概念

个性是一个人所特有的心理特征，它导致一个人对其所处的生活环境产生相对一致和持续不断的反映。个性特征有若干类型，如外向与内向、细腻与粗犷、谨慎与急躁、乐观与悲观、独立与依赖等。一个人的个性影响着消费需求和对市场营销因素的反应。比如：对颜色的偏好就与个性有关，外向的人偏重浅色，内向的人偏重深色。

自我概念或称自我形象是与个性相关的概念，指一个人所形成的关于自己的复杂的内心图像。比如，那些认为自己很有才能并与众不同的人，就喜欢选择那些具有能体现其内心自我评定或符合自我形象的品牌产品，因此企业可赋予自己的品牌符合目标市场顾客自我形象的特征。

4）心理因素

消费者购买行为还受动机、知觉、学习以及信念和态度等心理因素的影响。

（1）动机

动机是一种升华到足够强度的需要，它能够及时引导人们去探求满足需要的目标。消费者购买某种商品的原因十分复杂，究其根本当然源于消费者不同的需求。

马斯洛认为，人是有欲望的动物，需要什么取决于已经得到了什么，只有尚未被满足的需要才会影响人的行为。人的需要是以层次的形式出现的，按其重要程度不同，由低级逐级向上发展到高级，依次为生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现的需要。只有低层次需求得到满足后，较高层次的需要才会出现并促进人们采取行动加以满足。

（2）知觉

处于相同的激励状态和目标情况下的两人，其行为可能会有很大的不同。这是由于他们对外界情况的知觉存在差异。所谓知觉是指个人选择、组织并解析信息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图像的过程，是因为人们要经历三种知觉的过程，即选择性注意、选择性曲解和选择性记忆。

（3）学习

学习是指由于经验和知识的积累而引起的个人行为的改变。人类行为大都来源于学习。一个人的学习是通过驱使力、刺激物、诱因、反应和强化的相互影响而产生的。随着市场营销环境的不断变化，新产品、新品牌不断涌现，消费者必须经过多方收集信息之后，才能做出购买决策，这就是一个学习的过程。

（4）信念和态度

信念是指一个人对某些事物所持有的描述性思想。信念的形成可以基于知识，也可以基于信仰或情感。消费者的信念决定了企业和产品在其心中的形象，决定了其购买行为。

态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好的与坏的认识评价、情感感受和行动倾向。态度导致了人们对某一事物产生或好或坏的、或亲近或疏远的感情。而且人们的态度呈现为稳定一致模式，一旦确定，是很难改变的。所以，企业最好使自己的产品、服务和营销策略符合消费者既有态度，而不是试图去改变。

4.1.4　消费者购买决策过程

营销者在分析了影响消费者购买行为的主要因素之后，还需要了解消费者到底如何做出购买决策，其购买决策有哪些类型，经过什么阶段。

1）消费者购买决策过程的参考者

消费者在购买活动中可能扮演不同的角色，包括：

①发起者，即第一个提议或想到去购买某产品或服务的人。

②影响者，即有意或无意影响最后购买决策的人。

③决策者，即最后决定整个购买意向的人。

④购买者，即实际执行购买决定的人。

⑤使用者，即实际消费或使用产品或服务的人。

营销人员有必要认识这些角色，特别是决策者是谁。因为决策者不同，他们的购买习惯和购买行为就会有差别，需要采取不同的营销策略措施，才能取得良好的营销效果。

2）消费者购买行为类型

消费者购买决策随着其购买行为类型不同而有所差别。我们根据购买者的购买介入程度和品牌间的差异程度，可以将消费者的购买行为分为四种类型（见表4-1）。

表4-1　消费者购买行为类型

（1）复杂的购买行为

当消费者面对他们不熟悉、单位价值高、重复购买率低的产品时，购买行为最为复杂。需要花费大量的时间收集信息，学习购买使用知识，做出认真的比较、鉴别、挑选等诸多的购买努力。对于这种复杂的购买行为，市场营销者应采取有效的措施帮助消费者了解产品的性能，掌握产品知识，并运用适当的媒体宣传介绍产品的优势及给购买者带来的利益，从而影响购买者的最终选择。

