产品市场策略

7.3　产品生命周期

7.3.1　产品生命周期的概念及其阶段的划分

1）需求与技术的生命周期

产品生命周期是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。产品生命周期由需求与技术的生命周期决定。任何产品都只是作为满足特定需要或解决问题的特定方式而存在，例如：人类对“计算能力”的需求呈持续增长趋势。可用需求生命周期曲线来描述，即图7-4中最上方的曲线。首先是出现期（E），随后是加速成长阶段（G₁），缓慢增长期（G₂），成熟期（M）和衰退期（D）。可以看出，从人类追求和可获得的“计算能力”而言，至今仍处于成长市场阶段。对“计算能力”需求的满足形式与特定的技术水平相关，最初是借助计算尺这一特定技术形式的产品实现的，随后是计算器和计算机，每一种技术都曾把人类对计算能力的需求推进了一步。因此，每种新技术都有一个“需求—技术生命周期”，如图7-4（a）的需求曲线中的曲线T₁和T₂所示。每个“需求—技术生命周期”也包括：导入期、迅速成长期、缓慢增长期、成熟期和衰退期。而在某一特定时间概念下的需求—技术生命周期中，随着领先产品为市场所接受，特别是进入成长阶段，都会出现一系列的产品形式来满足这种特定的需求。图7-4（b）表示的是一系列产品形式的生命周期P₁、P₂、P₃和P₄，每种产品形式都可能包括一组品牌，它们都有自己的生命周期。

这一研究表明：如果企业过分地注重自身现有的产品形式，忽视产品生命周期趋势的变化，将导致一个极其致命的弱点——“营销近视症”，最终会使企业失去优势。

2）产品生命周期阶段划分

产品生命周期一般分为四个阶段：产品引入阶段，市场成长阶段，市场成熟阶段和市场衰退阶段，如图7-5所示。产品引入阶段（也称介绍期）是指在市场推出新产品，产品销售呈缓慢增长状态的阶段。成长阶段是指该产品在市场上迅速为顾客所接受、销售额迅速上升的阶段。成熟阶段是指大多数够买者已经接受该项产品，市场销售额缓慢增长或下降的阶段。衰退阶段是指销售额急剧下降的阶段。

图7-4　需求—技术—产品的生命周期

图7-5　企业产品生命周期图

3）产品生命周期的其他形态

产品生命周期是一种理论抽象，在现实经济生活中，并不是所有产品的生命历程都完全符合这种理论形态。除上述正态分布曲线，还有以下几种形态：

（1）再循环形态

指产品销售进入衰退期后，由于种种因素的作用而进入第二个成长所段。这种再循环型生命周期是市场需求变化或厂商投入更多的促销费用的结果。图7-6表示了这种再循环形态。

（2）多循环形态

也称“扇形”运动曲线，或波浪形循环形态。是在产品进入成熟期以后，厂商通过制定和实施正确的营销策略，使产品销售量不断达到新的高潮。图7-7表示了这种循环形态。

图7-6　产品生命周期再循环

图7-7　生命周期多循环

（3）非连续循环形态

大多数时髦商品呈非连续循环，这些产品一上市即热销，然后很快在市场上销声匿迹。厂商既无必要也不愿意作延长其成熟期的任何努力，而是等待下一周期的来临，如图7-8所示。

4）产品种类、形式、品牌生命周期

一般而言，产品种类（如香烟）、产品形式（如过滤嘴香烟）和产品品牌（如云烟）的寿命周期各不相同。产品种类具有最长的生命周期。很多产品种类如食盐、汽车、冰箱的产品成熟阶段可以无限期地持续下去，其销售量增加与人口增长率成正比关系。产品形式比产品种类能够更准确地体现标准的产品生命周期历程。例如，手控打字机在经历了典型的介绍期、成长期、成熟期之后，由于电脑的普及而进入衰退期，退出市场。产品品牌相对于前两者而言则显示了较短的生命周期历程。

图7-8　产品生命周期非连续循环

5）一般产品生命周期和高科技产品生命周期

一般产品的生命周期形态（如图7-9所示）具有以下特征：第一，产品引入期短，因此公司新产品研制开发成本较低；第二，成长期短，新产品的销售额和利润迅速增长，很快进入高峰，这意味着在产品生命初期即可获得最大的收入；第三，成熟期持续的时间相当长，这实质上延长了公司的获利时间和利润数量，这一趋势对企业是极为有利的；第四，衰退期非常慢，它意味着销售额和利润缓慢下降，而不是突然跌落。

图7-9　一般产品的生命周期形态

一般来说，高科技产品往往面临着比较困难的产品生命周期。其产品生命周期曲线是最不理想的，如图7-10所示。

在此形态中，研制开发时间长的产品引入期长，并且相应地要付出高成本；引入、成长期时间长，成熟期短，市场衰退快。如某些高科技公司必须投入大量的时间和成本研制、开发新产品，新产品为用户所接受的介绍期相当长，在市场上持续的时间较短，最后，由于技术更新，产品比较快地进入衰退期。

图7-10　高科技产品的生命周期状态

7.3.2　产品生命周期各阶段的特征与营销策略

1）导入期的市场特点和营销策略

（1）导入期的市场营销特点

①消费者对该产品不了解，大部分顾客不愿放弃或改变自己以往的消费行为，因此产品的销售量小，而单位产品成本相应较高。

②尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式。

③价格决策难以确立，高价可能限制购买，低价则可能难以收回成本。

④促销费用开支较大。

⑤产品的技术、性能还不够完善。

⑥利润较少至出现经营亏损，企业承担的市场风险最大。但这个阶段市场竞争者较少，企业若建立有效的营销系统，即可以将产品快速推进导入阶段，进入市场发展阶段。根据上述特点，导入阶段一般有四种可供选择的策略，如图7-11所示。

