媒体执行周期

媒体执行周期

媒体执行（媒体决策制定、策划与购买）是复杂而需要技巧的活动。的确，促销代理公司雇用专家来发挥媒体的功能，而且近些年来媒体承包商（专门从事媒体策划和购买的组织）得到了大量的利用。为了简化这个过程，可以将媒体任务分解为一组构成部件。我们可以将它们视为一个活动周期中的各个阶段。如图21.2中说明的那样，这些部件彼此之间是相互联系的（与其他所有营销传播活动）。为了确保整合营销传播策划的正确发展，我们的头脑中应该始终具有这样的观念。

●营销传播目标与战略。营销传播目标和战略是在开发更详细的媒体方案之前决定的。制定营销传播目标是营销传播策划发展的一个先期阶段，媒体策划者将参与其中，或者将目标作为媒体方案的第一部分而“传到”媒体策划者手中。关于营销传播目标更详细的论述是在第19章提出的。

●目标受众。制定营销传播目标之后，目标受众将作为媒体方案的焦点。他们是营销传播指向的和媒体必须到达的众多个体或多组人群。有一个一句话的警告，将目标市场和目标受众相混淆是常见的错误。目标市场⁽⁵⁾是表示顾客和消费者的一个短语，分别是指购买和使用促销产品的人。目标受众⁽⁶⁾是指这些人再加上可能影响决策购买和使用此产品的其他一些人。除非选择了适当的目标受众，否则营销传播将是无效的。对目标受众的思考在第1章和第17章中有描述。

警告

将目标市场和目标受众相混淆是常见的错误。

●媒体目标。媒体目标的制定是与到达率、频率、冲击力以及媒体预算施加的成本⁽⁷⁾限制等问题相联系的。需要考虑的问题包括：期望多少目标受众成员接收到讯息，他们应该隔多久接收一次以及在创造最佳印象和冲击力的过程中媒体将起到的作用。冲击力是一个主观的问题（但也是一个重要的问题），而媒体的作用在此是不应被低估的。例如，当在英国首次进行葡萄酒的市场拓展尝试时，一些分销商选择在报纸上利用小幅的广告做宣传，这样做是以“耳语”的方式宣传产品而非“大喊”。它相信顾客宁愿去想是自己“发现”了一种酒，而不是被告知该买哪种酒。这就是有些人所指的“谨慎广告”（Discreet Advertising）。冲击力有时是显而易见的，有时是小心谨慎的。

●媒体预算。媒体预算⁽⁸⁾在实践中与利用大众媒体相关，并且作为整体营销传播预算的一部分。整体营销传播预算将被分配到各个重要的媒体类别之中——印刷物、电视等。当媒体方案执行完毕，将会进行某些资金的重新分配。

●媒体选择。媒体分布方案的制定是与媒体选择过程紧密相连的，这个过程是为了实现到达率和冲击力这两个媒体目标，同时也需要确定最佳的个别媒体工具。因而，这个过程包括在主要媒体“类别”中作选择（电视、印刷媒体、广播、电影、海报、直邮以及互联网），以及在它们中间选择将要使用的特定工具——星空体育电视、邮局、DRTV、图文电视（Teletext）、The European、康帕斯企业名录（Kompass Directory）、维珍电台（Virgin Radio）、当地的影院、希思罗机场的海报地点等。

警告

媒体策划者关注的主要领域是到达率、频率和冲击力。

图21.2　媒体执行周期

●媒体排期。媒体排期是指为了实现频率这个媒体目标，在所有选定的媒体中，对广告播出的最适宜时间进行决策的过程。

●媒体购买。媒体购买的作用是对选定的和确定排期的媒体取得最佳媒体交易的过程。

●媒体评价。像其他营销传播活动一样，需要对媒体执行进行评价，以确保其取得了预期的效果。

以下段落对媒体执行的每个主要领域都进行了更为详细的讨论。