批发与零售

9.3　批发与零售

9.3.1　批发与批发商

批发是指一切将物品或服务售给为了转卖或者商业用途而购买的组织或个人的活动。批发商是那些主要从事批发业务的公司，其涵义不仅排除了要从事生产的制造商和农场主，也排除了零售商。批发商主要有三种类型。

1）商人批发商

商人批发商是指自己进货，取得所有权后再批量发售的商业企业，也就是人们通常所说的独立批发商。商人批发商是批发商最主要的类型。

商人批发商按职能和提供的服务是否完全，分为两种：

（1）完全服务批发商

这类批发商执行批发商业的全部职能，提供的服务要有保持存货，雇佣固定的销售人员，提供信贷、送货和协助管理等。它们又分为批发商人和工业分销商。批发商人主要向零售商销售，并提供广泛的服务；工业分销商向制造商而不是向零售商销售产品。

（2）有限服务批发商

这类批发商为了减少成本费用，降低批发价格，只执行一部分服务。他们又分为六种类型：

①现购自运批发商。这种批发商不赊销，也不送货，顾客要自备货车去其仓库选购，当时付清货款，自己把物品运回。现购自运批发商经营食品杂货，其顾客主要是小食品杂货商、饭馆等。

②承销批发商。他们拿到顾客（包括其他批发商、零售商、用户等）的订货单就向制造商或其他生产者进货，并通知生产者将物品直运顾客。所以承销批发商不需要仓库和产品库存，只需要有办公室或营业所，因而又叫“写字台批发商”。

③卡车批发商。他们从生产者那里把物品装上卡车，立即运送各零售商、饭馆、旅馆等。这种批发商也不需要仓库和产品库存。由于卡车批发商经营的是易腐和半易腐产品，因此一接到顾客的订货通知就立即送货上门。每天送货几十次。卡车批发商要执行推销员和送货员的职能。

④托售批发商。他们在超级市场和其他食品杂货商店设置自己的货架，展销其经营的产品，产品卖出后零售商才付给货款。这种批发商经营费用较高，主要经营家用器皿、化妆品、玩具等产品。

⑤邮购批发商。邮购批发商指那些借助邮购方式开展批发业务的批发商。它们经营食品杂货、小五金等，顾客是边远地区的小零售商等。

⑥农场主合作社。农场主合作社指为农场主共同所有，负责将农产品组织到当地市场销售的批发商。合作社的利润在年终时分配给各农场主。

2）经纪人和代理商

经纪人和代理商是专门从事购买、销售或二者兼备的洽商工作，但不取得所有权。与商人批发商不同的是，它们对经营的产品没有所有权，所提供的服务比有限服务商人批发少，主要职能在于促成交易，赚取佣金作为报酬。与商人批发商相似的是，它们通常专注于某些产品种类或某些顾客群。

经纪人和代理商主要分为以下五种：

（1）产品经纪人

主要作用是为买卖双方牵线搭桥，协助他们谈判，买卖达成后向雇佣方收取费用。他们并不持有存货，也不参与融资。

（2）制造商代表

制造商代表比其他代理批发商人数更多，代表两个或若干个互补的产品线的制造商，分别和每个制造商签订有关定价政策、销售区域、订单处理程序、送货服务和各种保证以及佣金比例等方面的正式书面合同。它们了解每个制造商的产品线，并利用其广泛的关系销售制造商的产品。制造商代表常被用在服饰、家具和电气产品等产品线上。大多数制造商代表都是小型企业，雇用的销售人员虽少，但极为干练。无力为自己雇用外勤销售人员的小公司，往往启用代理商。某些大公司也利用代理商开拓新市场，或在那些难以雇用专职销售人员的地区雇佣代理商作为其代表。

（3）销售代理商

销售代理商是在签订合同的基础上，为委托人销售某些特定产品或全部产品的代理商，对价格、条款及其他交易条件可全权处理。这种代理商在纺织、木材、某些金属产品、某些食品、服装等行业中常见，这些行业竞争非常激烈，产品销路对企业生存至关重要。

（4）采购代理商

采购代理商一般与顾客有长期关系，代他们采购，负责为其收货、验货、储运，并将物品运交买主。例如一些中心城市的主要服饰市场，有一批常驻采购员，为小城市的零售商采购适销的产品。他们消息灵通，可向客户提供有用的市场信息，而且还能以最低价格买到好的物品。

