调查在整合营销传播中的作用

调查在整合营销传播中的作用

基本原理

市场营销观念认为企业应该竭尽全力的设计能够吸引顾客的产品，将其展现给顾客并向顾客传递他们所关注的产品属性，这是一个很好的基本商业常识。其中隐含的假设是，销售产品和管理营销传播的人详细了解消费者的实际偏好。市场调查⁽¹⁾（Market Research）则满足了这一需要。因为它为市场营销决策制定者提供了准确无误的信息。它能够评价营销传播，从顾客利益角度出发探索产品促销方法，了解顾客的需求为营销人员提供了十分有利的条件。信息不仅有助于制定理性决策，它还可以帮助企业减少风险。在资源稀缺的商业时代，后面这点是至关重要的。

收集市场信息主要有两种方法，详见图16.1。

●市场营销信息系统

●市场营销调查项目

图16.1　支持决策制定的数据

资料来源：Dibb et al.（1994）.

组织拥有一个持续的信息收集系统是非常重要的，它有助于市场营销决策者对活动的整合。本书第23章具体地阐述了如何评价营销传播整合的质量。本章侧重于营销传播活动分析和评估过程中所应用的市场调查项目。而第23章和本章都涉及RABOSTIC策划模型中的信息流（Information Stream）。通常，调查和分析被视为策划的始点，评估和控制被视为它的终点，这种看法是对这一过程的误解。事实上，它是一种持续的循环活动。第16章和第23章可以放在一起思考，请读者一起阅读，这样可以对整个（RABOSTIC）策划过程中信息的使用有一个更为完整的观点。

市场调查被定义为：

通过信息将消费者、顾客和公众与营销人员连接在一起的一种职能。信息用于鉴别和明确市场营销的机会和问题；设计、调整和评估市场营销活动；评价市场营销绩效；提高对市场营销过程的理解。营销调查详细指明了表达这些问题所需要的信息，设计收集信息的方法；管理并执行信息收集的过程；分析结果；传达调查结果及其含义（Bennett，1988，pp.117-118）。

市场调查中的人员

提到人员一词，我们需要考虑到运用市场调查手段进行营销传播评价的所有参与者之间的相互关系。产品需要推广的委托公司是整个调查过程的基础。一个大型委托公司可能会有一个市场调研经理，在公司内负责联络市场营销人员（如品牌经理或产品经理）。在外部，品牌经理或产品经理可能主要与传播代理公司中的客户经理联络。简而言之，委托公司的市场调研经理（或其他指定的人员）主要与市场调查代理公司的客户经理联络。

所有这些都建立在传播代理公司和市场调查代理公司都是直接被客户公司雇用的基础上，事实通常如此，尽管可能也有例外情况。有时，传播代理公司将直接雇用市场调查代理公司，甚至自己雇用全职调查人员，这样做的目的是在一项重要活动的创意展示给客户之前，传播代理公司可以对创意进行试验和预先测试。

在客户直接雇用两类代理公司时，传播代理公司的创意人员和市场调查人员之间的关系可能会很复杂。当然，客户有权对代理公司的创意进行预先测试，这么做是明智的，原因在前面已经说过。然而，创意团队将评估他们工作的任务交给素未谋面的调查人员，这在某种程度上就是一种信任行为了。

简而言之，他们需要信赖调查人员的专业性和公正性，不会有过多的顾虑。同样，调查人员也要让创意团队放心，承诺他们能够竭尽全力地做到公平、公正地与被调查者一起评价创意团队的工作。创意团队很可能会参加调查的过程，记录调查结果，不论其结果究竟是什么。毕竟，在多数情况下，努力、声望和潜在业务都可能会受到调查结果的影响，而尽可能高质量的信息是非常重要的。尽管创意者如果感觉调查结果有问题，他们就可以无视它们的存在。然而，出于当前需要，我们必须假定所有的参与方都是理性的决策制定者。

人员的角色与职责

无论是被传播代理公司雇用还是被其客户直接雇用，一个市场调查代理公司参与一个项目的方式是大体相同的。首先，调查的要求显而易见，“问题”可能已经确定，被限定在一个或宽泛或狭窄的范围之内。关于这点，调查公司已经得到指示，调查代理公司需要简要解释调查项目的范围（例如，一项整体活动或者只是活动的特定方面）。同样，项目的阶段：前期和后期的测试、评价需要的清样和激励性的物资也将被检查，一些有用的市场数据可能会作为背景说明传送。调查人员通常有机会说明一些要点，如预算和时间约束。然而，需要注意的是，纲要可能是相对不太正式的，甚至在某些时候为了减少工作量只是通过电话进行或者只简述要点（事实通常如此）。

通常，调查人员可能以文件的形式做一个纲要⁽²⁾（Brief），我们称之为“提案”⁽³⁾（Proposal），它将成为讨论稿，其中列出调查代理公司对于问题解决方法的观点。因为往往不止一个调查机构会对某个既定的任务制定提案，所以这个提案也必须是一个推销性的文件。它试图通过对问题的把握和过去处理类似工作的经验去说服客户，提出解决方案并进行成本核算。在提案中明确具体的市场调查目标非常重要，因为目标实际上给出了项目的方向，提供了判断项目最终成功与否的标准。调查的设计应包含方法和取样之类的问题，还要加上对各种约束的含义的注释。

如果客户深为提案所打动，并且对代理公司指派的调研执行人员充满信心，这份工作就可以授权了。如果客户了解并且信任调查人员，或者工作非常紧急，这个过程有时也会十分“快捷”。通常一个特定的传播代理公司或委托公司届时将任命一个他们所偏爱的调查代理公司。其实，这如同某些人彼此欣赏对方，一起工作并彼此相信对方的工作能力一样的简单。

图16.2　委托和代理机构中人员的角色与职责

其他可能影响结果的因素包括：调查代理公司保护机密数据（如预防计算机黑客）的能力，或者市场调查协会调查者质量控制系统的成员资格。在英国，这种经过注册的调查人员有身份证明（包括照片），它保证了被调查者回答问题的可能性。

在英国，市场调查行业通常被市场调查协会（MRS）组织管理。这是一个在英国乃至全世界都备受尊敬的组织。除了开设培训课程，提供职业资格证明之外，它还制定了市场调查协会操作准则，这些准则具有自愿性（不具有法律效力），其内容主要集中于正确的职业行为和“最佳实践”。随着时间和环境的不断变化，这些准则必须不断更新，英国市场调查通常备受认可的原因之一就是因为几乎所有的英国专业人士都遵守MRS的操作准则。因此，来自于不同商业领域的委托公司（包括市场营销传播机构）都相信来自英国市场调查机构的调查人员，相信他们是具有统一道德行为标准并且水平很高的专业人士。

视点16.1

典型调查提案的纲要

1.项目标题

2.市场营销问题的陈述

——问题的总体描述

——委托公司和代理公司前期讨论的概述

3.项目的目的和范围

——项目的目标

——项目的调整

——项目的局限性

4.数据的来源和调查方法

5.时间的估计和对成员的要求

6.成本估算

资料来源：Peter，J. and Donnelly，J.（1994），A Preface to Marketing Manangement，7 th edn，Irwin，pp.50-51，reproduced with permission of The McGraw-Hill Companies.