整合营销传播的推动力

整合营销传播的推动力

营销传播的整合或分离是一个关键问题。根据邓肯和埃弗雷特（Duncan＆Everett，1993）的观察，在实践中，促销组合要素的传播功能往往是分隔运作的。这种分隔反映在营销传播行业上的结构区分就是行业中的专业人员和代理公司彼此隔绝，互不相通。正是由于无力面对强调营销传播的新形势，广告代理商们才得到鼓励，推出一系列新的举措，涉及传播战略、公共关系、企业识别、品牌制定和品牌命名、企业包装、媒体销售、新型媒介、直接邮递、销售促进、互动电视、电话推销和赞助营销。最近更出现了网上代理机构的增多，例如“双击”公司专门提供网上广告方案的服务，已在世界各地开办了办事处。

随着专业化程度的增加，从促销服务提供商的角度来看，分隔促销的增加是自然的。但是，就在分隔的促销服务商们致力于特别的服务职能时，客户需求的却是整合的具有战略观点的服务。最大的讽刺是在前所未有地呼吁整合时，分隔的营销活动正在增加，只是在最近，意识到竞争的需求和源自提供整合服务的利益，营销传播行业开始认真对待整合的挑战（见第14章和第15章，整合营销传播组织的含义和代理机构的运作）。

视点2.4

广告公司关于整合的观点和行动

●2002年8月，WPP所属的沃特·汤姆森公司（JWT）认识到整合营销传播的重要性，并成立了公司内的首个整合创意团队，为跨越多个顾客接触点的工作提供创意。

KLP Euro RSCG公司在2002年《营销周刊》的市场营销促进机构声望调查中二度夺魁。公司董事长Phil Bourne说：“我希望我们的排名是由于大家意识到我们在提供整合性方案方面的能力，现在许多客户要求这方面的条件。”另一家排名靠近榜首的企业，Tequila公司的董事长Paul Biggens评论说：“这个行业谈论整合已经有10～15年了，我们现在是中性媒体。我们拥有应对各种不同领域的技能：事件、直销、赞助和数据业务。我们常有顾客的业务交叉跨越上面领域的情形。”

●英国Hobbs营销公司的Charles Grant-Salmon说：“我们7年以前就认识到有必要将我们的服务与其他服务整合起来，使我们提供的方案更有整体感，以便使我们的客户能更紧密地控制他们的投资，获得更好的投资回报。”（《营销周刊》，2002b）

●Rainey Kelly Campbell Roalfe公司处理客户营销传播业务的方案为其带来了许多蓝筹公司的大客户，诸如维珍大西洋公司、Scottish Courage公司、Smith and Nephew公司、Allied Domecq、The Times、The Sunday Times和Ionica等。该公司认为其方案的整合思路能为客户带来竞争优势和价值增值服务。重要的是，这些创始会员将整合看做是思维定式，而不是技能定式，其面对的真正的挑战是找到一个“大创意”，并围绕它考虑整合。创造力是至关重要的，“创造力通过团队的努力，运用各种媒介表现出来，更广泛，更加概念化”。有这样的说法：“创意高于广告，创意超越广告。”

资料来源：Rainey（1997）。

比较对照：

●BMPDDB的主席，Chris Powell对机构组织整合活动的能力的态度很现实。他说：“情况也许真的如此，所有的公司都在挣扎，组织传统的活动已经够难的了，我们还没有为开展整合活动做好准备，接受中性媒体的越来越多，但公司为了赚钱的压力必须抄近路组织营销活动。”（《营销周刊》，2002c）

●英国Bozell集团的主席Winston Fletcher认识并接受了整合益处的观点，他警告说，广告代理机构应该“盯住主业”。他坚持这样的观点，大部分客户要求的，也是正确的需求，使众多不同的营销传播服务能够步调一致、唱出一个音准。但他认为实现这一点并不需要通过一家单一的、一条龙式的、既能歌又能舞的代理公司。英国Bozell集团拥有世界领先的网站机构和大型的公共关系、赞助营销、直销和销售促进以及广告经营机构。Fletcher确实认为他的集团所提供的营销传播服务的综合程度远胜于英国的其他任何集团。他坚信，获得利益的最好办法就是让广告公司做它们最擅长的事——做广告。他指出，每年全球列入账上项目的广告费用为1515亿英镑（2500亿美元）。“如果广告业是一个国家，它在世界上将排名第14位”。“令人高兴的是，营销传播是一个巨大的，并且还在不断扩大的泳池，有足够的空间让大家都在里面游，不必冲进别人的泳道。”（Fletcher，1997）

