战略与战术之间的关系

目标、战略与战术之间的关系

在第13章介绍了营销传播策划框架，概述了将要开发的目标、战略和战术的重点范围（见表19.1）。本章将讨论目标⁽¹⁾、战略⁽²⁾与战术⁽³⁾的深度发展及与此发展关联的问题。

图19.1　八个策划问题

营销传播策划中目标、战略和战术之间的关系是如此地紧密，以致很多人搞不清楚或很随意地使用这些术语。这种混淆是完全可以理解的，坦率地讲，只要每个领域的决策能够清楚明确地表达出来，就不应该对此过分关注。

莱斯利·巴特菲尔德（Leslie Butterfield）是英国广告产业最受尊敬的战略家之一，BDDH （Butterfield Day Davito Hockney）合伙公司的董事会主席及策划总监，他简洁地确认了它们的区别：

目标是指某人尝试去到达或实现的目的地、目的或最终结果。战略是指这样一些手段，人们将通过它们去实现目标、目的或最终结果。因此，应该对目标有一个确切的表述，并在前面冠以介词“到”。这样，战略就变成了条件要素，在前面冠以介词“由”……那么目标是你想去的地方，战略是你打算怎样到达那里（Butterfield 1997，p.85）。

关于战术，保罗·斯密斯（Paul Smith，1998）有这样的解释：

战术是战略的细节。在营销传播中，战术是传播的工具，如广告、公共关系、直邮等。在营销传播策划中的战术列出了发生的事件、时间以及花费。

因此，在目标前面冠以介词“到”，用来陈述我们要实现什么。在战术前面冠以介词“由”，成为我们怎样实现目标的概括陈述。战术是关于战略的“精致”细节，展示战略是怎样实现的。它们大多与营销传播组合中的个体要素相联系，从而成为执行的细节。目标、战略和战术可用图19.2加以说明。战略是在我们的现状与我们计划要到达的目的地之间的总路径。战术活动被图解为沿着战略路径的曲折路线，因为它将是不可避免地在日常基础上被监控和“修正”的活动。

在多数情况下，我们已经拥有过去发生活动的“轨迹记录”。我们将来想要达到的位置（目的）与只是坚持现有活动可能达到的位置之间的差距，就是我们所知的“战略缺口”⁽⁴⁾；如果要实现目标，就应在战略与战术之间将这个缺口填满。

表19．1是从舒尔茨（Schultz）等人（1994）的优秀著作中摘录出来的。它用一些非常实用的例子阐明了什么是学者们所指的战略和战术。此表说明了战术是执行因素，并将其确定为营销传播要素。这个表同时也说明了当提及这个主题范围时经常引起的混淆。指出为何学者们对于战略的陈述与对目标的陈述看起来是那样地相似。

表19.1　营销传播的战略与战术

资料来源：Adapted from Schultz et al.（1994）.

警告

在制定营销传播计划时，将目标与战略分开通常是困难的。为了避免问题，应该保证在目标前冠以介词“到”并且描述的是你将要实现的最终结果。战略应该冠以介词“由”并且包括关于将怎样实现目标的概括性陈述。

尽管战略被描述成关于目的的概括性陈述，而战术是与营销传播组合要素相联系的执行细节，要确定每个要素组合自身的战略也是完全合理的，但这一事实使事情进一步复杂起来。从活动的总方案方面看此组合可能是战术性的，但每个要素都有一个战略性的职责。因此，有人经常提到公共关系战略、直邮战略、赞助战略、广告战略等。这样讲的原因很简单——在目标和战略中都存在着层级。就像营销活动不能被简单地视为公司战略的战术表现一样（营销具有战略与战术的职责），营销传播活动也是一样，它不仅是战术的而且还有着战略的维度。