全部成本费用加成定价法

8.2　定价的一般方法

企业制定价格必须全面考虑各个方面的因素，采取一系列步骤和措施。一般来说，要采取6个步骤：选择定价目标、估算成本、测定需求的价格弹性、分析竞争对手的产品与价格、选择适当的定价方法、选定最后价格。本节仅就具体的定价方法作一阐述。

企业产品价格的高低要受市场需求、成本费用和竞争情况等因素的影响和制约。企业制定价格时理应全面考虑到这些因素。但是，在实际定价工作中往往只侧重某一个方面的因素。大体上，企业定价有三种导向，即成本导向、需求导向和竞争导向。

8.2.1　成本导向定价法

成本导向定价法是一种要以成本为依据的定价方法，包括成本加成定价法和目标定价法两种具体方法。其特点是简便、易用。

1）成本加成定价法

所谓成本加成定价是指按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格。加成的含义就是一定比率的利润，所以，成本加成定价公式为：

P＝C×（1＋R）

其中，P为单位产品售价；C为单位产品成本；R为成本加成率。

与成本加成定价的方法类似，零售企业往往以售价为基础进行加成定价。其加成率的衡量方法有两种：

①用零售价格来衡量，即加成（毛利）率＝毛利（加成）/售价。

②用进货成本来衡量，即加成率＝毛利（加成）/进货成本。

将一个固定的、惯例化的加成加在成本上，这样定价忽略现行价格弹性，无论是对长期利润还是短期利润，都难以确保企业实现利润最大化。需求弹性总是处在不断变化中，因而，最适加成也应随之调整。

最适加成与价格弹性成反比，如果某品牌的价格弹性高，最适加成就应相对较低；价格弹性低，最适加成应相对较高；价格弹性保持不变时，加成也应保持相对稳定。

成本加成定价法之所以受到企业界欢迎，主要是由于：

①成本的不确定性一般比需求小，将价格盯住单位成本，可以大大简化企业定价程序，而不必根据需求情况的瞬息万变而作调整。

②只要行业中所有企业都采取这种定价方法，则价格在成本与加成相似的情况下也大致相似，价格竞争也会因此减至最低限度。

③许多人感到成本加成法对买方和卖方都比较公平。当买方需求强烈时，卖方不利用这一有利条件谋取额外利益而仍能获得公平的投资报酬。

2）目标定价法

所谓目标定价法，是指根据估计的总销售收入（销售额）和估计的产量（销售量）来制定价格的一种方法。这种定价法有一个重要的缺陷，即企业以估计的销售量求出应制定的价格，殊不知价格恰恰是影响销售量的重要因素。

3）按边际成本定价

按边际成本定价也称边际贡献定价，即仅计算变动成本，略去固定成本，而以预期的边际贡献补偿固定成本并获得收益。边际贡献是指企业增加一个产品的销售，所获得的收入减去边际成本的数值。如边际贡献不足以补偿固定成本，则出现亏损。

基本公式是：

价格＝变动成本＋边际贡献

边际贡献＝价格－变动成本

边际贡献－固定成本＝利润

例如，计算某种产品按边际成本定价：

变动总成本（10000件）为5500元；固定总成本为500000元；边际贡献为600000元；销售额1100000元；

则每件价格＝（500000＋600000）/10000＝110元/件

利润额＝600000－500000＝100000元

按边际成本定价一般是在卖主竞争激烈时，企业为迅速开拓市场时采用的较灵活的做法。因为在供过于求时，坚持按平均成本定价，会出现滞销积压，甚至迫使企业减产、停产。此时固定成本还得如数支出，则亏损更大，故干脆舍去固定成本，尽力维持生产，争取边际贡献补偿或高过固定成本。这种方法极易掌握降价幅度，即售价必须高于变动成本，否则生产越多，亏损越大，维持生产就毫无意义。

8.2.2　需求导向定价法

需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法，包括认知价值定价法、反向定价法和需求差异定价法三种，其中需求差异定价法（又叫做差别定价）既是一种定价方法，又涉及许多灵活多变的定价策略，将在第三节定价基本策略中专门论述。