图7-11　导入期可选择的市场策略

（2）导入期的市场营销策略

①快速掠取策略，即以高价格和高促销推出新产品。实行高价格是为了在每一单位销售额中获取最大的利润；高促销费用是为了引起目标市场的注意，加快市场渗透。成功地实施这一策略，可以赚取较大的利润，尽快收回新产品开发的投资。实施该策略的市场条件是：市场上有较大的需求潜力；目标顾客具有求新心理，急于购买新产品，并愿意为此付出高价；企业面临潜在竞争者的威胁，需要及早树立品牌。

②缓慢掠取策略，即以高价格低促销费用将新产品推入市场。高价格和低促销水平结合可以使企业获得更多利润。实施该策略的市场条件是：市场规模相对较小，竞争威胁不大；市场上大多数用户对该产品没有过多疑虑；适当的高价能被市场接受。

③快速渗透策略，即以低价格和高促销费用推出新产品。目的在于先发制人以最快的速度打入市场，该策略可以给企业带来最快的市场渗透率和最高的市场占有率。实施这一策略的条件是：产品市场容量很大，潜在消费者对产品不了解，且对价格十分敏感，潜在竞争比较激烈；产品的单位制造成本可随生产规模和销售量的扩大迅速下降。

④缓慢渗透策略，即企业以低价格和低促销费用推出新产品。低价是为了促使市场迅速地接受新产品。低促销费用则可以实现更多的净利。企业坚信该市场需求价格弹性较高，而促销弹性较小。实施这一策略的基本条件是：市场容量较大；潜在顾客易于或已经了解此项新产品且对价格十分敏感；有相当的潜在竞争者准备加入竞争行列。

2）成长期的特点和营销策略

（1）成长期的市场营销特点

①消费者对新产品已经熟悉，销售量增长很快。

②大批竞争者加入，市场竞争加剧。

③产品已定型。技术工艺比较成熟。

④建立了比较理想的营销渠道。

⑤市场价格趋于下降。

⑥为了适应竞争和市场扩张的需要。企业的促销费用水平基本稳定或略有提高，但销售额的比率下降。

⑦由于促销费用分摊到更多销量上，单位生产成本迅速下降，企业利润迅速上升。

（2）成长期的营销策略

企业营销策略的核心是尽可能地延长产品的成长期。具体说来，可以采取以下营销策略：

①根据用户需求和其他市场信息，不断提高产品质量；努力发展产品的新款式、型号，增加产品的新用途。

②加强促销环节，树立强有力的产品形象。促销策略的重心应从建立产品知名度转移到树立产品形象。目标是要建立品牌偏好，争取新的顾客。

③重新评价渠道、选择决策，巩固原有渠道，增加新的销售渠道，开拓新的市场。

④选择适当的时机调整价格，以争取更多顾客。

企业采用上述部分或全部市场扩张策略。会加强产品的竞争能力，但也会相应地加大营销成本。因此，在成长阶段，面临着“高市场占有率”或“高利润率”的选择。一般来说，实施市场扩张策略会减少眼前利润，但加强了企业的市场地位和竞争能力，有利于维持和扩大企业的市场占有率，从长期利润观点看，更有利于企业发展。

3）成熟期的特点与营销策略

（1）成熟期的阶段划分和市场特点

成熟期可以分为三个时期。

①成长成熟期。此时期各销售渠道基本呈饱和状态，增长率缓慢上升。还有少数后续的购买者继续进入市场。

②稳定成熟期。由于市场饱和，消费平稳，产品销售稳定，销售增长率一般只与购买者人数成比例，如无新购买者则增长率停滞或下降。

③衰退成熟期。销售水平显著下降，原有用户的兴趣已开始转向其他产品和替代品。全行业产品出现过剩，竞争加剧，一些缺乏竞争能力的企业将渐渐被取代，新加入的竞争者较少。竞争者之间各有自己特定的目标顾客，市场份额变动不大，突破比较困难。

（2）成熟期的营销策略

鉴于上述情况，有三种基本策略可供选择，即市场改良、产品改良和营销组合改良。

①市场改良策略，也称为市场多元化策略，即开发新市场，寻求新用户。

②产品改良策略，也称为产品再推出，是指改进产品的品质或服务后再投放市场。

③营销组合改良，是指通过改变定价、销售渠道及促销方式来延长产品成熟期。

4）衰退期的特点和营销策略

（1）衰退期的市场特点

衰退期的市场特点主要包括：

①产品销售量由缓慢下降变为迅速下降，消费者的兴趣已完全转移。

②价格已下降到最低水平。

③多数企业无利可图，被迫退出市场。

④留在市场上的企业逐渐减少产品附带服务，削减促销预算等，以维持最低水平的经营。

（2）衰退期的营销策略

衰退期的营销策略主要包括：

①集中策略。即把资金集中使用在最有利的细分市场、最有效的销售渠道和最易销售的品种、款式上。概而言之，缩短战线，以最有利的市场赢得尽可能多的利润。

②维持策略。即保持原有的细分市场和营销组合策略，把销售维持在一个低水平上，待到适当时机，便停止该产品的经营，退出市场。

③榨取策略。即大幅度降低销售费用，如广告费用削减为零、大幅度精简推销人员等，虽然销售量有可能迅速下降，但是可以增加眼前利润。

如果企业决定停止经营衰退期的产品，应在立即停产还是逐步停产问题上慎重决策，并应处理好善后事宜，使企业有秩序地转向新产品经营。