媒体的核心作用

媒体的核心作用

须知

选择正确的媒体对于营销传播的成功来说是基本的，也是至关重要的。

在营销传播过程模型中，我们可以看到媒体把信息从发送者传播到接收者的核心作用。如果仔细选择的话，合适的媒体会把我们的信息传递到我们所选择的接收者（即目标受众）那里，而不产生浪费。如果选择了错误的媒体，可能会导致我们的信息不能施加影响，或者接收的人太少，或者受众根本不是我们想要的。在拥挤的市场里，信息很可能会被人们忽视。如果谨慎地控制和使用媒体，那么可以像视点5.2所描述的那样，产生完全不同的效果。

选择正确的媒体对市场营销传播的成功来讲是一项基本的保证。整合营销传播需要选择一系列的媒体，并综合使用这些媒体以达到最佳的效果。但事实情况是，无论如何正确地选择媒体，总会有信息被非目标受众成员接收，也就是说，总会有一定程度的浪费。媒体策划人员和购买者的责任是以最低的浪费和最大的效果使信息到达目标受众。这一点将在第21章中详细论述。在媒体的选择和使用上，创造性没有得到足够的重视。Foster’s Ice公司和Millers公司是不同寻常和出人意料地使用媒体的两个典范（见视点5.3）。

视点5.2

令人吃惊的长腿

Pretty Polly安排建造一个“特殊构造”的海报场地。没有人会怀疑这个场地所创造的额外的效果。

视点5.3

Foster’s Ice公司——太酷了！

Paul Tulley公司是Foster’s Ice公司的代理广告公司，它利用“街头艺术”进行海报宣传活动，以促销产品。他们邀请了最有影响力的9名艺术家，制作了街头艺术作品来表现其公司的精神。公关活动和印刷品竞赛、以刊载了所有路牌广告为特色的网站、喷漆大会等活动，同时支持了海报活动。所制作的设计图被制成了跨页的宣传品和可在俱乐部的屏幕上放映的视频包。活动综合了技术、音乐、电影艺术和售点宣传材料。

Miller公司的电视广告

媒体中心和Rainey Kelly Cambell Roalfe公司通过不同的办法为Miller Pilsner的品牌创造了一系列“adfomercials”。这个3分钟长的广告——Miller time——看起来像个电视短剧，它被用来重新推出其产品。这种形式在世界其他地区，特别是在美国得到了很成功的应用。电视广告在圣诞节前7周开播，共进行了6次“亮相”。与此同时，又有96页和48页的海报以及在国家级出版物的电视节目介绍版刊登广告等手段进行全方位支持。虽然电视媒体频率较低，但是可以通过其他媒体的支持和大面积渲染来保证受众的高知晓率。

资料来源：节选自MediaWeek（1996b）。

需要认识到的是，没有媒体这种营销传播信息的承载者，就不会存在什么营销传播。因此，理解基本的几类媒体的特点对于很好地使用媒体是个必要条件。