【摘要】：例如，连续的试验表明，电影院对之前的订票名单发送第八次邮件，相比发送给那些不感兴趣的顾客名单，所带来的ROI要更好。
第18章 制定预算与配置资源
整合营销传播的RABOSTIC策划模型
本章概要
●预算、资源和约束
●制定预算
●营销传播支出和对销售额的影响
●实践中的预算制定
●组织特征
本章目标
●阐明预算制定的必要性并强调预算就是一种投资
●确定预算制定的方法并对这些方法加以评论
●指出没有唯一的最好的预算制定方法
●简要说明预算远不是一门精确科学，并指出协商是预算制定过程的一个组成部分
专家观点
安德鲁·辛克莱（Andrew Sinclair），Sinclair营销服务有限公司常务董事
预算制定，曾经只是财务部门的专属领域，但现在却已成为一个重要的营销学问题。直复营销的销售责任制（Accountability）给那些开明的公司带来了两个主要的变化。
首先，预算不再是由高管层强制实行，而是由营销部门的能力所驱动，以使投资收益最大化。过去，当预算用完的时候，即使后续投资能够带来显著的收益，很多有利可图的营销活动也不得不终止。
其次，在单独的营销活动中使用ROI（投资回报率）预算，从而取代了由推测或直觉来进行预算的必要。例如，连续的试验表明，电影院对之前的订票名单发送第八次邮件，相比发送给那些不感兴趣的顾客名单，所带来的ROI要更好。
简而言之，商人应对销售责任制表示欢迎并且将经过慎重考虑的预算作为他们成功营销活动的基础。
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