互联网和万维网

互联网和万维网

从营销传播与研究到与消费者及利益相关者的关系营销等营销应用的各方面，对于营销人员来说，互联网⁽⁸⁾都展现了许多激动人心的前景。我们在这里最关注的是营销传播方面。

互联网是计算机网络，或更准确地说，是一组相互联接的网络，范围覆盖全球，它使拥有合适的硬件和软件的用户可以在彼此之间进行通信。最早的互联网是美国政府的一个研究项目，目的是使科学家、工程师和研究人员互相联络。互联网一直仅供政府机构、大学和图书馆使用。直到1991年，美国才取消利用互联网进行商业行为的禁令。但是，直到1993年公众对互联网的兴趣才开始快速上升。这主要是因为更新的多媒体版本的互联网——也被称作万维网⁽⁹⁾——的发明。当今天人们谈论互联网的时候，他们都是指通过万维网而获取资源。

思考

人们对互联网的兴趣以及互联网的发展令人瞠目结舌。作为一种媒体，它定然对商业和人们的日常生活产生重要影响。我们可以预期，这种影响在接下来的10年中还会大幅度地增加。

目前人们对互联网的兴趣非常之大。全球定期使用互联网的人数在几百万，而不定期使用互联网的人数还要高得多，可能接近5亿。对于互联网使用者人数的各种估计的数字都不一样，但无论如何，越来越多的人在使用互联网。

须知

互联网给商业企业提供了大量的新机会，无论企业的规模有多大。作为一种媒体，它给大企业和小型同类经营者提供的机会是均等的。它们的市场远非地方市场，完全可以在世界上的任何地方。

互联网（尤其是万维网）作为市场营销和营销传播的工具，为营销人员提供了无数的机会。很多具有前瞻性的组织已经开始运作，来抓住这些机会。更多组织正在试图掌握这些新技术。重要的是，互联网的应用和组织的大小没有关系。无论组织大小，互联网都提供同等的机会。使用互联网也没有很高的门槛，并不是只有市场领袖才能使用。实际上，很多人认为互联网使大家站到了同一条起跑线上。因此，小公司甚至是个人与大公司的竞争就更容易了。

互联网是如何构建的

为了使链接到互联网的计算机能够互相通信、理解彼此交换的信息，大家都使用同样标准的互联网协议（IP）。互联网的主要连接点被称为节点，服务器被联接到节点上，而互联网提供的信息都被储存在服务器上。服务器的拥有者分为两类，一类是要在互联网上传播信息的公司，另一类是通过服务器提供信息和其他支持服务的组织，这些公司向用户收取上网和支持服务的费用（ISPs——互联网服务供应商⁽¹⁰⁾）。有人估计全球联接到互联网的服务器有8万多台（Faughan，1996）。但那是几年前了，考虑到互联网的增长速度，今天的数字可能会大得多。大多数个人和商业机构用个人电脑和标准的电话线联接到ISP上。ISP的电脑是互联网的一部分（ISP的电脑作为互联网的一部分接入其中）。ISP提供一系列的服务，包括计算机账户、能够链接到互联网的软件以及网站、专门的高速电话线以及其他服务。但网络世界变化很快，ISPs与传统的电话公司和国际VANs（增值网络）之间的竞争不断，竞相提供更好的国际互联网服务。这场竞争会最终决定谁能控制互联网以及电话公司到底是这种新媒体的统治者，还是仅向其他组织提供宽带服务的供应商。当我们迈向21世纪的时候，最近的变化是网景公司和美国在线实施合并，并成为最强大的互联网公司之一。

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虚拟的Bacardi公司

2001年7月，产品行销25个国家的Bacardi Breezer公司，斥资50万英镑重新发布自己的网站。新的互动网站具有科技含量高，同时又简单易用的虚拟桌面自动点唱机（Jukebox）和几个话题栏。“生活模式”被分为四个点击的区域——模式、音乐、屏幕和户外展示。“最新信息”栏目提供最新的促销信息。“趣味内容”包括有品牌标记的屏幕保护程序。营销总监Maurice Doyle说：“电子营销将会在帮助我们取得市场营销目标方面发挥越来越重要的作用。我们需要和消费者建立经常性的对话以延长可盈利的品牌生命周期，而互动性将会在这方面发挥关键性的作用。”

资料来源：Marketing Business，June 2002b，p.11.