（2）化解不协调的购买行为

有些产品品牌差异不大，消费者并不需要广泛收集产品信息，无需精心挑选品牌，而是只要价格公道、购买方便、机会合适，就会迅速决定购买。但在购买以后会认为自己购买的产品有某些缺陷或其他同类产品有更多的优点而产生失调感，怀疑其购买决策的正确性。因此，需要寻求种种理由来减轻、化解这种不协调，以证明自己购买决定是正确的。对于这种购买行为类型，营销者注意运用价格战略，选择最佳销售地点，并向消费者提供有关产品评价的信息，加强售后服务，使消费者坚信自己购买行为的正确性。

（3）多样化的购买行为

有些产品品牌差异明显，单位价值不高，消费者不愿花时间进行选择评价，而是不断变换所购买产品的品牌。这样做并不是说消费者对产品不满意，而是为了寻求多样化，换换口味。对于这种购买行为类型，营销者可采用销售促进和占据有利货架位置等办法，来保证产品供应，鼓励消费者购买。

（4）习惯性的购买行为

对于价格低廉、购买频繁、品牌差异小的产品，消费者不需要花时间进行选择，也不需要经过收集信息、评价产品的特点等复杂过程，因而其购买行为最为简单。消费者只是被动接受信息，出于熟悉而进行购买，也不一定进行购后评价。对于这种购买行为类型，营销者可以用价格优惠、电视广告、销售促进等方式鼓励消费者适用、购买和重复购买其产品。

3）消费者购买决策过程

不同购买类型反映了消费者购买过程的差异性或特异性，但是消费者的购买过程也有共同性或一般性。通常，消费者购买决策过程由认识需要、收集信息、评价方案、决策购买和购后感受五个阶段构成，如图4-3所示。

图4-3　消费者购买决策过程

（1）认识需要

需要是购买活动的起点，只有当需要未被满足并变得非常强烈时才促使人们采取行动。消费者的购买决策是从确认需要开始的。需要可以由内在刺激或外在刺激引起。营销人员应注意识别引起消费者某种需要和兴趣的环境，并充分注意两方面的问题：一是注意了解那些与本企业的产品实际上或潜在中有关联的驱使力；二是消费者对某种产品的需求强度会随着时间变化而变化，且被某些诱因所触发。在此基础上，企业要善于安排诱因，促使消费者对其产品产生强烈的需求，并立即采取购买行动。

（2）收集信息

消费者被唤起的需要一般不会马上得到满足，而是要经历一个收集信息的过程。消费者信息主要来源有：个人来源、商业来源、公共来源和经验来源四个。营销人员应对消费者使用的信息来源认真加以识别，评价其重要性，了解不同的信息来源对消费者的影响。一般来说，消费者经由商业来源获得的信息最多，其次为公共来源和个人来源，最后是经验来源。但是从消费者对信息的信任程度看，经验来源和个人来源最高，其次是公共来源，最后是商业来源。另外还要注意，由于受文化因素的影响，不同文化背景的消费者在信息收集和使用方面都存在明显的差异性。

（3）评价方案

消费者在获得全面的信息后就会根据这些信息，采用一定的评价方法对同类产品的不同品牌加以评价并做出选择。消费者的评价行为一般包括以下四个方面：

①产品属性，即产品能够满足消费者需要的特性。

②品牌信念，即消费者对某品牌优劣程度的总看法。

③效用函数，即消费者对该品牌每一属性的效用功能应当达到何种水准的要求，或者说，该品牌每一属性的效用功能必须达到何种水准他才能接受。

④评价模型，即消费者对不同品牌进行评价和选择的程序和方法。

（4）决定购买

经过评价阶段，消费者会对可供选择的品牌形成某种偏好，进而产生购买意向，但是购买意向不一定导致实际购买行为。在购买意向和实际购买之间，有两种因素会起作用：一是别人的态度；二是意外的情况。作为企业营销人员要注意采取必要措施，促进购买意向转向实际购买决策。

（5）购后感受

消费者购买商品后，通过商品的使用和与他人交换意见，对自己的购买决策进行检验，考虑购买这种商品是否明智、合理、理想等，即把所观察到的产品实际性能与产品的期望值进行比较，从而形成不同的购后感受。消费者若发现产品性能超过了期望，就会感到非常满意；若发现性能未达到期望，就会感到失望和不满。消费者对其购买的产品是否满意，将影响其以后的购买行为，比如继续购买或停止购买。因此，企业营销人员要采取有效措施，尽量提高消费者购后满意度，减少或消除消费者的购后失望感，这对企业来说是至关重要的。