7.1 产品整体概念
7.1.1 产品及产品整体概念
在现代市场营销学中，产品概念具有极其宽广的外延和深刻的内涵。产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形的服务。
菲利普·科特勒等营销学者认为，五个层次的表述方式能够更深刻和更准确地表述产品整体概念的含义。
1）核心产品
核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用或利益，从根本上说，每一种产品实质上都是为解决问题而提供的服务。比如，人们购买空调机不是为了获取装有某些电器零部件的物体，而是为了在炎热的夏季，满足凉爽舒适的需求。任何产品都必须具有反映顾客核心需求的基本效用或利益。
2）形式产品
形式产品是指核心产品借以实现的形式，由5个特征构成，即品质、式样、特征、商标及包装。即使是纯粹的实物产品，也具有与此类似的5个特征。产品的基本效用必须通过特定形式才能实现，市场营销人员应努力寻求更加完善的外在形式以满足顾客的需要。
3）期望产品
期望产品是指购买者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。比如，旅馆的客人期望得到清洁的床位、洗浴香波、浴巾、衣帽间的服务等。因为大多数旅馆均能满足旅客这些一般的期望，所以旅客在选择档次大致相同的旅馆时，一般不是选择哪家旅馆能提供期望产品，而是根据哪家旅馆就近和方便而定。
4）延伸产品
延伸产品是指顾客购买形式产品和期望产品时附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。国内外许多企业的成功，在一定程度上应归功于他们更好地认识了服务在产品整体概念中所占的重要地位。许多情况表明，新的竞争并非凭借公司在其工厂中所生产的产品，而是能否正确发展延伸产品。
5）潜在产品
潜在产品是指现有产品包括所有附加产品在内的、可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。潜在产品指出了现有产品的可能的演变趋势和前景。如彩色电视机可发展为电脑终端机等。
产品整体概念的五个层次，十分清晰地体现了以顾客为中心的现代营销观念，如图7-1所示。这一概念的内涵和外延都是由消费者的需求来决定的。可以说，产品整体概念是建立在“需求—产品”这样一个等式基础之上的。消费者所追求的是整体产品，企业所提供的也必须是整体产品。没有产品整体概念，就不可能真正贯彻现代市场营销观念。
7.1.2 产品的分类
在现代营销观念下，产品分类的思维方式是使每一个产品类型都有与之相适应的市场营销组合策略。
1）非耐用品、耐用品和服务
产品可以根据其耐用性和是否有形而分为三类。
（1）非耐用品
非耐用品一般是有一种或多种消费用途的低值易耗品，例如啤酒、肥皂和盐等。售价中的加成要低，还应加强广告以吸引顾客试用并形成偏好。
（2）耐用品
耐用品一般指使用年限较长、价值较高的有形产品。例如冰箱、彩电、机械设备等。耐用品需要较多的人员推销和服务等。
图7-1
（3）服务
服务是为出售而提供的活动、利益或满意，例如理发和修理。服务的特点是无形、不可分、易变和不可储存。一般来说，它需要更多的质量控制、供应商信用以及适用性。
2）消费品分类
消费品可以根据消费的特点区分为便利品、选购品、特殊品和非渴求物品四种类型。
（1）便利品
指顾客频繁购买或随时购买的产品，例如烟草制品、肥皂和报纸等。便利品可以进一步分成常用品、冲动品以及救急品。常用品是顾客经常购买的产品。例如，某顾客也许经常要购买“可口可乐”“佳洁士”牙膏。冲动品是顾客没有经过计划或搜寻而顺便购买的产品。救急品是当顾客的需求十分紧迫时购买的产品。救急品的地点效用很重要，一旦顾客需要能够迅速实现购买。
（2）选购品
指顾客对适用性、质量、价格和式样等基本方面要作认真权衡比较的产品。例如家具、服装、旧汽车和大的器械等。选购品可以划分为同质品和异质品。购买者认为同质选购品的质量相似，但价格却明显不同，所以有选购的必要。销售者必须与购买者“商谈价格”。但对顾客来说，在选购服装、家具和其他异质选购品时，产品特色通常比价格更重要。经营异质选购品的经营者必须备有大量的品种花色，以满足不同的爱好；他们还必须有受过良好训练的推销人员，为顾客提供信息和咨询。
（3）特殊品
指具备独有特征和（或）品牌标记，购买者愿意做出特殊购买努力的产品。例如特殊品牌和特殊式样的花色商品、小汽车、立体声音响、摄影器材以及男式西服。
（4）非渴求品
指消费者不了解或即便了解也不想购买的产品。传统的非渴求品有；人寿保险、墓地、墓碑以及百科全书等。对非渴求品要付出广告和人员推销等大量营销努力。
3）产业用品分类
各类产业组织需要购买各种各样的产品和服务。可以把产业用品分成三类：材料和部件、资本项目以及供应品与产品。
（1）材料和部件
指完全转化为制造商产成品的一类产品。包括原材料、半制成品和部件。如农产品、构成材料（铁、箔）和构成部件（马达、轮胎）。上述产品的销售方式有所差异。农产品需进行集中、分级、储存、运输和销售服务，其易腐性和季节性的特点，决定了要采取特殊的营销措施。构成材料与构成部件通常具有标准化的性质，意味着价格和供应商的可信性是影响购买的最重要因素。
（2）资本项目
指部分进入产成品中的商品。包括两个部分：装备和附属。装备包括建筑物（如厂房）与固定设备（如发电机、电梯）。该产品销售特点是售前需要经过长时期的谈判；制造商需使用一流的销售队伍；设计各种规格的产品和提供售后服务。附属设备包括轻型制造设备和工具以及办公设备。这种设备不会成为最终产品的组成部分。它们在生产过程中仅仅起辅助作用。这一市场的地理位置分散、用户众多、订购数量少。质量、特色、价格和服务是用户选择中间商时所要考虑的主要因素，促销员推销比广告重要得多。
（3）供应品和服务
指不构成最终产品的那类项目。比如打字纸、铅笔等。供应品相当于工业领域内的方便品，顾客人数众多、区域分散且产品单价低，一般都是通过中间商销售。由于供应品的标准化，顾客对它无强烈的品牌偏爱，价格因素和服务就成了影响购买的重要因素。商业服务包括维修或修理服务和商业咨询服务，维修或修理服务通常以签订合同的形式提供。
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