编码和解码中符号的使用

编码和解码中符号的使用

符号⁽¹²⁾是在某方面（它的背景）对某人（它的解释者）来说代表某物（它的目标）的任何东西（Pierce，1986）。意义总是通过符号传递的，而符号既用在编码过程中，也用在解码过程中。营销人员通过在广告中使用符号的方式将文化的意义转化成产品（McCracken，1986）。符号学⁽¹³⁾专门研究符号及其意义，它将符号分成三类，在表3.1中列出。

表3.1　符号分类

当然，最明显的符号是字词。字词只有在被人们理解的时候才有意义——而由于时间的久远，甚至字词也改变了意义。例如，“美好的”这个词的意思是：有礼貌的、令人愉快的或者让人感到享受的。可是150年前，它的意思却是“精细的”。字词的意思可以有外延⁽¹⁴⁾，即对每个人来说都是相同的意义；或者内涵⁽¹⁵⁾，即对个人来讲有着独特的意义。尽管大家都知道“草莓”是什么（外延），但一些人对草莓过敏，所以他们可能将这个词跟过敏联系起来（内涵）。因为内涵意义可能在不同的个人之间有着不同的理解，所以营销人员需要站在目标受众的角度来考虑问题。当营销人员和受众之间在背景和世界观方面尽可能相似时，这一点就很容易做到。

符号学研究的是在传播当中标记和符号的作用；符号关系学研究的是传播的结构；而语义学研究的则是字词的意思。所有这三个研究领域都有助于保证标记和字词可以表达出正确的含义；通过字词所表达的意义并不总是词典里的定义，而由图片所传达的内容，也不仅仅是画面形象本身。

除了口头和书面的形式之外，传播还通过很多其他方式进行。只有30％的传播是使用字词的。人们通过图片、非语言的声音、气味儿、触摸、数字、人造品、时间和一些动态的东西来进行传播。营销人员使用了很多这类方法。例如，妇女杂志有时发送含有新型香味儿的“擦与嗅”卡，慈善机构有时给潜在的捐赠者免费发放钢笔，这样他们就更容易填写直接贷记捐赠表了。表3.2显示了几种营销人员所使用的无声传播的方法。视点3.2体现了图标的使用；第11章中的视点11.4重温了形象这一主题，说明了表面上看似毫无意义的象征符和图片常常有着隐藏性的力量。

表3.2　无声传播方法

视点3.2

米其林人

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米其林人（其真名为Bibendum）是全部由轮胎构成的一个形象。设计它是为了推动人们认识到使用这家法国轮胎公司产品的好处。

也许是因为它是欧洲轮胎市场最著名的象征吧，出现在这家法国轮胎公司广告上的米其林人已经被用作该公司送货车上的三维模型，甚至还用在玩具上。这个形象立即得到认可，而且已经稳稳地获得了英语语言中一个永久的位置。

作为一个米其林的图标，它解码的是一种友好和长久、可依赖的特征。作为一个文化的图标，它（以一种幽默和充满信心的方式）表现出与“圆”相关的隐含意义。

从文化意义上说，符号是全球通用的吗

思考

除了肢体语言外，象征符在不同文化中的含义也不尽相同。英国营销人员可能使用狮子来象征爱国心，而法国的营销人员也可能用小公鸡，美国人还可能用秃鹫。

无声语言的一个主要问题是，它们在文化意义上并非全球通用。大多数肢体语言都很难恰到好处地转化到另一种文化当中去，甚至在两种文化十分接近时也是如此。有一些众所周知的例子：伸出两个手指的标志对英国人来讲具有严重的侮辱性，而在欧洲其他地方只能解码为“2”；拇指和食指微弯形成一个圈，这在美国人看来意思是“OK”，而日本人对它的解码为“钱”（Ferrieux，1989）；另外，给泰国人看足底被看做极大的侮辱（Glover，1990）。还有其他一些更加微妙的例子：与美国人相比，日本人在公共场合较少表露自己的情感；印度人总是把破旧或撕坏的衣服解码为贫困，而北欧人则常常将这样的穿着与独立和自由联系在一起；有些数字在一些国家被认为是幸运的，而在另一些国家却是中性的（Costa and Pavia，1992）。关于这些方面的话题和其他问题，戴思蒙·莫里斯（Desmond Morris）写过一本很有意思的畅销书：《男人女人行为观察》［（A Field Guide to Human Behaviour）（1978）］。

