市场营销战略和策略的选择

5.3　市场营销战略和策略的选择

企业要选择战略方案，自然需要分析各种可供选择和采用的战略方案。企业进行市场营销活动（维持现有业务和发展新业务），有以下四种基本的营销战略方案可供选择。

5.3.1　市场竞争者战略

随着经济的发展，市场竞争越来越激烈，企业要在竞争中取胜，必须做到知己知彼，即充分了解竞争对手的所有情况，具体包括：谁是自己的竞争对手，竞争对手有多少，他们采用执行的是什么营销战略，营销目标如何，各有哪些优点、哪些缺点。与此同时，企业要客观地分析自身的实际情况，找出自己的长处、优势，发现自己的缺点和不足，与竞争对手相比较，找出差距。在此基础上来确定本企业的营销战略。

企业处于不同的竞争地位，其竞争策略不同大致可分为三种类型。

1）市场领导者策略

市场领导者就是指企业在相关产品市场上的占有率或占有的市场份额是最高的。通常情况下，每一行业都有一家企业被认为是该行业的市场领导者。它领导着市场的价格，对新产品的开发、产品的分销渠道及产品的促销都有较大的影响力，其他竞争企业的营销活动也随之变化，实力强的则向市场领导者发起挑战，实力弱的企业则效法或回避。企业要想保持自己的主导地位，可以运用如下方法。

（1）扩大市场需求总量

扩大市场需求总量实质上就是提高企业市场份额。如何扩大市场需求总量呢？企业可以通过寻找新的消费者，挖掘潜在的消费者，让那些不了解企业产品的人，对产品不感兴趣的人，或对企业产品价格敏感的人都变成现实的消费者，从而达到扩大需求的目的；企业还可以通过挖掘产品的新用途来扩大市场需求总量，即在原有消费者基础上，增多使用产品的人也能取得好的效果；企业还可以通过各种优惠措施鼓励消费者增加使用产品的次数，从而达到扩大需求的目的。

（2）保持现有市场占有率

作为市场领导者必须注意不给竞争对手任何可乘之机，企业要不断创新，始终保持主导地位，制定正确的应付挑战的防御策略，不断修改策略，分清主次，哪些还需要加强，哪些需要放弃，放弃后是否会给企业带来损害，正确配置企业资源，这些都能使企业减少来自竞争者的攻击，以维护原有的市场占有率。具体做法如下：

①企业可以在现有市场周围建立防线，实行消极防御。这一策略适合竞争者发起的进攻在企业的预料之内。如果情况超出企业的预测范围，就会给企业带来风险。因此，使用此策略时要慎重。

②不等竞争者开拓市场，企业要先发制人，尽可能争做市场领导者，而不做市场追随者。

③企业增加产品线，扩大生产产品的经营范围，让产品进入原有市场以外的其他市场。

④当企业无法保住现有市场，可以通过调查分析利润少的产品线，集中精力维护主要产品的市场。

（3）提高市场占有率

企业提高市场占有率并非就一定能提高企业的利润，这还要取决于企业提高市场占有率的策略。任何企业要想提高市场占有率都应注意成本问题，同行企业在同一市场竞争，当企业的市场占有率达到一定程度时，如果想提高市场占有率要付出很重的代价。因为消费者之间的需求差异对不同品牌产品的信赖程度不同，要改变消费者对品牌的忠诚程度，则需要耗费大量的人力、物力和财力，企业生产的产品成本自然升高。即使如此，最终结果也未必尽如人意，当企业竞争特别激烈，涉及企业的生死存亡时，任何企业都会不惜一切代价去扩大市场占有率。

2）市场跟随者策略

市场跟随者是市场上处于次要地位的企业。安心于此市场领导者进攻的企业。市场跟随者通常模仿市场领导者，追随其后，在此策略上加以改进，形成一个完善的策略，可以减少风险，缩小损失。作为市场跟随者应注意要吸取市场领导者的成功经验，但不可生搬硬套，更不能成为仿造者，要根据具体情况有选择地去粗取精，突出自己产品的特点，与竞争者产品产生差异，营销策略因此也不同于竞争者的营销策略，如广告宣传、定价、包装等。这样，可以不引起市场领导者的注意，企业可以稳定于市场之上。

3）市场挑战者的竞争策略

市场挑战者是指在市场上位居次要地位，决定向市场领导者进攻的企业。市场挑战者在向市场领导者发起进攻前应注意：作为市场挑战者要明确挑战的目标对象（即向市场领导者挑战，向实力相当的竞争者挑战，向实力弱的小企业挑战），结合自己的实际情况选择适合企业的进攻策略。如果挑战者的实力超过竞争者，可从正面在产品、广告、价格方面向竞争者进攻，或采用包围进攻的方式占领市场；如果挑战者的实力弱，可以集中精力进攻竞争者的薄弱环节，或通过市场细分，寻找尚未满足的市场空隙，避免与实力强的竞争者相遇，细分出来的市场应该具有足够的规模和购买力，有增长潜力，易被竞争对手忽视或缺乏吸引力，企业有足够的能力满足目标市场的需求，有抵御竞争对手反击的能力。

