营销传播过程与整合营销传播过程模型

营销传播过程与整合营销传播过程模型

理解营销传播的基础在于理解营销传播过程。例如，营销传播是如何从传播发出者到传播的接收者。围绕整合营销传播过程，构成了本书第一部分的基础。施兰姆（Schramm，1960）就常常将传播过程归结为四个关键部分，如图1.1所示。

●发出者是讯息的来源。实际生活中，代理商或咨询公司可能会代表发出者行事。

●讯息是发出者希望传播的实际信息和印象。

●媒介是用来传播讯息的载体或渠道，没有媒介，也就没有传播。媒介有多种不同形式。

●接收者是指接收讯息的人。

图1.1　沟通过程

须知

营销传播面临的挑战是：在正确的时间、正确的地点将正确的讯息以正确的方式，传播给正确的人！

技巧就在于确保整个传播过程能成功运作，让正确的人、以正确的方式、收到正确的讯息。但事情往往就是出错！

施拉姆（Schramm，1960）的营销传播过程的概念是我们理解营销传播的基础。其四个部分构成了一个基本框架。整合营销传播模型提供了一个更综合的理解营销传播的框架，用来在本书第一部分指导读者。如图1.2所示。

图1.2　整合营销传播过程模型

在我们的营销传播过程模型中所涉及的要素多于施拉姆的模型。四个要素与施拉姆的模型相同，即发出者、讯息、媒介和接收者。但接收者单元则得到扩展，以确定接收者是否为目标受众术语表为学生提供了又一个有益的资营销传播的耳闻目睹者经常是企业未曾定向锁定的人。接收者可能无所动作或采取不同的行动，包括购买、消费或向他人进行口碑传播。整合营销传播过程模型承认营销传播可能短路，不能被所有受众或只能被有限的受众接收到。

视点1.1

传播出了岔头！

一些讯息传递错误的例子令人捧腹。例如一个军旅故事讲道，一队士兵向后传递命令：“送增援前来！我们要向前开赴！”结果传到最后，这道命令变成了“送三元钱来！我们要上场跳舞！”也有言非所意的例子，一位年轻的牧师，在布道会上说道：“想生孩子的女士，仪式后到小礼拜堂找我！”

斯特兰德香烟

营销传播失误最为出名的一个案例是斯特兰德香烟。直到一场新的广告活动前，斯特兰德一直是比较流行的一个香烟牌子。结果，这场广告活动不但没有增加销售，反而使得这个牌子从香烟市场上被扫地出门。若有人想寻找广告确实有效用的例子的话，斯特兰德香烟是一个绝佳的例子，不幸的是，其效用是负面的，而非正面的。这就是你从未听说过这个广告效用案例的原因。

斯特兰德香烟的新广告展示的画面是：一个男人，头戴软毡帽，身穿风雨衣，衣领竖起，站在街角路灯柱旁或桥面上吸烟。这个男人永远是独自一人。画面永远是黑白的——彩色印刷那时还未实现。画面寒冷凄凉。题头词写道：“有斯特兰德你不再孤独。”看上去并没有什么令人生厌之处。原本意图是暗示无论你在做什么，无论你在何处，斯特兰德香烟都不会让你沮丧、让你失望。当香烟销售量骤降的时候，执行官们想知道毛病出在哪里。研究表明，人们从广告中得到的印象是，如果他们吸斯特兰德香烟，他们将没有任何朋友，只要斯特兰德香烟还留在手上，他们将极度孤独彷徨。

所期望表达的和实际传达的是两种截然不同的东西。影响如此糟糕，以致公司决定除了将该品牌彻底撤出市场外别无他途。

除了表明事情确实会出岔头外，这个案例也强调了在营销传播实施前，应进行预演，以避免误导概念出现。斯特兰德的教训沉重。老话是灵验的，正如有名的墨菲法则所说：“可能出错的事儿终将出错。”

图1.2中包括一些增加的部分。首先是营销传播环境⁽⁸⁾。营销传播环境是指传播发生的宏观和微观环境。这一环境对营销传播的性质和意义影响深刻。第二部分是传播回路⁽⁹⁾，它表述了传播的双向性和编码、解码以及“噪音”的问题。格里宁和亨特（Grunig＆Hunt，1984）将营销回路归结为单向、双向不对称和双向对称传播。他们将广告、某些公共关系和其他一些促销活动视为典型的单向传播。单向沟通⁽¹⁰⁾是指从发出者到目标受众的传播过程中，没有反馈或对话，这是传统的情形。但总是可以通过调查的方式获得某些反馈，这被称为双向非对称沟通⁽¹¹⁾。在这种情况下，某些传播流在发出者和受众之间往复流动，但其反馈或反应是延迟的，不以直接对话的方式进行。

