营销传播中多媒体的使用

营销传播中多媒体的使用

多媒体⁽⁶⁾可以被定义为文本、照片、动画、叙事、视频和音乐等不同形式整合所成的一个单一媒体。多媒体可以在很多种媒体中使用，包括电视和电影。但这里主要探讨的是特殊的硬件以及专门的多媒体应用。这些应用越来越可能成为互动的形式，允许观众们做事、控制他们想去的地方、根据自己的需求快进或快退。信息可以以更加令人愉悦的方式呈现。多媒体更具动感，可以冲击人的多种感官，因此对观众更有吸引力。他们可以按自己的节奏走，他们可以试验，在前进过程中可以收到及时的反馈。因为这些特点，多媒体应用在使观众保持兴趣、提高对信息的保持方面更加有效（Ryan，1995）。但另一方面，其劣势可能是开发多媒体时所花费的成本、时间和专业技能。但是，它的优势是大大超过劣势的，越来越多的使用多媒体的公司已经作出了这样的判断。

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新的售车方式

汽车行业的竞争越来越激烈，厂家都在寻找新的卖车方式。因此，制造商应该转向更高级的技术以建立自己相对于竞争对手的优势。多媒体售点装置是个明显的方法。这种装置的卓越特性在于可以进行多媒体演示，可以和使用者互动，并且该装置可以让消费者自己“装配”喜欢的车型。罗孚（Rover）集团宣称自己拥有最先进的该种设备。他们给系统起名叫Discus，该系统被分发到制造商的500多个经销商的网络中。Discus与其他多媒体装置的不同之处在于它是与其他信息技术系统相联接的。它不仅把罗孚集团的制造系统联接在一起，使订单的处理更快速，它还联接到经销商自己的网络上。该集团Discus产品经理Stubbs先生说：“就我所知，罗孚是唯一一个与经销商网络整合在一起的厂家。现代的汽车非常复杂，消费者很容易被无数信息搞晕。你可以给他们一个电话号码簿，让他们自己来研究不同车型的优劣。但是通过Discus系统，消费者不需要直接拿着水管子喝水——他们可以一口一口地用杯子喝。”他又说：“这个系统可以帮助销售人员。要想跟上变化的步伐确实很难，而这个系统能够确保他们为顾客提供正确的答案。”

资料来源：P.Manchester，Financial Times（7 June 1995）.

虽然多媒体最初是为教育和学习的目的而开发的，但很多多媒体的早期商业应用是在金融服务领域。例如NatWest银行早在1994年7月就为自己的客户提供了一个多媒体视频会议系统。多媒体应用不但可以为消费者服务，还可以为员工提供培训和内部沟通服务。

下面是多媒体在营销传播中的一些应用：

●促销材料。多媒体应用可以传播一个公司以及它的产品信息。它可以使演示生动，还可以展示产品。公司年报可以以更生动和更容易理解的形式展现。信息也可以以更令人激动的形式展示，而不是平常所用的手册或传单。如果储存在光盘上，观众可以在自己的个人计算机上观看，否则他们需要其他的硬件来展示。

●顾客互动。大宇公司在英国的新产品投放很大程度上依赖于其在制造商自己的展示厅里的独特销售方法。他们采用放手的销售方法，潜在的客户感受不到销售人员对自己的购买压力。在展示厅里有多媒体站点，顾客可以直接接触这些多媒体站点以进行“咨询”或与这些多媒体站点互动。他们从不同角度观看车型，从可能的选择中“设计”自己的车型，并且得到自己问题的答案。

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与股票操盘手的视频连接

巴克莱（Barclays）银行经营着被称为巴克莱区域的互动式股票交易和信息服务。客户被一条双向的视频链接到位于格拉斯哥的巴克莱股票交易总部。这个服务的一个特殊的目的就是允许客户自己负责交易过程。该设备是用来播放视频的，视频包含了股票市场的总体信息。当客户感到他们有足够的信息去进行一次购买的时候，他们可以完成一次交易或同操盘手开一个视频会议。巴克莱区域是由巴克莱多媒体开发的。巴克莱多媒体是巴克莱公司内部的一个开发部门，并且使用了星道公司的图像，以便使消费者对这项服务的使用更加有趣味性。

●员工培训。多媒体可以用来对员工培训，因为在多媒体使用方面，成本低而且效果好。一旦开发出来，使用多媒体培训比把员工集中到一个区域并且提供培训教员的方式成本要低很多。员工可以按自己的节奏在自己工作的地方进行学习，员工还可以选择最适合自己的课程。多媒体软件可以提供自我评估的问题，给出答案、进行打分并改正错误，这样可以使使用者在学习过程中得到自己学习情况的反馈。