1）认知价值定价法

当企业采取需求导向定价法时，通常可以采取认知价值定价法。所谓认知价值定价法，就是企业根据购买者对产品的认知价值来制定价格的一种方法。认知价值定价与现代市场定位观念相一致。企业在为其目标市场开发新产品时，在质量、价格、服务等各方面都需要体现特定的市场定位观念。因此，首先要决定所提供的价值及价格；之后，企业要估计在此价格下所能销售的数量，再根据这一销售量决定所需要的产能、投资及单位成本；接着，管理人员还要计算在此价格和成本下能否获得满意的利润。如能获得满意的利润，则继续开发这一新产品；否则，就要放弃这一产品概念。

认知价值定价的关键，在于准确地计算产品所提供的全部市场认知价值。企业如果过高地估计认知价值，便会定出偏高的价格；如果过低地估计认知价值，则会定出偏低的价格。为准确把握市场认知价值，必须进行市场营销研究。

2）反向定价法

所谓反向定价法，是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。这种定价方法不以实际成本为主要依据，而是以市场需求为定价出发点，力求使价格为消费者所接受。分销渠道中的批发商和零售商多采取这种定价方法。

8.2.3　竞争导向定价法

竞争导向定价指企业在制定价格时，要参考竞争对手的价格水平，与竞争品价格保持一定的比例。通常有两种方法，即随行就市定价法和投标定价法。

1）随行就市定价法

所谓随行就市定价法，是指企业按照行业的平均现行价格水平来定价。在以下情况下往往采取这种定价方法：

①难以估算成本。

②企业打算与同行和平共处。

③如果另行定价，很难了解购买者和竞争者对本企业的价格的反应。

不论市场结构是完全竞争的市场，还是寡头垄断的市场，随行就市定价都是同质产品市场的惯用定价方法。

在完全竞争的市场上，销售同类产品的各个企业在定价时实际上没有多少选择的余地，只能按照行业的现行价格来定价。某企业如果把价格定得高于时价，产品就卖不出去；反之，如果把价格定得低于时价，也会遭到降价促销。

在寡头垄断的条件下，企业也倾向于和竞争对手要价相同。这是因为，在这种条件下，市场上只有少数几家大公司，彼此十分了解；购买者对市场行情也很熟悉，因此，如果各大公司的价格稍有差异，顾客就会转向价格较低的企业。所以，按照现行价格水平，在寡头垄断的需求曲线上有一个转折点。如果某公司将价格定得高于这个转折点，需求就会相应减少，因为其他公司不会随之提价（需求缺乏弹性）；相反，如果某公司将其价格定得低于这个转折点，需求则不会相应增加，因为其他公司可能也降价（需求有弹性）。总之，当需求有弹性时，一个寡头企业不能通过提价而获利，当需求缺乏弹性时，一个寡头企业也不能通过降价而获利。

在异质产品市场上，企业有较大的自由度决定其价格。产品差异化使购买者对价格差异的存在不甚敏感。企业相对于竞争者总要确定自己的适当位置，或充当高价企业角色，或充当中价企业角色，或充当低价企业角色。总之，企业总要在定价方面有别于竞争者，其产品策略及市场营销方面也尽量与之相适应，以应付竞争者的价格竞争。

2）投标定价法

投标定价法指采购机构在报刊上登广告或发出函件，说明拟采购商品的品种、规格、数量等具体要求，邀请供应商在规定的期限内投标。政府采购机构在规定的日期内开标，选择报价最低的、最有利的供应商成交，签订采购合同。某供货企业如果想做这笔生意，就要在规定的期限内填写标单，上面填明可供应商品的名称、品种、规格、价格、质量、交货日期等，密封送给招标人（即政府采购机构），这叫做投标。这种价格是供货企业根据对竞争者的报价的估计制定的，而不是按供货企业自己的成本费用或市场需求来制定的。供货企业的目的在于赢得合同，所以它的报价应低于竞争对手的报价。这种定价方法叫做投标定价法。

然而，企业不能将其报价定得低于某种水平，确切地讲，它不会将报价定得低于边际成本，以免使其经营状况恶化。如果企业报价远远高出边际成本，虽然潜在利润增加了，但却减少了取得合同的机会。