数据收集中的问题

数据收集中的问题

了解市场调查的各种方法，明确与数据收集有关的附属问题非常重要。比如，前面已经提到定性调查是小样本调查，大样本调查则要利用定量调查。这是与两种方法截然不同的意图相吻合的，即研究和测量。事实上，市场调查误差的来源与被调查者样本的选取方法有关。

抽样方法

有两种截然不同的抽样方法，二者各有其优点和不足之处：

●概率抽样⁽⁶⁾：样本总体的各个要素事前是已知的，成为样本的概率均等，这就是所谓的随机抽样。

●非概率抽样⁽⁷⁾：这是一种非随机抽样方法，它依赖于个人的判断，因此不允许估计任何一个样本总体要素成为调查样本的可能性。

概率抽样（又叫简单随机抽样）的基本形式与抽奖相同，其中所有参与者的数量和身份是已知的，每个人只有一张奖券，每个人抽出奖券的中奖概率很容易算出（因此叫做概率抽样），在这个例子中，所有人都有一次平等选择的机会，其他的概率和非概率抽样的类型总结在表16.4中。

市场调查样本可以用这种方式选取，但只有当你足够幸运地拥有兴趣样本总体（如英国所有打高尔夫球的人）完整并且准确的名单，或者抽样结构名副其实的时候才适用。这种方法只有少数几点与定量调查有关，其成本高而且费时，并且选择出的被调查者不易被替代。由于这个原因，在企业市场调查中它很少被采用。

表16.4　抽样方法一览表

一种更常见的方法是非随机抽样（或不等概率抽样），所有的定性调查均属于此类，因为它使用小样本，其意图不在于统计的有效性。在这种情况下，可使用便利抽样（例如，选出任意8个猫主人来讨论猫粮），与定量调查有关的非随机抽样形式就是定额抽样。整个样本的组成按照适合现有的目的设计，给每位调查人员分配一些由相关变量定义的问题。例如，一个调查人员可能要求访问由10名男性和10名女性组成的20名不吸烟者，并且要涵盖四个年龄阶段。

样本容量、随机错误和抽样误差

在实践中，对任何定性调查项目的理想样本容量的估计多数都是基于以往的经验，尽管抽样理论已经给出了计算统计样本容量的公式，详见Kinnear和Taylor（1991）。

须知

可靠性牵涉到调查结果的一致性和预测性。有效性牵涉到“我们是否在测量我们想要测量的东西”这个问题。

然而，所选样本容量一定要足够大，以保证统计的有效性。换句话说，样本容量足以使调查者能够从样本推断总体，能够概括出大多数人的兴趣。有效性一词的本义是准确性，它被定义为一种反映真实答案之间的差异程度，由于随机误差或偶然产生的差异的测量工具（Churchill，1995）。调查必须具有可靠性，这意味着如果任意给定测量方法在相同的环境下重复测量，在不同的样本间的结果是大体一致的（假设时间带来的显著变化不必考虑）。

这就自动引发了另一个重要的需要考虑的问题，我们称之为抽样误差⁽⁸⁾（Sampling Error）。正如前面提到的，如果从相同的人口中抽取一些样本，同样的方法产生的结果大致相同。然而，事实是每次你都是在抽样，而非对所有人口进行普查，这样就可能导致细微的差别。如果并且只要一个随机抽样过程已经选定样本，那么这种与给定的样本相关的误差就能够以实际百分比来计算，这就叫抽样误差，它能够用一个样本中的平均情况（与一些统计有关）与感兴趣人口的实际平均情况的差异程度来定义。

误差没有办法消除，这是一个无法更改的事实。拥有更多的被调查者可以减小误差，但显然，抽样是反对成本增加的。当然，在非随机定额抽样中也存在抽样误差，但这种误差无法计算。如果在相似调查中用两种方法进行抽样，有时可能形成一个精确合理的估算。因此，有人或许认为定额抽样是一种“保证行为”（Actof Faith），但有足够的经验表明定额抽样是有效的。

非抽样误差⁽⁹⁾（Non-sampling Error）也存在，为了完成任务，只有经过精心的培训、策划和监督程序（质量控制）才能有效克服这种误差，以使结果更为理想（Lipstein，1975）。这种误差包括在调查实施中可能发生的误差或可能变化的所有事件。其中包括调查人员的偏见，从一次访问到下一次或者从一个被访问者到另一个，这些过程中，问卷管理可能会存在细微的差别。答案缺失（例如拒绝回答）是另一个原因，没有办法区分同意被调查者与不同意被调查者之间的细微差别。非抽样误差可能会同时影响调查数据的有效性和可靠性。

其次，是关于如何改进用于减少被调查者偏见的技术。个人计算机的应用为网上调查问卷的应用提供了平台，被调查者可以直接输入答案。调查问卷的程序会自动参考前一问题的答案，人为的误差将得到很大程度的降低。

计算机以两种主要的方式协助收集定量数据。首先，当非预约调查或预约调查时，一台笔记本电脑会用于我们众所周知的计算机辅助个人访问（CAPI⁽¹⁰⁾）。当天的调查结果通过电话线下载，传送到指挥办公室。其次，计算机工作站以单元格形式安排可使电话调查更容易进行。这些设施通常被摆放于中心位置，是某一市场调查机构的力量和利润的来源。这个设备提供了巨大的灵活性和有效性，数据可以真正高速地传输。我们称之为计算机辅助电话访问（CATI⁽¹¹⁾）。