宏观和微观经济环境

宏观和微观经济环境——营销传播环境

须知

全面分析环境：在制定营销传播发展计划时，有必要对所有可能影响计划成功的相关的环境变量进行全面的、详细的分析。

组织机构需要不断对永无休止的环境变化做出反应，使自己与之相适应。对环境的调查和分析是组织健康发展的基本要求，这是因为组织机构的运营的每一部分都受到方式方法的影响。

我们可以从作为本书这部分内容之基础的整合营销传播过程模型中看出来，环境为所有营销传播（以及总体意义上的商务活动）的发生提供了背景环境。正是这样的环境铸成了我们今天所知道的营销传播行业以及它的运作。

警告

应该从营销传播的角度明确地理解“宏观营销传播环境”这一术语，它包括完整的一系列环境力量，既有组织机构内部的，也有外部的（因为营销传播本身既包括内部沟通，也包括外部传播）。这一点应与其他只考虑组织外部环境的“宏观环境”描述相反。

大多数的营销教材都强调最广义的环境，也就是说，宏观层面上的环境。然而，就我们的营销传播目的而言，我们需要认识的不仅是宏观环境⁽¹⁾因素，而且还要有在微观层面上起作用的因素。那么这就提供了一个营销传播所发生的整体背景环境。在营销传播的宏观层面上，既要考虑内部因素也要考虑外部因素。两者的区别是不言而喻的。内部因素是与组织机构内部有关的、运作方面的、管理方面的和资源方面的问题；而外部因素指的是组织机构界限之外的、通常不属于它的直接控制范畴的内容（尽管说企业会想方设法通过间接手段来施加影响）。

警告

经济学家很久以来一直在讲宏观和微观经济学，它们都与组织机构的外部环境有关。这里定义的宏观和微观两个术语与经济学家使用的这两个术语不直接相关，所以不应该将它们混淆起来。

为了避免不必要的混淆，读者应该注意在营销传播的背景环境中所用的“宏观环境”和“微观环境”这两个术语非常相似，但它们与那些广泛用于企业和营销环境中的这些术语并不是同一个。特别是，经济学家使用这两个术语来体现企业的外部环境。他们之所以这么做，其原因是分析的单位是整个企业。而就营销传播来讲，分析的单位则更具体：它们是传播本身的各项因素。因而，宏观环境因素指所有的营销传播直接相关的背景环境之外的因素，这与经济学家把整个宏观企业环境看成直接的企业背景环境之外的那些要素的道理是一样的。

在营销传播的背景环境下，微观环境⁽²⁾因素与任何促销形式赖以发生的媒体环境相关；它们是“围绕”该项促销的那些要素。与此类似，经济学家将一个企业的微观环境看成是那些直接围绕该企业的因素。一项促销的微观环境可以是报纸上的社论内容、与此同时出现的传单性质的其他邮件、超市中相邻货架上摆放的其他产品、展会的其他摊位、电视节目间歇中或早晚播出的企业广告，以及许多其他例子。微观环境对营销传播的效果有着非常重要的影响，本章后面部分将探讨这一问题。

先来看宏观环境。图7.1表明了影响企业营销传播的外部和内部群体。如图所示，有很多群体可能产生影响，而这些群体既可能是国内的也可能是国际的。组织外部的群体来自于“竞争及市场环境”之内，他们显然包括顾客和竞争对手，还有其他利益相关者，像股东和市民，这些在图中被称为“其他公众和外部股东”。还有那些与“营销传播业”本身有关的运作，它们对营销传播活动起着促进和规范的作用。在组织内部，是所有各部门从事经营和管理的员工。作为个体和群体，他们都是企业的内部股东。

图7.1　营销传播的宏观环境

可以通过PRESTCOM⁽³⁾和SWOT⁽⁴⁾分析来理解宏观环境运行机制。下面就此分析方法简短地进行描述。该分析（或者至少那些对营销传播有着影响的要素）构成了在整合营销传播中RABOSTIC策划模型第一项任务的一部分，关于该部分的详细内容请见本书第二部分。