种族中心主义⁽¹⁶⁾也可能引起传播问题，这一点我们将在第8章中详细分析。种族中心主义指的是主观假定其他种族所思所想跟我们相同的做法。种族中心主义是所有文化中都存在的、我们人类行为中为数不多的几个特征之一。其趋势就是使人们普遍认为自己的文化是“对的”，其他文化充其量是一种低劣的模仿而已（Shimp and Sharma，1987）。这就很容易导致传播中的误解和完全排斥，而这样的现象又是相当普遍的。

利用明喻、暗喻和象征来创建意义

明喻⁽¹⁷⁾是通过比较的形式将一个意义与另一个意义联系在一起（Stern，1987）。例如，墨菲（Murphy）公司的爱尔兰烈性黑啤酒就使用了这样的广告语：“像墨菲一样，我也不苦。”这句广告语把著名的爱尔兰演员墨菲那种潇洒自在的方式与爱尔兰黑啤滑润爽口的特征联系在了一起。暗喻⁽¹⁸⁾则通过省略表明比较的字眼儿将这一层意义更推进一步。韦奇伍德瓷器（Wedgwood china）就用了“英格兰的另一种高雅”这句广告词来促销其陶瓷制品，将其产品与高雅相联系。暗喻能够在顾客头脑中产生一种印象，进而建立起一种大家都心领神会的关于该事物质量方面的感知，并且将其延伸到产品中去。暗喻常常用在汽车广告中：捷豹XJ-S就宣称是“传奇之作”；雷诺公司（Renault）的拉古娜（Laguna）则在喊出“进化永远属于更强、更精、更瘦和更快”广告语的同时，配上了该款新车与一匹狼紧挨在一起的画面。暗喻不见得一定用语言表达，很多暗喻就是通过画面的并置来完成的。

象征⁽¹⁹⁾是一种延伸的暗喻形式。产品与超出叙事本身的某种意义联系起来。有的产品有时被拟人化［例如，威猛先生（Mr Muscle），专干您不爱干的活儿的清洁器］。珈福雷（Caffrey）公司的爱尔兰淡啤对爱尔兰人的个性产生了很大的影响，它表现的是一个移居国外（很可能是在纽约）的爱尔兰人豪饮着淡啤，又被“送”回到一块雾蒙蒙、绿油油的土地上的情形。于是这个品牌就同爱尔兰及爱尔兰人那种颇具神话色彩的景象联系起来了，观看者马上就有了相关联的意象。而实际上，这则广告可能就是在都柏林的一家酒吧里轻松拍摄的，只不过把喝酒的人置于新英格兰的陆地风景之中而已。

视点3.3

Goodfella比萨饼

尽管比萨饼起源于意大利，但它常常被看成是最具美国特征的食品。所以，当Goodfella一问世，这一品牌就被冠以明显的美国主题。除了品牌名称（得自于同名警匪片）很“美国”之外，该广告片在纽约一家非常理想化的比萨饼营业厅拍摄，其中不同的顾客都在做着很“美国”的事：几个老警察在争论棒球赛；几个女人讨论着她们的爱情生活；一个女服务员操着很浓的纽约口音来回送着比萨饼。

至于比萨饼的成分、价格和包装的尺寸这些内容连提也没提；关于在哪里可以买到也只限于一句话：“来自于冰箱冷冻层”（实际上，它是可以从超市买到的冷冻食品）。这则广告内容的象征意义很大，结果一炮打响，其形象被接受。这里的比萨饼被看成了具有高质量的典型的美国东西（Goodfella现在是一个优质品牌），而且采用的是比萨坊的标准化理念。后者相当重要，因为该产品的定位是要替代送货上门的比萨饼（它可是涉及定价问题的）。这场战役的最终结果是：经过三年的时间，该产品已经在溢价的冷冻比萨饼市场上居于领军位置。

尽管Goodfella是以美国形象打入市场的，但大多数美国人可能还没有听说过这一品牌，因为这些比萨饼实际上是由一家爱尔兰人开的公司在爱尔兰加工制作的！