作为营销传播的营销组合

作为营销传播的营销组合

德洛齐耶（Wayne DeLozier，1976）是第一位着重描述营销组合的各个组成部分在营销传播中如何发挥作用的专家。大家都认识到，在市场营销中，我们经常定义的（也是比较狭义的）营销组合——4P：促销（Promotion）、产品（Product）、地点（Place）和价格（Price）——是互相联系的。德洛齐耶（DeLozier）的发现很正确：营销组合的每个组成要素都具有营销传播的价值。不管营销组合被分类为7Ps或其他形式，这一点是同样正确的。组合的各个要素本身就是媒体工具。罗西特与珀西（Rossiter＆Percy，1997）也采纳了这个观点，他们在著作中提到了一个新的营销组合，这些组合同为整合营销传播效力。

营销组合中的促销这个要素是很明显的，我们认为该要素便是营销传播要素。

德洛齐耶从外在特点和包装上为产品下了定义。产品是能够讲话的。它的大小、颜色、形状和材料，以及包装的类型都影响着购买决策，因为这些特点在向消费者说话：用金属外壳让消费者感觉产品结实，稀有金属和色彩显示着产品的高质量和昂贵；很久以来，香水产业都利用了包装的力量；烟草工业使用超长的香烟和特殊的气味来向消费者传递新的产品信息；香皂上小小的蓝色突起向消费者表达着清洁的力量；商家常常向洗衣粉中加入芳香的气味，以造成清新的感觉……

地点指渠道和分销。在这个意义上，商店的形象和气氛、地理位置和布置、售点陈设等都会深深地影响消费者。零售终端的类型也在向消费者传递信息——折扣店、百货店、连锁店和专营店。当然，零售商也广泛应用营销传播来传递自己的信息。不管是集约型的、选择型的还是专卖型的，渠道策略都使客户心中对产品产生了不同的印象。

最后，我们要着重强调价格在营销传播方面的影响。相对于竞争产品而言，高价位本身就是向消费者传递“产品是高质量的”这样的信息。低价格会传递“便宜和质量差”这样的信息。很早以前，零售商就认识到了使用促销和心理定价的重要性。让利促销代表着“钱花得更值”以及“不会有更便宜的买卖了”。9.95英镑、49.99英镑、7890英镑这些价位的例子都属于魅力定价范畴，设计这样的定价是为了使价格看起来更低。