5.3.2　发展战略

（1）密集性发展战略

密集性发展战略主要是在现有的生产经营范围之内寻求发展的战略。具体包括以下三点。

①市场渗透。市场渗透就是企业采取积极的措施在现有的生产、经营范围内向市场的深度方向发展。具体可以通过扩大广告宣传和推销工作，价格调低，增加销售量，挖掘潜在消费者。

②市场开发。市场开发就是通过拓展新市场来扩大现有产品销售量，即寻找新的顾客或挖掘原有消费者新的需求。其主要形式是在新地区或国外增设新的销售网点或开辟新的销售渠道。

③产品开发。产品开发即企业向现有市场提供新产品或改进现有产品，增加产品的花色品种，改变产品规格、型号、包装，增加附加产品，以满足消费者的需求，达到扩大销售的目的。

（2）一体化发展战略

一体化发展战略是指融企业的生产、供应、销售为一体，协调好三者之间的关系，使整体效果最佳的战略。一体化增长包括以下三种方式。

①前向一体化。前向一体化就是企业通过收购、兼并等形势控制甚至拥有对其产品的加工和销售的单位，即控制甚至拥有其分销系统，实行产销一体化。

②后向一体化。后向一体化就是生产企业向后控制供应商，使供应商和生产整体化，实现产供结合。例如，一家钢铁公司过去一直购买铁矿石，现在决定自行开采，自办矿山。

③水平一体化。水平一体化就是企业收购、兼并、联合若干同类型生产经营企业，实行联合经营，以扩大企业经营规模和实力的战略。

（3）多元化发展战略

多元化经营就是多样化或多角化经营，是企业超出原有的经营范围，增加产品品种，跨行业经营。它主要有以下三种形式。

①同心多元化。同心多元化就是以现有产品为中心，向外扩展新业务，增加产品品种。这种策略有利于企业充分利用现有的设备、技术优势，易于成功。

②水平多元化。水平多元化也叫横向多元化，即在现有市场上发展与现有产品无关的新产品或增加新的服务项目。

③综合多元化。综合多元化是发展与企业产品、技术和市场无关的新产品吸引新顾客。企业可以通过兼并、收购或跨行业投资，扩大原有的业务范围，促进市场的发展。

5.3.3　抽资战略

抽资战略是指企业把某一特定生产部门的资金减少，抽出来用于其他生产部门或生产项目。抽资战略的实质就是企业要扩大主业或转项生产，这一策略适用于：

①企业生产的产品过早进入衰退期。

②企业要投入较多的资金，才能扭转产品在市场上的销售情况。

③企业难于维持现有市场占有率，利润很少。

④企业要开发新产品，要转变生产经营方向。

⑤受外界环境因素影响，迫使企业停止生产或限量生产。

有上述之一者，就可采用抽资战略。

良好的市场形象是企业的附加值，能给企业带来更好的效益，在竞争激烈的条件下，企业的市场形象更为重要。因此，企业首先要了解购买者和竞争者，再确定企业的市场位置。即树立企业的形象，突出产品的差异性，以差异取胜。任何企业要树立良好的市场形象，必须准确客观地给自己在市场上定好位，市场定位的策略方式包括：

（1）填空补缺式

填空补缺式也可以说是避强定位，即避开竞争对手，通过细分发现空隙，填补尚未被竞争对手占领的市场。这一策略适用于企业的实力不如竞争对手，根据自己的条件选择能发挥优势的市场。运用这一策略必须要保证所选目标市场有足够量的潜在消费者，企业有足够的实力去满足消费者的需求，企业去开发新产品一定要有利可图。

（2）针锋相对式

针锋相对式也可以说成是迎头定位策略，就是与竞争对手对着干，把产品定在与竞争对手同一位置上。这一策略适用于企业有很强的实力，足够的资源与竞争对手相抗衡。另外，选择的目标市场可以容纳两个竞争者，企业能生产比竞争者更好的产品。

（3）另辟蹊径式

另辟蹊径式是指企业在实力不太雄厚，难以和强大竞争对手抗衡时，可根据自身特点和优势，在产品某种属性上取得领先地位，强化宣传自己与众不同的特点。

5.3.4　紧缩战略

紧缩战略是企业在经济衰退期间或财务发生危机时放弃某些生产项目的活动。它通常包括以下三种形式。

（1）放弃战略

放弃战略就是企业卖掉某个主要部门或某个生产线或某个生产项目。目的在于把有限的资源用到经济效益高的有发展前途的产品上去。

（2）清算战略

清算战略就是企业拍卖或停止全部经营业务来结束产品的生产。企业在无法扭亏为盈的情况下，应及早进行清算，可减少损失，否则可清算的东西就更少了。

（3）转向战略

转向战略就是企业对现有产品停止生产和销售，扭转财务状况，生产新产品，提高经营效率。转向战略适用于企业管理不善、产品成本增加、员工罢工或怠工、产品销售困难、资金严重缺乏、市场竞争激烈。