“关注基金”

案例研究1　“关注基金”

“关注基金”（Concern）是一种国际救济金和慈善事业发展基金。它在美国、爱尔兰、北爱尔兰、英格兰、威尔士以及苏格兰都设有分部。在20世纪90年代中期，“关注基金”经历了收入的骤然下跌，同时面临着激烈的市场竞争和历史性的营销投资不足所带来的双重挑战。整合营销战略大大改善了该组织的资金，甚至在阿富汗出现高度紧急状况之时，正是“关注基金”提供的援助使30万人得以存活。

该战略是以合并数据库以使营销方法得以适当整合为开始的。四个营销数据库被合并成一个新的信息系统。为了使新信息系统得到最充分的利用，他们还采用了新的程序，这样就可以确保捐赠和委托书处理过程也可以处理新的款项。这种对程序的重视带来了很好的回报，当时的回应大量涌至，其程度超出了任何人的想象。委托书一度达到一个月11000份，而以前的额度是每年200份！一个全面的捐赠者终生价值模型（Donor Lifetime Value Model）被开发出来。该模型通过评估来自不同征募渠道的捐赠者的方法来预测和管理未来的终生价值。关于最佳捐赠者渠道的信息被反馈回捐赠者征募战略中。

新的营销团队研究出一套全新的捐赠者征募方法。他们使用了丰富的媒体组合手段，这项活动在整个英国和爱尔兰得到了充分开展。每种媒体在第一年对来自所征募的捐赠者的投资都有一个1∶1的收益目标（这表明该活动的成本至少可以通过收入来偿付），到第五年时增加到4∶1。包装、插页和广告以当时人们非常关注或者特别强劲有力的那些话题为主，同时伴有清晰的回应设置。在那些普遍的集资活动中，一条连贯一致的信息会出现在所有的媒体当中。

直接邮递套餐是为特殊的紧急呼吁而开发的。“阿富汗计划”的特征是为较高和正常价值的捐赠者设计一种“套餐”。这些套餐会通过信件、电子邮件式的巧妙插页、程序更新型备忘录以及单个家庭的照片等方式将随时更新的阿富汗局势通知给捐赠者，以唤起他们对生命的热爱。一个简单的捐赠单和邮资已付的回复信封就构成了这个“套餐”。这样的呼吁套餐直言不讳地发出令人动情的信息。但是对捐钱的呼吁还是保持在合理的低调范围，因为新闻本身就可以说明问题。信的开头一段是承认捐赠者作为支持者和感兴趣的一方这样的身份，而使用简单、便宜的插页使得“套餐”的简洁性与慈善机构的形象保持一致。非捐赠者或者正常捐赠者“套餐”则使用更便宜的材料、更少的插页，并且恳求直接记入借方。这种信在语气上稍强一些。

呼吁回应处理能力经过了仔细研磨，使得“关注基金”的呼吁广告能够在英国的新闻界和DRTV中抢在其他慈善机构之前第一个出现。使用DRTV需要限制“关注基金”在灾难发生后的48小时之内播放其呼吁请求。于是他们设计了两种可以适用每一种情况的一般性广告：一种是即发灾难救济；另一种是常规捐赠者招募。而且DRTV对人们的品牌意识还有着重要的影响。随着DRTV的利用，新闻作用和直接邮递也一并联合发力，共同造势。

有些时候，要利用公众逐渐高涨的意识还需要一个勇敢的决定。2001年美国“9·11”灾难之后不久，“关注基金”就安排了为阿富汗人民的困境进行的呼吁，他们的勇气得到了丰硕的回报。他们当时迅速制作出14个新闻广告、4个电视广告和几个直接邮递套餐，其目标是针对主要的市场部门。该呼吁募集了400万英镑，以应对战争带来的影响以及战后的饥荒等问题。

电子邮件对于快速回应的潜力早就被认识到了。而且，电子邮件在灾难发生的两个小时之内便迅速发送出去，它们也被转化成了资本。收到邮件的人受到鼓励，他们利用邮件的群发潜能，再将之传递下去，发给自己的朋友。就这样，关于灾难的即时新闻便传递给越来越多的电子邮件接收者，与之相伴而来的是请求进一步了解关于捐赠的情况。针对每一次活动，关注基金都会专门开辟特殊的捐赠回应网站。

该计划现已执行两年。令人感动的是，本应在2004年截止的五年计划中的所有财务目标，到2001年底就全部得以实现，第一年就收回了所有的投资。这个慈善机构重新获得了在爱尔兰共和国的市场，并且在竞争十分激烈的英国市场中，其捐赠者市场股份竟翻了一番。前几次活动的成效非常振奋人心，于是2002年捐赠者征募目标又继续增加。“关注基金”现在能更加充满信心地全面铺开其以具体年龄群体为目标的新一轮创新方法。该团队目前已经细化了那些媒体力度最大且能潜在地获得最大的生命价值。