伦理实践的商业案例

伦理实践的商业案例

商家被鼓励以合乎道德的方式进行经营，因为企业的诚信行为会影响产品的销售和消费者对公司的印象（Mascarenhas，1995），但现实却与此相反。表10.3总结了一些消费者调查结果，它表明：虽然消费者尊重有道德水准的企业，但他们通常并没有足够的信息或没有去寻找信息来帮助他们判断一个企业是否道德。

表10.3　消费者对有道德水准企业的态度调查

但是，合乎道德的经营成为了一种有价值的广告方式。有关道德的行动还经常成为或很快变成广告、促销和公共关系活动的内容，有证据显示有些公司因为联合抵制而蒙受了经济损失：壳牌公司在Brent Spar联合抵制运动中损失了将近20％～50％的销售额（Klein，2000）；雀巢公司所遭遇的联合抵制使其损失了4000万美元（Nelson-Horchler，1984）。Gelb（1995）认为消费者联合抵制的力量越来越强，更多的购买者为了某些社会责任而拒绝购买名牌商品或某一类产品。图10.1显示，Carrigan and Attalla（2001）总结了消费者对道德化购买的几种主要态度。美国商业社会责任组织通过各类调查，证明道德伦理准则会：

图10.1　对道德化购买的消费者态度分类

资料来源：From‘The myth of the ethical consumer—do ethics matter in purchase behaviour’，in Journal of Consumer Marketing，Vol.18，No.7，2001，pp.560-577，Emerald Group Publishing Limited（Carrigan，M. and Attalla，A.，2001）. Reproduced with permission.

●加强财务业绩

●改善销售状况、提升品牌形象和声誉

●加强雇员的忠诚度

●使企业更能承受来自志愿者和联合抵制购买的压力

●避免罚款和法律制裁

●避免业务损失（例如，1999年日本政府以“误导和不正当的”财务报告为由，吊销了瑞士投资银行的营业执照）。

●使获得更多资金的机会（例如，数十亿英镑的资产管理组合反映伦理、环境和其他社会责任的做法）（Marketing Business，2002a）。