营销传播微观环境

营销传播微观环境——媒体环境

营销传播不是凭空产生的。每项促销物品在一定的环境下都是可以感知的——可以看到、听到、摸到、尝到或闻到。与此同时，其他情况总是伴随着传播而发生。这种环境就是营销传播被接收的微观环境。有时候，环境对传播来说是一种正面的、强化的力量。环境和传播是相辅相成的。公共关系行为经常试图去利用这种微观环境来为传播加入额外的力量。视点7.5很好地展示了这种方式的效果。

视点7.5

维珍大西洋公司（Virgin Atlantic）批评“英国航空公司”（Tw ittish Airways）

维珍大西洋航空公司通过在《星期日时报》首页的底部刊登自己的广告，达到了媒体突袭⁽³³⁾的效果。广告以“批评报道”⁽³⁴⁾为特征，利用了英国航空公司在“民族艺术”的公司形象方面所受到的批评。维珍大西洋航空公司还直接通过一篇题为“英航将会扼杀价值6000万英镑的艺术tailfin”的文章直指英航在其飞机亮丽的设计方面存在的问题。这使英国航空公司的处境雪上加霜。维珍大西洋航空公司的广告是建立在一周前《太阳报》的头条新闻基础上的，这使得维珍公司的广告在这种环境下比单独做广告更加有效，也产生了更大的冲击力。

有时候环境会减少营销传播工作的价值，有时候甚至会产生负面效果。几年前，有人建议通过地方政府邮寄形式来提供一个著名的管弦乐队演出的季票。这个管弦乐队由地方政府赞助，并且和当地政府联系非常紧密。这两者之间本来应该有着明显的协同优势，因为这种做法只会产生邮寄成本，可以节省许多其他成本。幸亏他们及时认识到邮件里面有个支付地方政府费用的要求，即使是国际知名的管弦音乐会也不能在请求人们观看的时候却又要求人家同时支付额外费用，这显然是个不合适的环境。另外，邮寄的方法没有针对性，邮件会被送到很多对音乐会不感兴趣的人那里。后来这个想法被放弃了。

在环境不合适方面还有另外一个例子，就是媒体和信息的不相匹配。一个当地的餐馆老板认定（或者被人说服）在垃圾袋上做广告是个好主意，因为垃圾清洁工在收垃圾的时候会散发这种垃圾袋。但是在垃圾袋上做关于美食的广告根本不会让人马上想到这是什么好主意。

另一个极端是促销从其媒体环境中受益。例子有很多，包括一个政府部门推广的戒烟运动，主题是：健康的宿敌——尼古丁。在电影《超人》放映期间，这个戒烟广告在电视上播出了。广告的故事和电影是一致的，目标受众在同一时间看到电影和广告，而这个时间的观众，受电影的影响，非常倾向于正义对邪恶的斗争，也就非常倾向于健康、活力和力量与不健康之间的斗争。

1998年在法国举行的世界杯足球赛对于厂商来说显然是个做广告的好时间。这个时间的广告可以帮助厂商把自己的产品和足球联系起来。麦当劳、万事达卡和百威啤酒都赞助赛事并在广告时段播出了自己的广告。从第三频道足球转播和波丁顿啤酒赞助世界杯足球赛节目，无数广告都以足球、球迷和球员为主题播出。产品包括从品客薯片到阿尔瑞尔洗衣粉产品，从阿迪达斯、恩宝、耐克运动装到BT及一对一传播，再到森百瑞（Sainsbury）、Kelloggs Frosties、可口可乐以及Snickers。甚至海关也利用这机会来促销禁毒活动、BBC教育台为自己的法语教学节目做广告……

视点7.6

活动得了红牌

即使是策划得再好的推广活动也会出问题。阿迪达斯利用贝克汉姆（David Beckham）受到大众追捧的现象来为自己增加收入。阿迪达斯和贝克汉姆签订了赞助协议。有好几周的时间，这个英国足球明星出现在海报上和电视广告中。电视广告的内容是描述贝克汉姆在发任意球，并从一个小男孩成长为一个“成熟”的足球运动员的镜头。这些都是一个价值几百万英镑的推广活动中的组成部分，目的是配合1998年世界杯足球赛。

阿迪达斯开始一直很愉快，直到贝克汉姆成为世界杯赛场上第三个被罚出场的队员。接下来英国队也被击败了。推广活动只好取消了。

这还不是阿迪达斯最大的问题。推广加速跑鞋的广告用荷兰和AC米兰队前锋克鲁伊特（Patrick Kluivert）。但克鲁伊特因为用胳膊肘击打比利时后卫而被罚出场；法国和尤文图斯队中场球员齐达内（Zinedine Zidane）因为踩踏沙特选手而被罚出场。意大利和尤文图斯前锋皮耶罗（Alessandro del Piero）在世界杯赛前受伤，失去了他在众多广告候选明星中的位置。

阿迪达斯面临的问题好像就是耐克在1992年巴塞罗那奥运会上所遇到的问题的重现。那时候，耐克赞助了乌克兰撑竿跳运动员布勃卡（Sergei Bubka）、美国200米短跑运动员约翰逊（Michael Johnson）还有阿尔及利亚中长跑运动员莫塞利（Noureddine Morceli）。而这些选手都在各自的比赛中失败了。