数字和互动电视

数字和互动电视

我们大家都知道，电视依赖于模拟传输，是不能互动的。正在世界各地开始使用的数字传输带来了新的机会，大大增加了频道的数量。数字电视的营销传播潜力巨大，并且代表了电视技术的革命，而大众对于这种革命是接受的。新的数字传输信号可以通过卫星或其他飞行器发射，被新型的数码电视或其他带有特殊解码装置的电视接收。

但电视机基本是个“哑巴”机器。它只能接收信息，不能传播信息。互动电视是个非常不同的概念，它能使观众把信号发送回服务提供商那里去。卫星、电缆、光缆和数字传输技术的发展推动了大规模的互动。正如互联网的发展使个人计算机的使用重点转移到沟通上，互动电视也会对一些服务产生巨大的影响，例如：

●视频点播

●家庭购物服务

●家庭银行服务

这些服务可能带来非常巨大的影响，因为电视的渗透率比个人电脑要高得多。虽然只有有限数量的人拥有互动电视，但数字频道数量会大大增加，处理器、电视和电讯合而为一，这些会在不久的将来共同改变世界。这将会模糊个人电脑、电视和（连接调制解调器的）电话之间的区别。

视频点播（Video-on-demand）是一个互动的设备，它能为顾客提供即时观看特定电影（以及伴随着电影的广告）的功能。虽然已经进行了很多次的尝试，但是互动电视在未来许多年在欧洲仍不太可能成为现实。一个更便宜和更容易提供的服务是“拟视频点播”（Near video-ondemand）服务。很多卫星电视公司已经开始提供这项服务。“拟视频点播”服务可以在不同的频道播放同一部电影，但开始时间需要间隔15～30分钟。

从有些有线电视服务的家庭购物频道中，大部分人已经熟悉了家庭购物这个概念。但是，现在提供的家庭购物服务非常死板。观众只能通过画面上显示的电话号码，通过打电话对特定的广告进行反馈。而通过互动电视所进行的家庭购物，则为观众和营销人员提供了很多机会。例如，通过滚动条读取在线目录，互动电视观众能够选择自己感兴趣的产品并且请求播放更多的信息。更多的产品可以在互动电视上展示，而观众只需要选取与自己相关的。技术人员已经开始试验虚拟商店，使购物者可以真实地“在里面逛”。

根据1994年的MORI投票，每五个人里就有一个使用“家庭银行”（Whitmore和Jones，1994）的。多数评论家都认为这个数字会随着设备的普及以及人们对技术的接受而上升。丹麦的Lan＆Spar银行在1994年成为斯堪的纳维亚第一个为顾客提供家庭银行服务的金融机构。在两年内，10％的顾客在使用家庭银行。现在只有少数金融服务提供商不使用某种形式的电讯银行设备。Abbey国家银行在1999年年中做了个声明，它会征收柜台交易服务费来阻止用户使用传统的柜台服务。

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你的支票在（电子）邮件里

金融服务商Egg开展了“Egg支付”，顾客可以通过电子邮件向全英国1.1亿银行账户进行数字转账，最高金额为200英镑。最近Egg和MORI的研究表明，1/3的英国成年人，也就是近1400万人，都说他们对数字支付服务感兴趣。1990年以来，电子邮件的使用呈指数增长，2000万英国成年人在使用电子邮件。从1990年以来，支票的使用下降了34％。

钱可以寄给任何一个有电子邮件地址和英国银行账户的人。不需要在“Egg支付”上注册就可以拿到钱。Egg公司营销总监Patrick Muir说：“英国人对支票的喜爱近几年消失了。看来消费者在寻找更便捷的支付方式，这样才能更加适应快节奏的生活。”

资料来源：Marketing Business，June 2002c，p.7.

互动电视需要大的电讯厂商和娱乐公司大量的投资。到现在除了少数几个国家外，大部分地方的互动电视还处于试验阶段。这些技术的成熟所要花的时间可能比人员原先预想的要多得多（The Economist，1995）。

英国被认为是一个和其他国家一样发达的国家。NatWest银行和英国电信公司在1995年就开始向互动电视推进。当时它们和当地的有线电视公司一起，尝试着为剑桥区域的250户人家提供了家庭银行服务。其他同时推出的服务还有家庭购物和即时视频等（Anderson咨询，1996）。

欧洲其他地方也有类似的尝试。在荷兰，菲利浦和KPN成立的合资公司已经完成了互动电视服务的试验工作。几乎垄断了德国有线电视市场的“德国电信”，正在柏林、汉堡、科隆、纽伦堡、列普赛格及斯图加特等地进行一系列的互动电视试验。在远东，中国香港和新加坡电信正在进行类似的工作。澳大利亚电信和新闻集团正在堪培拉进行各种服务的试验。在比利时，全国电信运营商“比利时电信”在进行即时视频试验。

这些公司要解决的主要问题是通过电话线或者电缆来连接家庭用户。很多公司通过光缆连接家庭用户。光缆所能提供的数据容量和服务宽度要比电话线大很多。但是，以英国为例，英国电信的电话网络覆盖整个国家，而如果要通过电缆实现家庭购物的话，就需要在很多有限电视公司之间达成协议。