（5）佣金商

佣金商又称佣金行，是对产品实体具有控制力并参与产品销售协商的代理商。大多数佣金商从事农产品的代理业务。农场主将农产品委托佣金商代销，付给一定佣金，委托人和佣金商的业务一般只包括一个收获和销售季节。例如，菜农与设在某大城市中央批发市场的佣金行签订协议，蔬菜收获和上市时随时将蔬菜运送佣金行委托全权代理。佣金行通常备有仓库，替委托人储存、保管物品。此外，佣金商还执行替委托人发现潜在买主、获得最好价格、分等、再打包、送货、给委托人和购买者以商业信用（即预付货款和赊销）、提供市场信息等职能。佣金商对农场主委托代销的物品通常有较大的经营权力：收到农场主运来的物品以后，有权不经过委托人同意，以自己的名义按当时可能获得的最好价格出售。因为这种佣金商经营的是蔬菜、水果等易腐产品，必须因时制宜、尽早脱手、佣金商卖出物品后，扣除佣金和其他费用，将余款汇给委托人。

3）制造商及零售商的分店和销售办事处

批发的第三种形式，是由买方或卖方自行经营批发业务，不通过独立批发商进行。这种批发业务分为两种类型：

（1）销售分店和销售办事处

生产者往往设立自己的销售分店和销售办事处，以改进其存货控制、销售和促销业务。大多数经营木材和自动设备零件等的销售分店，持有自己的存货；在织物制品和杂货业，销售分店不持有存货的现象最为突出。

（2）采购办事处

许多零售商在大城市设立采购办事处，作用与经纪人或代理商相似，但是是买方组织的一个组成部分。

在21世纪，随着市场经济的发展，批发业将要通过兼并、合并和地区扩张实现持续发展。地区扩张要求分销商懂得如何在更广泛、更复杂的地区有效竞争。计算机系统的使用和日益推广，将有助于批发商在这方面开展业务。批发商在扩大其地区范围时，将越来越多地雇用外部公共或私人运输工具运送产品。外国公司在分销方面所起的作用将有所加强。对批发业主管和管理人员进行培训的工作，将要由行业协会承担。

9.3.2　零售和零售商

零售是指所有向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动。任何从事这种销售活动的机构，不论是制造商、批发商还是零售商，也不论这些产品和服务是如何销售（经由个人、邮寄、电话或自动售货机）或在何处（在商店、在街上或在消费者家中）销售，都属于“零售”这一范畴。

零售商或零售商店，是那些销售量主要来自零售的商业企业。零售商的类型千变万化，新的业态和组织形式层出不穷，大体分为商店零售商和无门市零售商两种。零售商店的类型也像产品一样，有出现、发展和衰退的阶段，称为零售生命周期。通常一种零售类型在某个历史时期出现，经过迅速发展，日臻成熟，然后衰退。老式的零售商店经过很长时间才发展到成熟阶段，但是新式零售商的发展成熟所需的时间短多了。新型商店的出现是为了满足顾客对服务水平和具体服务项目的各种不同的偏好。

我国国内贸易局在1998年7月将零售业商店分为8类，即百货店、超级市场、大型综合超市、便利店、仓储式商场、专业店、专卖店、购物中心。结合发达国家的情况来看，最主要的零售商有以下九种。

1）专用品商店

经营的产品线较为狭窄，花色品种较为齐全，如服装店、体育用品商店、家具店、花店和书店，均属于专用品商店。

根据产品线的狭窄程度，可将专用品商店再分三类：一是单一产品线商店，如服装商店；二是有限产品线商店，如男士服装店；三是超级专用品商店，如男士定制衬衫店。在这三类专用品商店中，超级专用品商店发展最为迅速，因为它们可以利用细分市场、目标市场和产品专业化的机会越来越多。

2）百货商店

百货商店一般销售几条产品线，尤其是服装、家具和家庭用品等。每一产品线都作为一个独立部门，由专门的采购员和营业员管理。还有一些专门销售服装、鞋子、美容化妆品、礼品和皮箱的专用品百货商店。由于百货商店之间竞争激烈，还有来自其他类型的零售商特别是折扣商店、专用品连锁商店、仓储零售商店的激烈竞争，加上交通拥挤、停车困难和中心商业区的衰落，百货商店似乎正在逐渐失去往日的魅力。

