意义是如何建立起来的

意义是如何建立起来的

信息处理

意义就是将传播的内容解释成个人经验范围内的相关概念。信息处理⁽²⁰⁾描述的是个人所经历的、为了将进入大脑的刺激因素转化为有用知识的思考过程。信息处理的模型有几种。表3.3中列出了马克高尔（McGuire）模型（1976）。

表3.3　马克高尔（mcGuire）信息处理模型（1976）

资料来源：Reproduced from table from“An information processngmodel of advertising effectiveness”，by McGuire，W. J.，in Behavioural and Management Science in Marketing，Davis，H.L. and Silk，A.J. eds.，Ronald Press，（1978），CopyrightⓒJohn Wiley＆Sons，Inc.1978.This material is reproduced by permission of John Wiley＆Sons，Inc.

营销传播显然远不止是尽可能在更多的地方张贴尽可能多的广告。必须让信息嵌入顾客现存的思想模式和信仰模式中去。这就隐含了不少战略问题：投入更多的资金来创造正确的信息和购买一块媒体空间将信息发布出去让公众看，这两者哪个更重要？有很多例子可以说明在媒体投入较少的费用就能达到极佳的传播效果。班尼顿（Benetton）的系列路牌广告就是其中之一。班尼顿公司在其广告中使用了比较有争议的，甚至颇具冒犯性的形象来创造最大的冲击效果，但同时也承受着来自新闻界的巨大压力，因为广告本身所产生的争议性已被媒体作为新闻进行了报道。像这样的具有高冲击传播效果的例子在传播的同时也带有相应的风险。班尼顿发现这既给它们带来利益，同时也要它们付出代价。关于使用“震惊策略”（Shock Tactics）进行营销信息传播的内容请见第10章“营销传播伦理”。这些策略也许会与该章中提出的其他强调传播可能性重要意义的策略形成对照。

感知

感知⁽²¹⁾是一个过程，人们可以从周围环境中选择信息，并将之加工成一种世界观。因为在任何时候我们周围都有太多的事情在发生，所以我们总是根据自身参与的程度来选择那些最直接的和最有意思的。这就意味着每个人对这个世界的看法不可避免地存在着差距，而这些差距通常是通过以前的经验，或者从别处得出的类比来填平。每个人眼中的世界地图都与别人的不一样。因为从某种程度上讲，这个地图也是一种想象力的构建。

营销传播的一部分作用是确保产品在消费者的世界观中占据正确位置。如果产品属于高质量、高价格的那一类，那么它就该跟其他溢价产品规划在一起。这一点影响着传播的类型和风格。从另一方面来说，如果产品属于那种物美价廉、结实耐用的一类，则它就该与其他日用品相提并论。在这样的联系中，大家会用替代品去判断产品的质量。例如，在没有其他线索的前提下，价格常常被当做质量的一个指示标。

除了基本的五官（触觉、味觉、嗅觉、听觉和视觉）之外，还有一些感觉，如温度、平衡和内在的健康（或不适）等。每一种感觉都会不断地给大脑输送信息，于是，如果大脑不从个人所处的周围环境中筛选并去除无关噪音的话，它收集的信息量就会严重超载。实质上，大脑对什么是相关的、什么是无关的做出的是自动选择。实验表明，一些信息在进入大脑之前就被视觉上的神经系统给过滤掉了。人们很快学会忽视那些无关的噪音。例如，作为一个去别人家访问的客人，你可能对一个嘀答声特别大的钟感觉十分明显，而它的主人可能早就习惯了，根本意识不到它，除非是想特意去查看这个钟是否还在走。

因此，进入大脑的信息并不会提供对世界的完整看法。世界观的构成包括将剩余信息进行组装，以搞清楚外面的世界正在发生什么。任何差距都可以通过想象力和经验来填平。所以，认知图并不是一幅“照片”，而是一种想象力的构建，它受到以下因素的影响：

1.主观性。不同的人都有自己独特的世界观，新的信息会被加入到自己独特的世界观里。

2.分类性。这是对信息的分组，对事件和产品的提前判断。这是通过对信息的分条来实现的。个人把信息组织成相关条目组成的信息条（Miller，1956）。例如，在演奏音乐的同时看到了一张照片，这张照片可以被作为一个类信息储存在记忆中，看到这张照片就能想起演奏的那个音乐，或者听到那个音乐就能够想起对应的照片。

3.选择性。大脑从环境中选择的程度。这是个人周围有多少事件发生的函数，也是个人对目前的任务有多大的选择性（多么集中于目前的事情）。选择性同时也是具有主观性的，一些人的选择性比另一些人要多。

4.期望性。这是引导人们以特别的方式来解释以后的信息。例如，看看下面的这组字母和数字：

数字13好像在两组中都出现了，但在第一组中，它会被理解成B，因为大脑是这样被引导的（用Matura MT Script字体打出的B看上去像）。

5.经验性。以往的经验会引导我们去根据我们已经知道的东西来解释现在所经历的事情。有时候过去所看到的情景、闻到的气味或听到的声音会引发我们不恰当的反应。烤面包的香味会让我们回忆起20年前的一个乡村面包房，但事实上这味道可能是来自于超市面包柜台上的人工喷香剂。