价格变动反应及价格调整

8.4　价格变动反应及价格调整

企业处在一个不断变化的环境之中，为了生存和发展，有时候需主动降价或提价，有时候又需对竞争者的变价作出适当的反应。

8.4.1　企业降价与提价

1）企业降价

有几种情况会促使企业考虑降低原价：

①生产能力过剩，需要扩大销售，但是企业又不能通过产品改进和加强销售工作等来扩大销售，在这种情况下，企业就需考虑降价。

②在强大竞争者的压力之下，企业的市场占有率下降。例如，1996年彩电行业出现降价风潮。当时长虹的降价幅度高达30%，TCL曾试图以保持原有价格，提高产品质量，加大宣传力度，扩大与竞争者的差异来应对，但因产品的价格弹性较强，未能奏效。为保持其市场占有率，TCL也被迫采取了降价策略。

③企业的成本费用比竞争者低，企图通过降价来控制市场或提高市场占有率，从而扩大生产和销售量，降低成本费用。在这种情况下，企业也往往发动降价攻势。

在市场营销实践中，有实力的企业率先降价往往能给弱小的竞争者以致命的打击。例如1920年，刘鸿生在苏州创建鸿生火柴厂，日产“宝增”牌火柴100箱。1927年，李益石在苏州创设民生火柴厂，日产“中山”牌火柴10箱。鸿生厂为了挤垮民生厂，在其对面创办一家苏州火柴厂，生产“吉祥”“多福”牌火柴，其目的就是以最低的售价来挤垮民生厂。民生厂的生意做到哪里，苏州厂的廉价火柴也跟到哪里，民生厂终因不能力敌而关门。

2）企业提价

虽然提价会引起消费者、经销商和企业推销人员的不满，但是一个成功的提价可以使企业的利润大大增加。企业提价的主要原因与方法如下：

（1）物价上涨

企业的成本费用提高，因此不得不提高产品价格。在通货膨胀条件下，许多企业往往采取这种方法来调整价格。诸如：

①采取推迟报价定价的策略，即企业暂时不规定最后价格，等到产品制成时或交货时方规定最后价格。工业建筑和重型设备制造等行业一般采取这种定价策略。

②在合同上规定调整条款，即企业在合同上规定在一定时期内（一般到交货时为止）可按某种价格指数来调整价格。

③采取不包括某些服务的定价策略，即在通货膨胀、物价上涨的条件下，企业决定产品价格不动，但原来提供的某些服务要计价，这样一来，原来提供的产品的价格实际上提高了。

④降低价格折扣，即企业决定削减正常的现金和数量折扣，并限制销售人员以低于价目表的价格拉生意。

⑤取消低利产品。

⑥降低产品质量，减少产品特色和服务。企业采取这种策略可保持一定的利润，但会影响其声誉和形象，失去忠诚的顾客。

（2）产品供不应求

不能满足其所有顾客的需求。提价方式包括：取消价格折扣，在产品大类中增加价格较高的项目，或者开始提价时，为了减少顾客的不满，企业应当向顾客说明提价的原因，并帮助顾客寻找节约的途径。

（3）尽量不直接提价

采用其他方法来弥补增加的成本和满足增加的需求。如按件定价的糖果、饼干，减少产品的实际数量；以便宜的配料代替价格上涨的配料；去掉产品的某些特色或服务等。

8.4.2　顾客对企业变价的反应

企业无论提价或降价，这种行动必然影响到购买者、竞争者、经销商和供应商，而且政府对企业变价也不能不关心。在这里，首先分析购买者对企业变价的回应。

（1）顾客对企业降价的反应

顾客对于企业的某种产品的降价可能会这样理解：

①这种产品的式样老了，将被新的产品所代替；

②这种产品有某些缺点，销售不畅；

③企业财务困难，难以继续经营下去；

④价格还要进一步下跌；

⑤这种产品的质量下降了。

（2）顾客对企业提价的反应

企业提价通常会影响销售，但是购买者对企业某种产品的提价也可能会这样理解：

①这种产品很畅销，不赶快买就买不到了；

②这种产品很有价值；

③卖主想尽量取得更多利润。

一般地说，购买者对于价值高低不同的产品价格的反应有所不同。对于那些价值高、经常购买的产品的价格变动较敏感，而对于那些价值低、不经常购买的小商品，即使单位价格较高，购买者也不太在意。此外，购买者虽然关心产品价格变动，但是通常更关心取得、使用和维修产品的总费用。因此，如果卖主能使顾客相信某种产品取得、使用和维修的总费用较低，那么，他就可以把这种产品的价格定得比竞争者高，取得较多的利润。

8.4.3　竞争者对企业定价的反应

企业在考虑改变价格时，不仅要考虑购买者的反应，而且必须考虑竞争对手的反应。当某一行业中企业数目很少，产品同质性强，购买者颇具辨别力与商品知识时，竞争者的回应就越显重要。

