【摘要】：调查在整合营销传播中的运用营销传播组合的每个要素可以用以下词汇评价：●效率：正确的做事●效果：做正确的事●经济：在指定的预算范围内做事例如，对于直复营销传播，效果可以用收到反馈的百分比来测量，效率可以用反馈的成本来测量。本书第23章详细阐述了整个营销传播活动的评价阶段。在整合营销传播中，这一评价过程用于不同意图。2．确定调查设计。7．准备调查报告。
调查在整合营销传播中的运用
营销传播组合的每个要素可以用以下词汇评价：
●效率：正确的做事
●效果：做正确的事
●经济：在指定的预算范围内做事
例如，对于直复营销传播，效果可以用收到反馈的百分比来测量，效率可以用反馈的成本来测量。本书第25章给出了公共关系评价标准的例子。本书第23章详细阐述了整个营销传播活动的评价阶段。
在整合营销传播中，这一评价过程用于不同意图。表16.1详细列出了其中一些最常见的意图。
表16.1 587家公司的调查活动
资料来源：根据Kinnear and Root（1988，p.43）改编。
讯息调查(4)（Message Research）被用于事前和事后测试创意讯息的所有方面。媒体调查(5)（Media Research）着眼于不同媒体作为信息承载工具的效果，本书第23章更详细地介绍了这些问题。对于传播中其他要素的组合使用有特别的工具，比如，公司代表的“细节”测试（委托公司的代表对一件产品的评价应该说什么和不应该说什么）。另一个例子是对于一次公共关系活动是否达到了特别强的公众效应的事后评论，或者是一些未预见事件的事后评价。
无论出于何种意图而应用调查方法，它都包含以下七个阶段：
1．界定问题。
2．确定调查设计。
3．设计数据收集的方法。
4．样本设计。
5．数据收集。
6．数据的分析和解释。
7．准备调查报告。
免责声明：以上内容源自网络，版权归原作者所有，如有侵犯您的原创版权请告知，我们将尽快删除相关内容。
