国际环境对营销传播的影响

国际环境对营销传播的影响

营销传播和符号

不管是内部还是跨文化的传播，只有参与者共享着一系列有含义的符号才能实现。符号是成功交往或暗示的重要手段。例如，狐狸象征着狡猾，猫头鹰象征着智慧。由于文化不同，符号也有可能不会引起共鸣。在沟通中使用的符号，从语言到无语暗示、意识形态、信仰、价值观和规范，都在经验的基础上被赋予了意义。个体的经验越不同，有效的传播就越难。

有意义的符号主要通过品牌名字、包装和广告来传递。因为符号的解释由于文化差异而不同，所以传播者要意识到在国际环境中使用的符号。例如，颜色代表的含义因文化不同而不同。在很多亚洲国家，白色象征着死亡和忧伤，而在西方却代表着出生和快乐。

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不同文化中颜色的象征意义

绿色在英国象征着新鲜和健康，在有绿色丛林的国家里则象征着疾病，这是阿拉伯人喜欢的颜色但却被印度尼西亚人所厌恶。

并不是全世界都用黑色来表示哀悼。在很多亚洲国家使用的是白色；在巴西是紫色；墨西哥是黄色；在象牙海岸是深红色。

美国人认为蓝色象征着力量，而英国人和法国人则认为红色是男子汉的象征。在英国粉色是最女性化的颜色，而世界上大部分国家则认为黄色更脂粉气。

资料来源：摘自Copeland and Griggs（1986），p.63.

营销传播和语言

对语言使用的理解对于国际营销传播者至关重要。在进行国际化传播时，有部分特有的文化信息会在翻译过程中丢失。纯粹的语言学家和文化团体在表达“世界观点”和口号或是广告时，在不同语言里的意义很有可能完全不一样。翻译错误是全球化营销传播的主要困难之一。思考下面的例子：通用公司在比利时把它的口号“Body for Fischer”翻译为佛兰芒语后，才发现这个词的意思是“渔人的尸体”。通用的一款名为Vauxhall Nova（凤凰）的汽车翻译成西班牙语为“走不动”，绿巨人的品牌在伊拉克被译成“可怕的绿怪物”，波斯语把肯德基的“吮指诱惑”翻译成“好吃得让你吃自己的手指”。在意大利，汤力水的缩略不得不打破常规，因为按照正常的写法在意大利语里有厕所的意思。

在营销传播中使用的语言，与广告设计直接相关，与对消费者的情绪和心情的理解间接相关。例如，人身保险广告让人想起死亡，这在有些文化里可能是禁忌，或只有通过特定的词和含蓄的方式才能表达出来。

传播中最重要的区别是信息是如何被传播的，是背景高度相关型传播⁽¹¹⁾，还是背景低度相关型传播⁽¹²⁾？背景高度相关型传播是指大部分的信息或是存在于上下文中，或是被人物内在化，而不可能在明晰清楚的讯息中找到。背景低度相关型传播则正好相反，大部分信息都被明确表达出来（Hall，1976）。在低相关型背景文化里，信息是清晰的，文字表达了信息传播中的大部分内容。但是在背景高度相关型的文化中，词句传达的信息就少多了。例如，在背景低度相关型文化中，人们通常开门见山，但是在背景高度相关型的文化中，人们要花费长得多的时间来发展关系然后再谈生意。需要把不同文化体系结合在一起来解释背景文化，这样背景的差异就影响了交流。例如，人们对于年龄与可信度之间的假设可能是肯定的、否定的或者是中立的，于是会出现这样未说出口的问题，“这个年轻人是否可信”？表8.5描述了在全球范围内的背景差异。

表8.5　背景高度相关型文化和背景低度相关型文化

资料来源：Keegan（1993）.

营销传播和文化价值观

一个特定文化的价值观对合适的营销传播有很大的影响。例如，如果德国人更加理性和富有经验，如果法国人更有激情，如果英国人多点自我批评和幽默，那么他们的广告会更有效果。韩国的广告和美国、英国和法国相比有更多的长者出现，这是因为在远东人们非常看重智慧（Cutler et al.，1992）。在日本，如果广告中说“我们已经经营了20年”要比“现在行动，这个新款更省钱”更成功，因为日本人的价值观更重视长久、可靠，他们认为每件事都有一个适当的时机。

文化价值观也体现在社会习俗（Norm）中。例如，在欧洲70％的英国夫妇都买订婚戒指，而在德国没有买订婚戒指的传统，他们直接结婚。社会习俗的影响是推广品牌时应该考虑的问题。