双向对称沟通⁽¹²⁾可以说是最丰富的传播形式。在这种情形下，发出者和受众之间存在着直接对话。这曾经只是传统中人员直接销售活动的优势，但随着技术的进步，人们创造出了各种互动或近乎即时反应的机会，越来越有可能将接近双向对称传播的形式应用于传统的大众传播媒介促销。在电视、互联网和电话会议中心，互动和即时反应有了巨大增长。更为重要的是，双向对称沟通强化了营销传播过程，通过直接对话，限制了在传播回路中的噪音、误编码和误译码等潜在的负面影响。

模型中增加的第三部分即接收者对营销传播过程的反应。这些反应包括针对传播的态度、联想和行为，例如质量认知和品牌忠诚度。这些接收者反应形成了品牌资产（Brand Equity）。品牌资产的定义是：品牌的实力、流行度和价值……品牌带给与其互动的所有目标受众的魅力的描述和评估（Cooper＆Simons，1997）。

综上所述，品牌资产是公司名称和标志的价值。企业资产负债表上的品牌估价一栏，已成为衡量企业运营的一个重要指标。

整合营销传播过程模型中的t+ 1⁽¹³⁾部分认为品牌资产建立后，随时间变化而变化。以往品牌资产曝光及来自于营销传播的反应，会在“本期+ 1”的时间段内影响随后的传播过程和传播结果。

消费者/受众关系管理⁽¹⁴⁾和形象与品牌管理⁽¹⁵⁾是在IMC过程模型之外强调的。这是两个战略性的任务，从事整合营销传播和管理IMC过程的人员必须慎重对待。企业和受众间的所有营销传播的计划性活动、非意向中的传播和不可控的传播都对这两个关键又重叠的管理任务有影响。

广义上讲，消费者/受众关系管理注重于消费者的终生价值。意即一旦与消费者建立并保持、强化交流关系，可带来其潜在重复并增加的购买行为。形象及品牌管理的目的，在于针对众多目标受众的“远程”传播。它常常被当做一种基本功能，为广告和公共关系及其后的销售促进支持活动服务。它非常适合于以点对面的传播活动。这些概念将在第11章和第12章作更详细的论述。

目标受众的定义

确认目标受众是良好营销传播的基础。在市场营销中，强调目标市场的重要性是家常便饭，但在营销传播活动中，必须更进一步。在目标市场中，将顾客描述为——购买商品和服务的人；将消费者描述为——实际使用或消费商品和服务的人。有时顾客和消费者集于一身，有时则不然。例如，在家庭消费品购买和工业用品购买中，产品的使用者和购买者就未必相同。因此，要使得营销传播更为成功，在传播努力方向上，既要考虑购买者又要考虑使用者，确有其意义。比如，做玩具促销，营销传播的努力方向要兼顾父母和孩子，但做法可能极为不同。这样的一个营销传播方案，更像是两个方案的整合。

但我们需要更进一步！在确定我们的目标受众方面，我们要比目标市场更胜一筹。我们需要考虑还有什么人涉及做出购买决策或能对其施加影响。如果我们能影响该施加影响者，我们的传播将更能制胜。因此，目标受众可能包括行业成员、舆论领袖、媒介成员、雇员、俱乐部和协会，以及姑舅婆姨、亲戚里道各色有关人等。公共关系专业术语称这一群体为“公众”⁽¹⁶⁾。这并非是说每个人都被选做某个目标受众群体的一分子。这些人群或公众形成了我们营销传播的“细分”⁽¹⁷⁾（就像市场细分一样），我们必须从中选定我们的目标。

图1.3展示了一种方法，可使得受众细分突出，令我们得以从中选择营销传播的目标受众。可以很容易地看到，以粗线条圈出的目标市场成员只占据整个画面的一部分。一些舆论领袖和革新者可能作为目标市场的一部分，他们在发布新产品或重新投入产品时有其特别影响力，可能需要将其单独列出来进行特别传播。其他目标受众群体的选择将基于其对公司目标市场成员的影响力度。图1.3中出现的术语DMU⁽¹⁸⁾指的是决策制定单位，这个概念在第4章中有所论述。DMU也被称为决策制定小组，意指直接影响购买决定的一批人或参与者。这些参与者可能身为使用者，是购买者身边的人，也可能是决定者、施加影响者或购买者本人。决策制定小组可能是正式组织成立的，如在B2B的购买背景下。但多数情况下是非组织性的，对购买决定施以影响。视点1.2中所举的有关儿童对消费者购买决定影响的例子，就很好地说明了决策制定小组成员的财务影响力。