（1）了解竞争者反应的主要途径

企业估计竞争者的可能回应至少可以通过两种方法：通过内部资料和借助统计分析。取得内部情报的方法有好几种，有些是可接受的，有些则近乎刺探。有一种方法是从竞争者那里挖来经理，以获得竞争者决策程序及回应模式等重要情报。此外，还可以雇用竞争者以前的职员成立一个专门的部门，其工作就是模仿竞争者的立场、观点、方法思考问题。类似的情报也可以由其他渠道如顾客，金融机构、供应商、代理商等获得。

（2）预测竞争者反应的主要假设

企业可以从以下两个方面来估计、预测竞争者对本企业的产品价格变动的可能反应：

①假设竞争对手采取老一套的办法来对付本企业的价格变动。在这种情况下，竞争对手的反应是能够预测的。

②假设竞争对手把每一次价格变动都看做是新的挑战并根据当时自己的利益做出相应的反应。在这种情况下，必须断定当时竞争对手的利益是什么。企业必须调查研究竞争对手目前的财务状况，以及近来的销售和生产能力情况，顾客忠诚情况以及企业目标等。如果竞争者的企业目标是提高市场占有率，它就可能随着本企业的产品价格变动而调整价格。如果竞争者的企业目标是取得最大利润，他就会采取其他对策，如增加广告预算，加强广告促销或者提高产品质量等。总之，企业在实施价格变动时，必须善于利用企业内部和外部的信息来源，观察出竞争对手的思路，以便采取适当的对策。

实际问题是复杂的。例如本企业降价，竞争者就可能有种种不同的理解，如可能认为企业想偷偷地侵占市场阵地；或者认为企业经营不善，力图扩大销售；也可能认为企业想使整个行业的价格下降，以刺激整个市场需求。

上面假设企业只面临着一个大的竞争者。如果企业面对着若干个竞争者，在变价时就必须估计每一个竞争者的可能反应。如果所有竞争者的反应大体相同，就可以集中力量分析典型的竞争者，因为典型的竞争者的反应可以代表其他竞争者的反应。如果由于各个竞争者在规模、市场占有率及政策等重要问题上有所不同，因此它们的反应也有所不同，在这种情况下，就必须分别对各个竞争者进行分析。如果某些竞争者随着本企业的价格变动而变价，那么就有理由预料其他的竞争者也会这样。

8.4.4　企业竞争者变价的反应

企业经常也会面临竞争者变价的挑战。如何对竞争者的变价做出及时、正确的反应，是企业定价策略的一项重要内容。

1）不同市场环境下的企业反应

在同质产品市场上，如果竞争者降价，企业必须随之降价，否则顾客就会购买竞争者的产品，而不购买本企业的产品；如果某一个企业提价，且提价会使整个行业有利，其他企业也会随之提价，但是如果某一个企业不随之提价，那么最先发动提价的企业和其他企业也不得不取消提价。

在异质产品市场上，企业对竞争者变价的回应有更多的选择余地。因为在这种市场上，顾客选择卖主时不但考虑产品价格因素，而且考虑产品的质量、服务、性能、外观、可靠性等多方面的因素。因而在这种产品市场上顾客对于较小的价格差异并不在意。

面对竞争者的变价，企业必须认真调查研究如下问题：

①竞争者为什么变价？

②竞争者打算暂时变价还是永久变价？

③如果对竞争者变价置之不理，将对企业的市场占有率和利润有何影响？

④其他企业是否会做出反应？

⑤竞争者和其他企业对于本企业的每一个可能的反应又会有什么反应？

2）市场领导者的反应

在竞争性的市场上，市场领导者往往遭到其他企业的进攻。这些企业的产品可与市场领导者的产品相媲美，他们往往通过进攻性的降价来争夺市场领导者的市场阵地。在这种情况下，市场领导者有以下三种策略可供选择。

（1）维持价格不变

因为市场领导者认为，如果降价就会减少利润收入。而维持价格不变，尽管对市场占有率有一定的影响，但以后还能恢复市场阵地。当然，维持价格不变的同时，还要改进产品质量、提高服务水平、加强促销沟通等；运用非价格手段来反击竞争者。许多企业的市场营销实践证明，采取这种策略比降价和低利润经营更合算。

（2）降价

市场领导者采取这种策略是因为：①降价可以使销售量和产量增加，从而使成本费用下降；②市场对价格很敏感，不降价就会使市场占有率下降；③市场占有率下降之后，很难得以恢复。但是，企业降价以后仍应尽力保持产品质量和服务水平。

（3）提价

提价的同时，还要致力于提高产品质量，或推出某些新品牌，以便与竞争对手争夺市场。

3）企业应变需要考虑的因素

受到竞争对手进攻的企业必须考虑：

①产品在其生命周期中所处的阶段及其在企业产品投资组合中的重要程度；

②竞争者的意图和资源；

③市场对价格和价值的敏感性；

④成本费用随着销量和产量的变化而变化的情况；

⑤中国企业价格战的形式与效果。面对竞争者的变价，企业不可能花很多时间来分析应采取的对策。事实上，竞争者很可能花了大量的时间来准备变价。而企业又必须在数小时或几天内明确果断地作出明智反应。缩短价格反应决策时间的唯一途径是：预料竞争者的可能价格变动，并且事先准备适当的对策。