整合营销传播决策制定的市场调查和分析

第16章　整合营销传播决策制定的市场调查和分析

整合营销传播RABOSTIC策划模型

本章概要

●调查在整合营销传播中的作用

●调查在整合营销传播中的运用

●市场调查的类型

●数据收集中的问题

●市场监测：连续性调查和联合调查

●媒体测评

●试销

●感知绘图

本章目标

●用理论、关系、程序和责任来界定市场调查在营销传播中的作用

●明确有效市场调查的主要类型

●解释与数据收集方法有关的一系列重要和次要的问题

●回顾营销人员了解市场的途径，并将这些途径与营销传播联系在一起

专家观点

理查德·韦伯（Richard Webber）益百利（Experian）公司常务董事

从事营销传播职能方面的分析人员，绝不是那些只想从事低智商工作的人，他们有时要运用一些评估技巧去判断刚刚完成的一项定性调查的商业启示。接着，他们可能要利用高超的统计技术去建立模型，针对即将到来的邮件广告做出最快的反应。每一天即将结束的时候，他们大脑的直觉一面将被唤醒，以评价如何最佳地处理现有的大量顾客数据，从而快速、准确地给出解决第二天企业问题的答案。

过去，市场调查人员和直接邮寄分析人员各行其是，从不参与经营部门或客服部门的个别顾客利润分析的工作。如今，境况大不相同，公司学会了对顾客维系进行投资和向忠诚顾客交叉销售新产品，与众多公司过去常常只是关注于吸引新顾客的做法相比，这是一种事半功倍的提高市场份额的方法。

因此，分析人员要有更广阔的商业思维。他们制定的细分体系要具有战略性，并非只是在顾客生命周期各个阶段具有操作性即可。他们必须监测为不同类型顾客服务的成本和利润，而非只是吸引新顾客。他们必须考虑如何更好地改变对待不同顾客的方式，不论这些顾客的接触点是在分公司、呼叫中心还是互联网，并且必须考虑对每一个细分市场促销什么产品、强调哪些利益、提供什么样的激励、提供什么样的条件。

尽管营销传播分析人员曾一度关注于对顾客行为的理解，现在他们必须负责设计能够传递相关细分市场数据的数据流，将其传递到顾客接触点，并且设计成直接面对顾客的、员工能够理解的形式。随着品牌的定义作为供应商提供的一种服务体验不断由消费者来确定，营销传播分析人员不可避免地要参与讨论这种体验应该是什么、如何进行定制化，以满足个别顾客群体的需要。