营销传播策划过程与整合营销传播策划模型

营销传播策划过程与整合营销传播RABOSTIC策划模型

本书的第二部分也是基于一个模型，该模型注重于营销传播的管理方面。专注于有关营销传播的策划与实施。图1.4详述了整合营销传播RABOSTIC策划模型。模型的下端突出标示了整合营销传播必须要考虑的全部要素。

图1.4　整合营销RABOSTIC策划模型

模型的左侧表示的是策划周期⁽¹⁹⁾，从对先前的营销传播活动和反馈所作的研究和分析开始，接下来是集中到一起形成最后营销传播计划的一系列决策。若要进行整合，则须形成一系列的策划。但策划经常是彼此脱节的，过程也不例外。尽管对做出决定的先后顺序有所争论，决定的领域与通常的商务和营销策划却是相通的（见Wilson和Gilligan，1998；Kotler，2003；McDonald，1995）。这里所说的商务和营销策划针对的是目标市场，营销传播策划针对的是目标受众。规划周期方块里的内容形成了RABOSTIC这个首字母缩写词。每个大写字母分别代表的词是：研究与分析、目标受众、预算、目标、战略、战术、执行和控制。

模型的右侧表示的是信息流⁽²⁰⁾，其在计划过程中的应用，有助于整合营销传播计划的形成。在模型的中间部分，是研究和决策制定周期（Research and Decision-making Cycle）⁽²¹⁾，展示了分析支持决策制定的过程。计划进入执行后，评估开始启动。评估结论将被回馈到分析段，并进入下一个计划流程。整个策划过程中，信息流输入、输出，不断运行，贯穿于整个过程的始终。

不论策划过程如何运作，结果必须形成计划，得出决定，即我们要达到什么目标，以及如何实现这一目标。计划必须有可操作性！整合营销传播RABOSTIC策划模型在本书的第二部分将有详细论述。模型的有关要素部分在表1.2展示的章节中有论述。

表1.2　第二部分概念位置标示