图1.3　多重目标受众成员选择

作为整合营销传播一部分的目标受众被确定后，就可决定如何处理这些目标。并就使用何种营销传播工具、选择何种媒介作出决定。

视点1.2

儿童对消费者购买行为的影响

一项调查询问家庭主妇，15岁以下的孩子对家庭用品购买的影响情况。百分比数代表同意她们的孩子施加购买影响的家庭主妇数量。相应价值代表受到影响的家庭用品的金额数量。

资料来源：adapted from Hotline（1997）based on Saatchiand Saatchidata.

视点1.3

“丘博”（Chubb）安全系统

丘博公司是一家以制锁和安全系统出名的企业，开发出了一种适用于小型制造业企业的安全系统。他们通过市场调查确定了该产品的特定目标市场，并对其购买行为做了研究。

于是他们针对购买决策小组开展了促销活动。决策小组，意指直接影响购买决定的一批人而非仅指使用者，是购买者身边的不同的人，他们是直接介入或影响产品购买和使用的人。一般有四种关键人物介入：购买者、使用者、指定产品者和决定者（DMU的表述可能有所不同，见第4章和第17章）。

通过调查，丘博公司了解到，他们产品特定目标市场决策小组的关键人物有两位。一位是财务主管，他既是决定者，也是购买者；另一位是工厂经理，他既是产品指定者，也是产品使用者。换言之，财务主管最终决定购买哪种安全系统，并负责购买合同；工厂经理则通过指出需要的安全系统种类影响产品购买，并负责使用该产品。这两位人员的工作相结合，将支配或决定是否提出采购、采购哪种产品、筛选产品并最终购买产品。营销传播若未能兼顾两者将意味着失去最大销售机会。

工业产品销售队伍早就了解在客户组织内建立多点接触的价值。使用营销传播组合其他部分有时未必奏效。丘博公司意识到了这其间的真谛。他们发送给潜在客户的沟通信息不是单一、笼统的，而是同时瞄准两位上述关键人物，采用的方式有趣且有创意。他们买了一些金属做的存钱罐，每个放进一枚硬币和一页传单，每个存钱罐配有盖子、锁和一把钥匙。他们将锁住的存钱罐和一封附信分别寄给目标客户企业的财务主管，同时将钥匙和一封附信分别寄给相应目标客户企业的工厂经理。事先的调查工作已确定所有收寄人的姓名无误，以使得邮寄品寄达本人。附信本身并未详细提及有关促销产品，只是要求每个财务主管同其工厂经理联系，要求每个工厂经理同其财务主管联系。利用这种颇富戏剧色彩的手法，将决策小组的关键人物带到一起，揭开存钱罐和丘博安全系统的谜底。为什么要在存钱罐内放入一枚硬币呢？答案很简单：就是要让存钱罐叮当作响，激起人的好奇心。

该促销活动大获成功，赢得了订单。令公司喜出望外的是，不仅完成了销售目标，而且是超额完成。

视点1.3中丘博公司安全系统成功促销的案例，说明了确定目标受众的重要性。该案例成功的基础在于公司对决策制定小组不同成员角色和作用的深刻了解。特别是丘博公司采用直接邮递的方式接触目标受众，既划算又有效。当然，在这次促销活动中，也使用了其他方式。而成功的关键在于不是仅依赖决策制定小组中的一个人物，而是瞄准其内的所有关键人物，并以新颖的手法制造影响。丘博公司可采用的其他营销传播活动包括：

●通过电话或面谈的人员推销

●展销会摊位

●传单和促销赠品发放

●在商业或专业杂志上刊登广告

专业媒体已经被作为目标，用新闻简报来增加新闻报道的覆盖率。在交易中提供销售促进奖励。可以向防止犯罪的官员和保险公司发放传单和信息公告，令其对丘博的安全系统产生有利的印象。他们随后可能会推荐这个系统，并且对安装了这个系统的公司收取较低的保险费，等等。一旦取得了目标受众和媒体的充分欣赏，所有的这些方法都将是可行的。事实上，通过开发新的创意可能，这种理解实际上促进了创意过程。而且这是营销传播工作所涉及的主要内容。简而言之，第一部分的框架围绕整合营销传播过程模型论述，相应的概念位置标示在表1.1中。

表1.1　第一部分概念位置标示