【摘要】：营销传播支出和对销售额的影响“S”形反应曲线的好处在于它使得许多广告和促销的效果可以得以解释，对曲线的正确理解不仅有助于理解预算制定问题，还有助于理解评估的问题。如果在这些情况下减少传播支出，销售量则可能会剧烈下跌。
营销传播支出和对销售额的影响
“S”形反应曲线的好处在于它使得许多广告和促销的效果可以得以解释，对曲线的正确理解不仅有助于理解预算制定问题，还有助于理解评估的问题（第23章进一步描述）。这些效果的图解见图18.2。
●最低门槛效应（A）：“S”曲线的前端很低而且近乎是一条直线，这是因为少量的支出可能对销售量的影响也很小。随着支出的增加，它对销售量的影响也增加。
●累积效应（B）：当采取了更多的营销传播活动后，营销传播的一个要素建立于另一个之上，整合和协同的机会也就更多。当投入更多的资金之后，在市场上也将可以观察到更多的总体成果。这种累积效应产生了一个更快速提升的反应曲线。
●收益递减效应（C）：随着每一次连续的促销冲击（Pound）产生的正效应逐渐减少（边际收益递减），引起营销传播努力对销售量的提升的累积效应也开始趋缓。其结果是增加投入带来的收益开始递减。但提高营销传播预算仍然是值得的，只是根据销售量结果，收益会变得越来越小，尽管其他的传播收益也应当考虑在内。尤其是这个时候，边际分析适于保证组织有净利可得，也就是说收益仍然大于成本。
●负面收益效应（D）：理论上讲，到达一个拐点的可能性是有的，这时投入更多的资金会产生负面效应并使销售量减少，这可能是因为目标受众已经对营销传播产生厌倦并视其为讨厌的东西。当然，在实践中，可以改变营销传播信息以确保这种情况不发生，而不是减少对营销传播的投入。其他引起负收益的原因包括在衰退的市场中的经营，这样可能会出现市场份额提高而销售量减少的情况。如果在这些情况下减少传播支出，销售量则可能会剧烈下跌。
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