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社会习俗和De Beers的广告战略

对De Beers来说，在全球做钻石广告的挑战性在于，在混乱繁多的国际差异中发现一个强势的消费者动机，这种国际差异来自于文化、宗教、历史和经济都差别很大的欧洲、亚洲、海湾、美国、澳大利亚和南美洲。它们的核心广告目标是强调钻石作为爱的终极礼物在人们心中的位置，这一主题在所有主要的发达国家和发展中国家都得到了统一，但也针对地方性的需求灵活应变。

影响钻石产品宣传的几点社会习俗：

在伊斯兰国家，新娘嫁妆（包括项链、耳环、手镯和戒指）象征着父母的疼爱，它来自于双方的父母，作为新娘的“箱底钱”。

在美国，当女孩到了十六岁，父亲会送给她一枚“甜蜜的十六岁”宝石，标志着她已长成女人。人们也在孩子出生时赠送钻石珠宝作为纪念。

日本历史上有珍珠珠宝的传统。直到20世纪60年代他们才有钻石的日本词汇。

在东方文化中，从土耳其到远东，人们都把所有和金子相关的东西看做一种保障的形式，或可以随身携带的财富。

资料来源：摘自Duckworth（1996）。

霍夫斯塔德（Hofstede，1980）曾经对与工作相关的文化价值观做了意义重大的研究。通过对40个国家的文化价值观的调查发现有以下四个主要方面，包括：

●权势距离。指一个社会和其个体对于在一个组织和社会中不平等的权力分配的容忍程度。

●不确定性的避免。在社会里人们因为不确定的、有风险的和模糊的情形而感到威胁的程度。

●女子气质/男子气质。男性的主导价值体系偏于武断、赚钱、炫耀财富和对他人的漠视。女性更注重承担养育孩子的角色、人们之间的相互依赖和关怀他人。

●个人主义/集体主义。个人主义坚持个人的独立和个性的原则，社会有责任使个人自由最大化。集体主义就是把团体看做根本的资源，因此他们支持集体价值（忠诚度、归属感、对社会的个人牺牲）（Usunier，1996）。

价值观体系对以上的方面进行排序，它以可以预想的方式影响着人们的思想、组织和管理。所有的因素对组织中的个体都有密切关系。例如，当跨国公司试图统一各地销售人员的薪酬体系，他们把已标准化的母公司文化下的激励制度应用到当地销售代表身上。在英国，人们强调精确和个性化的销售目标，鼓励销售队伍的竞赛。但希尔等人（Hill et al.）强调，在集体主义文化下的日本有着极其不同的观点：

传统在日本人的酬金方案中起着关键的作用。因为他们的社会体系是建立在传承和为公司工作时间长短的基础上的，即使是销售队伍也与公司共存亡。同样，佣金制度也和全体销售团队的努力相关，他们并不看重对个人的经济激励（Hill et al.，1991，p.23）。

国际营销传播的组织

公司所面对的关于国际营销传播的另一个问题就是，是使用当地的广告公司，还是国际广告公司，或是二者兼用。例如，高露洁（Colgate）获得了Kolynos口腔护理产品在拉美生产的销售权，由McCann-Erickson广告公司代理当地广告，而由Young＆Rubicam广告公司代理高露洁在其他地区的大部分广告。全球性广告公司有着自身的弱点和优势，正如我们在这里说到的这样。

同国际广告公司合作有着优势和劣势。总的来说，国际公司有对不同市场的丰富经验，而且擅打国际牌，它们倾向于采取连续作战的方式，有着极高的创造力。但是，它们可能缺少对地方市场的认识，使广告没有地方特色。它们庞大的机构规模容易造成管理层过多、缺乏灵活性和价格过高。

基更（Keegan）认为，在为国际性营销传播选择广告公司时，应该考虑到以下因素：

1．公司组织：那些分权化的跨国公司可能想把营销决定权交给地方分公司。而高度中央集权的公司可以只使用一个广告公司做国际宣传。

2．国家化反应：这个国际广告公司是否熟悉某国的当地文化和购买习惯？是否应做一个当地筛选？

3．地区覆盖：这个广告公司是否覆盖所有相关市场？

4．买者目的：公司想在消费者心中确立怎样的广告形象？如果产品需要很强的地方性特征，那么最好选择当地的广告公司。

表8.6展示了全球10大广告公司和它们的费用。从这个表中可以看出，5％的世界前20强广告公司占全球广告总开支2500亿美元的35％。这些机构在海外都有很多分支。例如，Leo Burnett在全世界有80家分支机构，其中1/4在美国。很多公司都有来自不同国家的投资方。广告业国际化的压力大多来自于这些大商家，它们为了抢占国际市场而使它们的广告公司进行扩张。

表8.6　世界广告公司10强

资料来源：Advertising Age（21 April 1997）.