●在线和离线对员工的帮助。多媒体可以作为员工的一种互动的数据信息源，可以对其定期进行更新，在保证员工得到正确的信息方面是极其有用的。

●内部沟通。组织可能在保证内部有足够的沟通方面面临极大的困难。多媒体在沟通的武器库中是有效的武器之一。在组织进行变革和新产品上市的时候，多媒体可能是非常有效的沟通方式。

●在线和离线对外部顾客的帮助。多媒体应用可以用与它帮助内部员工同样的方式来帮助顾客，尽管其应用设计可能有所不同。它们可以解释订货程序、软件产品的使用或者在工业营销中复杂的机器的构建情况。

计算机动画和虚拟现实

计算机动画是一种日趋流行的多媒体促销方式。这种技术在《侏罗纪公园》和《黑客帝国》等影片中得到了使用，现在这些技术被用于促销业。过去只能通过人工绘制的图画而现在是用计算机来制作，过去花费好几周甚至好几个月才能完成的动画序列可以用个人电脑或工作站在几个小时或几天内完成。这种动画在电视、电影、视频和光碟中得到了使用，用来进行各种促销活动。营销调研和产品开发也用到了这些动画技术。

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使用视频流动和网络直播

由营销特许机构最近所作的一项调查表明，47％的市场营销人员计划在他们的网站上播放流动视频。93％的调查对象以压倒性优势认为企业内部网使革新更加快速和便利，尽管40％的人不知“流动”是什么意思，而25％的人对“网络直播”还没有概念。虽然说很多营销人员意识到了使用在线视频的潜力很大，而且很多人也在计划做这项工作——例如，他们培训课程的48％都是针对内部网的——但是，可以看到的困难也有很多。对于59％的人来说，成本就是个问题，而54％的人认为使用者在播放视频时会遇到困难。

资料来源：Marketing Business，June 2002d，p.8.

虚拟现实（VR）可能是多媒体产业的顶点，它不同于动画。无论最先进的动画有多么逼真，你从相同的视点看总会看到同样的景观。而虚拟现实是一个你可以进入并走过的“地方”。你的视线、位置、方向决定了你所看到的景象，就像在现实中一样。这是通过极其强大的计算能力和软件实现的。它们能识别你在虚拟空间的位置，确定哪些物体是你所处的角度所能看到的，读取它们在VR三维空间的坐标并把它们变成相应的景观。这些都是“实时”完成的，就好像所有事情都是“现在”发生似的。也就是说，当你移动的时候，它反应和重新产生了一系列的不间断的形象——在每秒10次到30次之间，或者大约每帧50毫秒。而动画是一个固定的提前做好的图像序列，不是在线提供的，也不是“实时”的，那些图像大概是以每秒25帧来提供的。

有两种形式的虚拟现实，浸入式和非浸入式（图6.1）。

图6.1　虚拟现实

资料来源：Aston Business School.

浸入式VR通常通过利用电线与计算机联接的耳机和手套，使用户有进入到三维空间的错觉。非浸入式VR在计算机里创建了一个三维世界，但在二维的屏幕上观看。它有时候被称为三维建模，用于计算机辅助设计（CAD）。

在线和离线应用

要理解多媒体，重要的一点是把一个应用的内容和它发送的形式分清。一旦完成了一种应用的开发，就可以以几种形式把它交付给最终用户，包括CD-ROM/DVD、多媒体展示亭⁽⁷⁾和互联网。对交付方式的选择取决于需要传播的信息量的大小、目标受众、应用的目的和应用的使用方式。例如只读式光盘/DVD适合使用互动、视频图像和声频轨道的应用。因为大量的信息可以被储存和快速读取。

泛泛地讲，电子媒体可以被划分为在线和不在线两种形式。在线媒体可以实时触及。它们是动态的，而且，如果信息提供者希望的话，它还能够提供连续更新的信息。在线媒体包括互联网、图文电视（Teletext）和视频文本，这些可以通过电视得到（通过电话线连接的消费者可以在线查看产品并下订单），很多金融服务都使用复杂的电信联接。

图文电视是一种经常被小看的应用形式。虽然它的灵活性很受限制，但它的应用是广泛的。据Van Oosterom估计，1996年仅英国就有1700万观众每周发出1400万条信息请求。新PHD是一家新媒体代理公司，它预计到2005年止，大约80％的家庭将会有电视文字广播设施。

离线的新媒体中最好的例子就是只读光盘/DVDs。它们可能从远方传送，或直接交给用户，让用户在自己的硬件上使用。教育领域广泛地应用了离线形式的多媒体。它们通常包括提供者想让用户了解的全部信息。一旦制造，光盘所含的信息就固定了，直到被更换前，一直不会改变。虽然多媒体装置或站点可以和在线服务联接，但它们通常是离线设备。