3）超级市场

超级市场是规模巨大、成本低廉、薄利多销、自我服务的经营机构，主要经营各种食品和家庭日常用品等。超级市场的主要竞争对手，是方便食品店、折扣食品店和超级商店。

4）方便商店

方便商店是指在居民区附近的小型商店。他们营业时间长，每周营业七天，销售品种范围有限、周转率高的方便产品。消费者要利用他们做“填充”式采购。虽然其营业价格要高一些，但是它们满足了消费者一些重要的需求，人们愿意为这些方便产品付高价。

5）超级商店、联合商店和特级商场

超级商店比传统的超级市场更大，要销售各种食品和日用品。它们通常提供洗衣、干洗、修鞋、支票付现、代付账单和廉价午餐等项服务。

联合商店的面积比超级市场和超级商店更大，呈现一种经营多元化的趋势，主要向医药和处方药领域发展。

特级商场比联合商店还要大，综合了超级市场、折扣和仓储零售的经营方针，其花色品种超出了日常用品，包括家具、大型和小型家用器具、服装和其他许多品种。其基本做法是原装产品陈列，尽量减少商店人员搬运，同时向愿意搬运大型家用器具和家具的顾客提供折扣。

6）折扣商店

真正的折扣商店具有下列特点：

①经常以低价销售产品；

②突出销售全国性品牌，价格低廉但不是产品质量低下；

③商店在自助式、设备最少的基础上经营；

④店址趋向于租金低的地区，能吸引较远处的顾客。

折扣商店之间、折扣商店与百货商店之间的竞争非常激烈，从而导致许多折扣零售商经营品质高、价钱贵的产品。他们改善内部装修、增加新的产品线，如穿戴服饰；增加更多服务，如支票付现、方便退货；在郊区购物中心开办新的分店。这些措施导致折扣商店成本增加，被迫提价。另外，百货商店经常降价与折扣商店竞争，使两者之间的差距日益缩小。折扣零售已经从普通产品发展到专门产品商店，例如折扣体育用品商店、折扣电子产品商店和折扣书店。

7）仓储商店

仓储式商店是一种以大批量、低成本、低售价和微利多销的方式经营的连锁式零售企业。仓储商店一般具有以下特点：

①以工薪阶层和机关团体为主要服务对象，旨在满足一般居民的日常性消费需求，同时满足机关、企业的办公性和福利性消费的需要。

②价格低廉。通过从厂家直接进货，省略了中间销售环节，尽可能降低了经营成本。

③精选正牌畅销产品。从所有产品门类中挑选最畅销的产品大类，然后从中精选最畅销的品牌，并在经营中不断筛选，根据销售季节等情况随时调整，以使仓储式连锁商场内销售的产品有较高市场占有率，同时保证产品的调整流转。

④会员制。仓储式商场注意发展会员和会员服务，加强与会员之间的联谊，以会员制为基本的销售和服务方式。

⑤低经营成本。运用各种可能的手段降低经营成本，如仓库式货架陈设产品；选址在次商业区或居民住宅区；产品以大包装形式供货和销售；不做一般性商业广告；仓店合一。

⑥先进的计算机管理系统。计算机收银系统及时记录分析各店的品种销售情况，不断更新经营品种。这既为商场提供了现代化管理手段，也减少了雇员的人工费用支出。

8）产品陈列室推销店

这类商店将产品目录推销和折扣原则用于品种繁多、加成高、周转快和有品牌的产品。这些产品包括珠宝首饰、动力工具、提包、照相机及照相器材。这些商店已经成为零售业最热门的形式之一，甚至对传统的折扣商店构成威胁。产品陈列室推销店散发彩色印刷的目录，每本长达数百页，此外还增发季节性的小型增补版，上面标有每一项产品的定价和折扣价，顾客可用电话订货，由店方送货上门，顾客支付运费，顾客也可开车来商店亲自验货提货。

