营销传播的国际环境

第8章　营销传播的国际环境

整合营销传播过程模型

本章概要

●国际营销的重要性

●营销传播环境国际化的几个维度

●营销传播的标准化与适应化

●对标准化问题的战略性反应

●国际环境对营销传播的影响

本章目标

●确认国际化的起因

●描述PRESTCOM分析框架的国际延伸

●概述对标准化和适应化的争论及它们对于营销传播组合的影响

●概括国际组织的营销战略

●总结在国际环境中营销传播的主要组成部分

专家观点

纽约斯德恩大学市场和国际商务系苏珊·道格拉斯教授

一股强大的驱动力正在改变着全球市场，也显著地改变了商务方式。日益增长的人、商品和组织跨越国界的运动，导致了全球市场分化和全球市场整合的发展。通信和信息技术的发展继续在缩短交易的距离，市场的联系通过信息、图像和思想的流动来完成。这些趋势都不可阻挡地促进了市场整合。

与目标受众的沟通，在国际市场比在国内市场要复杂得多，因为这种沟通要跨越不同文化的障碍，这种差异体现在语言、读写能力和一些其他的文化因素上。一个口头讯息要通过适当的翻译来传达，从而才能使目标受众更好地理解。即便是图像表述也会引发由于对颜色和符号的不同解释而导致的错误。由于文化背景的差异和禁忌，对宣传中出现的有关幽默、性等话题要小心处理。在人际交往中，对有关守时、交谈者安全距离和其他习俗要予以尊重。因此，营销传播需要根据文化差异进行调整，从而避免错误的翻译和传播。

国际化营销也可以成为世界文化整合的重要推动力。运用了通用的符号和标语的讯息被到处传播，从而形成了世界各地的目标受众对沟通的共识模式。例如贝纳通（Benetton）公司树立的广告形象——贝纳通的色彩运动，就囊括了不同种族的人们和不同的文化背景，强调了多元化的价值观。全球媒体的发展也加强了全球市场的联系，例如Star TV或MTV，他们的目标是全球的受众。因此，国际营销一方面可以被看成是宣传西方价值观的“殖民化”力量；另一方面它也是世界各个角落的人们之间进行社会融合、建立共同的联系、通用的符号和消费文化的重要力量。