大众市场营销的衰退

大众市场营销的衰退

挑战任何一位市场营销人员的最深奥的现实就是消费者之间的巨大差异化（Louden和Della Bitta，1993，第30页）。

随着消费者知识的增多、辨别力的增强和要求的增加，消费者市场变得越来越分化和动荡。媒体传播途径变窄但数量却增多了。消费者不再拘泥于普通的地面电视频道，而是接入了有线电视、卫星电视和数字电视。高度专业化的广播电台和消费杂志领域也都爆发了类似的情况。互联网则提供了一个全新的联合媒体。

就是在这种环境中，营销人员从广泛的大众营销转向了更具有针对性的方法。科特勒和阿姆斯特朗（Kotler和Armstrong，1997）认识到了目标市场营销的趋势，因为它使销售者更好地辨别其市场营销机会——在正确的时间将相关的产品销售给正确的顾客。这对营销传播组合和媒体的应用具有深远的影响。它基本上将营销传播聚焦于目标市场，在尽量减少作用于错误目标的信息的同时，提供了最大的商机。营销人员通过回答四个基本问题来进行目标市场运作。

●究竟谁最有可能成为一个品牌的消费者？

●他们在哪里？

●如何最有效地利用营销传播工具接触到他们？

●在消费者生活中的什么时间应用这些工具最好？

营销人员已经认识到，顾客并不完全相同——他们在人口统计、态度、需求、地位和社会归属方面存在着差别。这也反映在促销费用使用上的巨大转变。例如，由电视和全国性的出版物转向了更有针对性的传播，如直接邮寄、电话营销和其他直复营销媒介（第27章）。如果想有效地利用这些微观营销媒体，就需要掌握个体消费者及其居住地市场更详细的信息。第1章详细阐述了界定目标顾客和目标受众的重要性。本章侧重于利用描述目标市场细分的主要方法去识别这些群体。