思考

目前，除了向服务提供商交纳费用外，居住在美国的人能够免费使用互联网。没有电话费用，这大大促进了美国互联网的使用。电话费也许限制了欧洲及世界其他地方互联网的使用。但这种情况很可能要发生变化。很多与互联网相关的人士都希望费用下降甚至是完全免费。

虽然在美国通过电话上网是免费的（上网交本地电话费，而本地电话费在美国是免费的），但在世界上其他多数国家，竞争使得ISP和电话公司重新审视自己的运营方式，以降低互联网的成本。这当然会使互联网更受欢迎。例如，像Dixons、Tesco、WH Smith、Virgin、BT等ISP都取消了上网费。Tempo（screeming.net）还和一个电话公司一起提供周末免费电话上网。预计在不久的将来，在欧洲使用互联网将会免费。

除了ISP服务外，还有其他在线服务组织提供商业在线服务和互联网接入服务。美国在线（AOL）和CompuServe就是两家为网上冲浪者提供有用的路标和标识牌的公司（Green，1996）。互联网公司如果要保持增长，这种“标识牌”、“路标”或“地图”是非常关键的，因为找到正确的道路非常困难。像雅虎（Yahoo）这样的公司都提供为网站编索引、编目录的服务，作为搜索引擎⁽¹¹⁾帮助网上冲浪者在互联网中迅速地找到自己的路。详细的内容见视点6.5。

须知

浏览器软件的一个主要的优势就是通过使用超链接（高亮显示的字或图标），用户可以从一张网页转换到另一张网页，用户所需要做的只不过是轻点一下鼠标。

万维网（WWW或简写为Web）可以说是互联网的多媒体版本，它包括几十万张网页（就是“网站”、“网页”或“主页”）。这些网页有丰富的图画、照片和文本。这是基于一项协议（取得一致的标准）运作的，即我们所说的超链接文本传输协议（HTTP）。正是这种机制使网页的内容在互联网上得以传递。

最近所发明的“浏览器”极大地促进了对互联网的使用。浏览器使得公司能够为他们在互联网上发布的信息加入颜色、图画、视频和多媒体功能，这样用户就能够观看这些信息，并在不同的网页中轻松地转换。仅仅点击一下网站上突出标识的任何字，浏览器就使用一种被称为“超文本”的链接跳到另一个网页。当用户在不同的网页上来回跳转时，他们被说成在网上“冲浪”。结果，互联网从主要提供信息服务发展成一个可以进行广告、市场营销和提供产品销售及服务的地方。“互联网”和“网络”也就不加区分地等同使用了。

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目录和引擎：关键性差异

搜索引擎和目录之间存在着关键的差异。最知名的两家搜索引擎公司雅虎（Yahoo）和谷歌（Google）分别属于这两种不同的类别。

雅虎是一个目录，由人工编纂而成。当用户需要的时候，它还在地址旁显示一个简短的描述。目录仅仅列出网站，而不是具体的网页。并且以与搜索引擎不同的方式来对网站进行分类。因为目录并不使用Crawlers，要想你的网站出现在目录中，你必须提交你的网站以便被纳入目录。

谷歌是一个搜索引擎，它通过Crawler（一种软件）建立了包括30亿个网页的索引。Crawler在寻找新网页时可以拖出相应网站。如果网站达到了它的要求，Crawler就把网站加入自己的索引，无论这些网站是否向谷歌递交加入申请。加入索引的基础取决于很多因素。

资料来源：Marketing Business，March 2003b，p.23.

我们通常都认为要通过计算机才能上网，确实全球有5亿用户通过计算机上网，但重要的是在更广阔的背景下来看电子市场。超过1.5亿的用户通过直复式电视（DRTV）来上网，而10亿以上的用户通过移动电话上网。例如，具有网络功能的个人数码助理及移动电话。在日本超过51％的人口现在通过移动电话上网，相比之下，通过计算机上网的人口只有49％。

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浏览器

“瑞士研究人员在1991年发明万维网的时候没有看到加入那些点击图画或声响的合适机会。万维网是为科学家设计的，科学家毕竟都能阅读。文本已经足够好了，而且可以避免仅仅为装饰的目的使用图形文档而浪费互联网宝贵的传输资源。”

“伊利诺伊大学一名叫Marc Andreessen的23岁的程序员为普通人做了件大好事。他在1993年发明了马赛克（Mosaic），一种多媒体网页‘浏览器’。通过它能使查看网页并在网页间翻转变得简单。这是第一个认识到互联网的未来不是在科学家手里，而是在普通人手里的软件。普通人喜欢多媒体形式的网页。一年后，Andreessen和一个富有的计算机企业家Jim Clark共同成立了网景公司，并开创了互联网行业的软件市场。”

资料来源：The Economist，London（25 May 1996）.