●最近广告从业者协会的一个研讨会强调，为了获得效果，在与市场的对话过程中，整合营销传播应该积极增强统一品牌的价值，并根据其短期、长期效果进行衡量。HPI公司的David Iddiols这样建议，“这样，‘品牌灵魂’将无所不在，体现在思想、语言和行为中。从理论上来说，这很直截了当，但在实践中，执行一项整合策划往往踯躅不前”。就如Richard Jeans所说：“想找到一个创意，能够通用在电视、公关、直销、赞助、展销会展台和公交车身上，这就是让你去找最小公分母。”但是，Iddiols的研究表明，整合是可能的也是众所期望的。他把实现了的整合称为“营销强力胶”。（Iddiols，2000；Jeans，1998）

营销活动的分隔也体现在客户的组织结构中。经常见到这样的情形，几项营销传播职能、责任分属于不同的彼此独立运作的经理和部门。Eisenhart（1989）确定了一项行动纠正这种现象，并且声称有一种趋势，即采纳整合营销传播观念的企业，将负责营销传播的不同人员整合至一个部门。这也许是一种趋势，尽管证明有限，但仍不失为一种新型管理方式的尝试。大多数的企业仍然墨守成规。营销数据库技术（Marketing Database Technology）⁽¹³⁾的进步会更多地促进更大规模的整合。但是，正如Fletcher等人（1994）所发现的，当一家公司试图对自身进行整合以在某种程度上融入营销数据库时，会遇到很大的组织障碍。

无疑，发生在大型、有影响力的广告公司和集团身上的变化为整合提供了最大的推进力。这种变化的动作缓慢，但动力不断增大。其原因有很多。下面列出了一些原因，同时列出了对整合采取积极态度的一些促进因素。表2.4列出了促进整合营销传播的一些因素，并对每个因素作了说明。

表2.4　促进整合营销传播的因素

广告支出缺乏实际增长

广告支出每年都在增长，但并不是实际增长，基本上是和媒体通胀⁽¹⁴⁾同步。这一直是英国的总体模式，世界上其他许多地方也是如此，一个显著的例外是中国。英国的经济在20世纪90年代中期开始增长，广告业也经历了增长，与其他国家相比，由5.1％的增长率达到2000年的6.3％。这与其他促销领域的更大增长形成了对比。例如，公共关系⁽¹⁵⁾、销售促进（Sales Promotions）⁽¹⁶⁾，特别是直接邮递（Direct Mail）⁽¹⁷⁾（可以提高定向目标受众比率）及利用互联网促销。

从营销者的角度来看，广告⁽¹⁸⁾（作为营销传播的一种形式，利用大众媒体和大众沟通手段。见第26章）是实现既定促销目的最好和最合适的形式，尽管针对这一点的质疑也越来越多。广告无疑有其自身的作用，但作为众多沟通方案的一种，这种作用的价值需要重新评估。特别是当重点更多放在金钱的价值和投资回收上时，更是如此。直接邮递和返现促销（Money-off）等销售促进的方式，可以更好地显示直接反馈和销售效果。如果这些效果就是所要的效果，或者需要更多定向努力，或者目标是短期的效果，那么可以安排在广告上省些支出了。曾有报道，联合利华的董事长尼尔·费茨杰拉德（Niall Fitzgerald）抱怨说：“我看不出如今的广告公司能适应未来的市场机会。”（Bainbridge，1997）

这种情形对广告公司的收入影响很大，使得力量的平衡发生了变化，许多公司由传统的广告业务转向其他营销传播要素。迫于这种形势，许多广告公司声称自己是“全面”提供各种形式促销活动的公司［有些则称为“媒体中性策划”（Media Neutral Planning）］；许多广告集团内部的专业广告公司则进行了整合，联合提供更为复杂的服务。这些评论绝不是意图诋毁广告，这只是促销活动有力形式的一种表现，也是其他促销工具力量的表现，这些已经得到了越来越广泛的认同。

收缩的雇员基础

上面所述和这一点很有关系。因为客户和代理机构都寻求更高的运营效率，广告公司的规模都有很大缩水。这就更加速促使广告公司扩大它们的视野和服务范围。有些广告公司和广告集团标榜自己是“一站式服务”、“中性媒体机构”，声称可以提供全部所需的服务，将各种要素整合为营销组合。

新的促销公司成立并与传统广告公司竞争

人们对广告之外的促销组合更加重视，这一平衡的变化导致了越来越多的新型促销公司的开办，这些公司专门从事促销组合的特定领域，包括直销/直邮、商品促销、网络广告和设计、会议和展示会、刺激和激励、销售促进、公共关系以及其他活动。这种开办新型代理公司趋势的一个特别例子是“新型”媒体，提供互联网和新技术的服务。这一方面使得传播行业的环境更加分化，同时也为整合的需要提供了更大的动力。这些当然都被许多大型和有影响力的广告公司看在眼里。