9）摩尔（Mall）

摩尔全称ShoppingMall，意为大型购物中心，在我国内地目前音译为“摩尔”。最早起源于20世纪50年代中期的美国，是美国全面进入小康社会、物质生活高度丰富时期的产物，也是继连锁店、专卖店、折扣店、超市、购物中心之后，在商业领域兴起的最新业态。它集购物、餐饮、娱乐、休闲、旅游、社交、商务等功能于一体，为消费者提供一站式服务，因此也可以概括为大型综合性购物休闲中心。80年代以后，因其商品功能逐渐向休闲消费功能转移，这一商业模式很快风靡全球。

和传统的商业模式相比摩尔有三个显著的特征：一是坐落城市边缘，地价便宜，具有占地面积大、绿地大、停车场大和建筑规模大等特点；二是行业多、店铺多、功能多，集购物、休闲、娱乐、饮食等于一体，多数摩尔包括两个或更多的大型百货店，被称为“锚店”，意为这些商店像锚一样固定，支撑起整个商业城；三是购物环境好、档次高，顾客购买力聚合性好。摩尔靠“玩”聚集人气带动购物和餐饮，辐射范围广，所以也有人说摩尔是建立在“汽车轮子上的购物中心”。

目前摩尔是欧美国家的主流零售业态。在日本，摩尔是消费者假日购物的首选；在香港，每30万人便拥有一个摩尔；在美国，摩尔已成为占据零售业总额50%以上，且具有强大辐射能力的“商业巨无霸”；我国内地的上海、武汉、青岛、珠江三角洲的广州、深圳、东莞等地，都在开始酝酿摩尔的发展。

9.3.3　无门市零售

虽然大多数物品和服务是由商店销售的，但是无门市零售却比商店零售发展更快。下面是无门市零售的四种形式。

1）直复营销

直复营销是指为了在任何地方产生可度量的反应和达成交易，而使用一种或多种广告媒体的互相作用的营销系统。直复营销者利用广告介绍产品，顾客可写信或打电话订货，订购物品一般通过邮寄交货，用信用卡付款。直复营销者可在一定广告开支允许的情况下，选择可获得最大订货量的传播媒体。使用这种媒体是为了扩大销售，而不是普通广告那样，刺激顾客偏好树立品牌形象。

2）直接营销

直接销售有挨门挨户推销，逐个办公室推销和举办家庭销售会等形式。推销人员可以直接到顾客家中或办公室进行销售，也可以邀请几位朋友和邻居到某人家中聚会，在那里展示并销售产品。

直接销售成本高昂（销售人员的佣金为20%～50%），还需支付雇用、培训、管理和激励销售人员的费用、由于越来越多的妇女白天上班，直接销售方法的前途一时难以断定。将来，直销售货员很可能被电子销售代替。

3）自动售货

使用硬币控制的机器自动售货，是第二次世界大战后出现的一个重要的发展领域。自动售货已经被用在相当多产品上，包括经常购买的产品，如香烟、软饮料、糖果、报纸和热饮料等；也包括其他产品，如袜子、化妆品、点心、热汤和食品、书、唱片、胶卷、T恤、保险和鞋油等。售货机被广泛安置在工厂、办公室、大型零售商店、加油站、街道等地方。自动售货机向顾客提供24小时售货、自我服务和无需搬运产品等便利条件。由于要经常给相当分散的机器补充存货，机器遭破坏、失窃率高等原因，自动售货的成本很高，因此其价格比一般水平高15%～20%。对顾客来说，机器损坏、库存告罄以及无法退货等问题，也是非常头痛。自动售货机提供的服务越来越多，如桌上弹珠机、吃角子老虎（一种赌具）、投币式自动电唱机和新型电脑游艺机。银行也广泛的使用自动出纳机这种高度专业化的机器，它可以为顾客提供24小时开支票、存款、提款和资金转账等项服务。

4）购物服务公司

购物服务公司是不设店堂的零售商，专为某些特定顾客，通常是为学校、医院、工会和政府机关等大型组织提供服务。这些组织的雇员可成为购物服务公司的会员，他们被授权从一批经过挑选的、愿意向这些成员以折扣价售货的零售商那里购货。例如一位顾客想买一台录像机，就可从购物服务公司领一种表格，拿到经过批准的零售商那里以折扣价购买，然后，零售商要向购买服务公司付出一小笔费用。