购买后的评价

购买后的评价

在购买以后，买家会进行某种形式的购买后评价。我们在购买产品的时候付出了努力、资源，我们要确定这些努力和资源没有被浪费。也就是说，我们有效地取得了购买产品所追求的回报。大多数市场营销传播都有关于消费者消费某种产品带来正面回报的内容。由于消费者期望收益会从消费行为中产生，那么确保兑现消费者所期待的利益是非常关键的。大部分时候购买产品要付出经济或情感成本，消费者会去确认自己的资源是否被浪费。例如，一位妇女为某个重要场合特意买了一件很昂贵的礼服，然后她会观察周围所有的女人，以确认大家和她的衣服是否一样。当她把自己和别人进行比较的时候，她可能会希望自己看起来更时尚、更富有、甚至更让男人着迷（根据她所处的环境）。对收益和成本进行检查的过程叫做认知失调⁽¹⁵⁾。这种形式的评价和市场营销经理进行市场活动评价是不同的技术。此种营销活动评价的内容将在第23章讲述。这里我们关心的是个人对某个具体购买决策的评价。

评价的过程一般会包括寻找信息来确认购买行为是“好的”。在信息和我们渴望的结果相矛盾的时候，认知失调产生了。大多数情况下，我们的预期希望会得到满足。当预期得到满足时，我们会觉得购买行为物有所值。当预期没有得到满足的时候，所引起的后果会轻重不一。例如，你在咖啡店买了杯咖啡，但不太合口味，你可能只是离开那家咖啡店，并注意下次不再光顾这家店而已。如果你刚买了台电脑，但这台电脑不能启动，那问题可要严重得多。你会采取进一步的行动来解决问题。营销人员需要尽可能降低认知失调的程度，否则会出现严重后果。就解决问题来讲，产品生产厂家对于你新的要求的反应也是至关重要的。在某些极端的情况下，你可能需要求助于法律手段来解决问题。很明显，你不会再向任何人推荐这样的企业。

满足购买者的期望是非常重要的，但这样可能还不会产生很多正面的反馈。如果你能超越购买者的期望，那么你会从正面的口碑传播⁽¹⁶⁾中得到小小的生意上的推动。如果你没能满足消费者的期望，那么负面的口碑传播就会接踵而至。对你生意的危害主要取决于与最初期望的差距，以及你对待消费者弥补这个差距的要求所作出的反应。在这方面，对“期望差距”的规避要比差距出现以后再想办法限制危害的策略更明智。因而，获悉消费者期待的策略在为消费者决策评价阶段建立一种环境起着重要作用。

如果使消费者预期的受益程度达到了，他们最多也就是在脑海中留下满意的回忆。但如果消费者得到的收益超出其预期，那么他们就可能向其家庭成员、朋友和同事进行关于产品的正面的口碑传播。这种口碑传播是不好控制的。如果营销人员提供了很高水平的产品质量、价值和服务，那么消费者会感到物超所值。很可能在达到如此高的水平之时，才能发生正面的口碑传播。有时候也有低端市场（downmarket）引起正面口碑传播的。这种情况大多基于这三个变量之一。一个例子是，Aldi通过城市边缘的位置、二流品牌商品和低价作为主要策略进入英国市场。当消费者认识到Aldi的二流品牌产品质量还行，整体的价格结构使消费者受益匪浅的时候，他们就进行了正面的口碑传播，Aldi上市仅几年就取得了不小的市场份额，成为成功的典范。

遗憾的是，对营销人员来说，更多的口碑传播来自于不满意的顾客。当收益没有满足期望的时候，问题就出现了。不满意所带来的最轻后果也是消费者开始改变自己对产品和品牌的态度。这种负面的情绪会扩展到对零售商和生产厂家的态度。最严重的不满甚至会导致打官司，其引起的新闻报道会对数以千计的消费者产生负面的影响。破坏的范围通常限于家庭、朋友和同事。但传播的强度通常会直接影响受众。能想想你的一次好的经历和坏的经历吗？你是怎样处理它们的？你告诉了多少人？如果你像大部分消费者一样，那么你会把你的消极经历告诉更多的人。这样的话，坏消息比好消息传得更快。在极端的情况下，新闻机构会传播坏的消息，负面影响会在几个小时内就广为传播。