媒体承包商的增长

传统上，广告公司负责代表客户购买媒体时间和版面，并从中得到媒体的佣金。这已成为惯例，并成为广告公司收入的主要来源。现在，媒体承包商⁽¹⁹⁾越来越多地接替媒体购买角色，迫使广告公司只能另寻财源，更多依靠服务取费（详见第15章代理商付费机制）并提供整合服务。

客户转向管理咨询公司寻求战略咨询和规划服务

许多顶级广告公司失去了为其主体客户提供营销传播规划和发展战略的主动权及相应的收入。因为这些客户越来越多地转向管理咨询商，以便获得更具独立性的战略咨询建议（Proctor，1996）。由于这些管理咨询商并不刻意倾向某种特定的营销传播方式，客户认为这样比较利于提出整合而不带偏见的方案。

客户经理日益成熟

客户经理日益成熟，了解如何运用促销活动、期待实现何种活动目标、如何组织自身和代理机构以达到最好结果。事实上，这种了解的程度相差很大。更多客户重视营销传播活动的内在联系，期待能够将它们如管弦乐般编在一起。某种程度上，这类客户内心通常希望获得更好的整合效果，并希望其代理公司也能如此。一些经理变得日益成熟，但同时许多公司也减少了它们的营销员工和资源，使其依赖广告公司，这也为广告公司提供整合服务创造了机会。

认识到提供整合服务的战略优势和财务利益

这样客户就变得更加明了情况，并能调整自身结构以便获得整合营销传播活动的利益。这将需要广告公司或者提供全套的整合服务，或者表示有能力与一系列专门公司以整合方式合作。也许对有些广告公司而言，变革的动力正是要避免由于变革已然发生而带来的一些负面影响。另一些促销公司则可能是因应变革的正面影响而改变。它们意识到了向客户提供整合服务可带来的竞争优势和财务回报机会。

须知

频道中性计划也称作媒体中性计划，是完整的传播战略，根据客户的个别品牌和媒体的关系，为其特别安排媒体的组合。该组合混合了直销、公关、促销点购买和传统的媒体形式如电视和广播。这种组合以整合营销传播的概念为基础，已成为传播行业的议程上的重要事项。（《营销商务》，2003；《营销周刊》，2002d）

国际传播的增长

影响认识整合的一个重要因素是日益增加的国际营销活动。由于企业面临来自许多国家的挑战，需要国际认可的品牌，以便能够超越国界和文化边界。这就需要有强烈的营销传播整合意识及相应考虑国际接受度的品牌名称和创意处理。有时需要标准化的处理方法，有时则要在同一个国际化的决策中，体现处理方式上的国家与国家间的不同。

零售商的力量

零售商，特别是如快速消费品的厂商控制力量的日益增强也推动了变革。零售商期待并要求整合的行业和消费者营销传播战略。

对营销传播战略性必要性的认识、对关系营销的接受增多和对内部目标受众的识别

一般来说，营销的全部领域关系到外部目标受众，即终端用户或消费者。但近些年来，内部目标受众的重要性以及战略伙伴、分销链成员和其他所有利益相关者⁽²⁰⁾在整个营销过程中的重要性日益凸显。这导致了对所谓“关系营销”⁽²¹⁾的重视，强调营销传播面向更多目标受众，而非仅仅面向终端用户和消费者（尽管他们非常重要）。为了理解这一新的角色，有必要对定向目标受众和全部营销传播的范围重新界定。在许多方面，这并不是新内容。行业营销始终都涉及除终端用户之外的群体；公关公司许多年来一直重视所有的内部和外部受众，或称“公众”的重要性。但“关系营销”概念的提出和普及，则创造了比以往任何时候都好的气候，使定向到许多目标受众的整合营销传播能够迅速成长。

技术进步和数据库技术的发展

须知

整合营销传播要求在向其传播的定向目标受众的范围和所采用的营销传播活动的范围方面有比以往更加广阔的视野。

营销传播领域的重大技术进步有很多，其中有些并未引人注意。例如，在印刷油墨和印刷技术上的进步，导致了近年全彩色印刷日报的出现，拓展了销售促进和商品销售活动。邮递技术和邮件分送服务的进步，许多新媒介如互联网如雨后春笋般涌现出来，在这些技术进步中，真正撼动本行业根基的当属数据库技术和系统。复杂计算技术的巨大进步带来了数据采集、存储、修复和分析的革命化，这是一个不争的事实。有关企业方方面面的大量信息都可以处理，包括客户和消费者的信息，诸如其购买和传播习惯。这些为整合营销传播满足客户管理的需要提供了前所未有的机遇。

整合营销传播可以带来的额外利益

本章前面已经确认了整合营销传播的益处。随着更多的客户和公司认识到这些优势，整合营销传播的影响范围必将更加深远。