效率与经济

效果、效率与经济

对营销传播组合中的每个要素都可以根据以下几个方面进行评价：

●效率：正确地做事；

●效果：做正确的事；

●经济：在确定的预算范围内做事。

注意对营销传播活动的评价应该始终对照为其设定的一组目标来进行（Robinson等人，1968），这一点是很重要的。有代表性的是，这样的目标将在三个广泛的领域内要求评价：媒体评价、信息内容（或传播效果）及销售效果。关于媒体评估的问题在第16章中已经作了讨论。然而，还有很多与评价信息内容和销售效果相关的问题现在可以进行讨论。下面是对这些问题的详细说明。

影响层次模型（Hierarchy of effectsmodels）与营销传播评价

营销传播文献经常将信息内容与销售效果之间明显的联系描述成为许多线性的、连续的模型。因为它们在过分单纯化的范围内假设相对直接的因果关系，所以这些模型遭受到了一些非难。其中消费者被视为一种反应性海绵，不具有相互作用或预先活动（Pro-active）的能力。然而，它往往会吸引那些具有实用主义倾向思想的人，他们可能更喜欢在寻求明显的理性解释的过程中实用主义地忽略可能的困难。

AIDA模型⁽⁴⁾（关注—兴趣—欲望—行动）是在第4章中详细描述的影响层次模型之一，它是这种方法的一个例子。它假设通过几乎自动的一系列针对产品购买的步骤总合，所有的消费者都能同样地被说服。这种概念构成了营销传播过程模型的一部分。的确，另一种更加复杂的线性模型（暴露—接收—认知反应—态度—意向—行为）就位于它的旁边。但是，我们应同时注意没有一种模型是单独存在的，并且二者都是置身于更加复杂的模型环境中，允许消费者具有前摄的和反应的两种可能的心理状态。

影响的下旋层次理论是从心理学的态度⁽⁵⁾理论借鉴而来的。传统上认为态度具有三个部分：认知、情感和意动。认知部分是态度能够在理性的层面以信息和说服接近的部分。另外，情感部分是假设在感情而非理性的层面起作用的。某些营销传播试图吸引这些部分中的一个，某些试图同时吸引两个。意动部分与行动和行为相联系，是其他两个部分的继续或依赖其他两个部分。此理论是这样的，如果认知和情感部分中的任意一个或两个都能被影响，那么同样行为也能被影响。然而，在特定个体中的不同态度可能拥有不同的强度。个体发生态度的改变也可能不一定是因为行为受到了影响。如果以上这些所有或任意一个是事实，那么态度可能比传统理论认为的要更加复杂。

评价销售效果

通常，销售效果是对营销传播进行评价的内容。

然而，除非是在直复营销传播的情况下（第27章），否则特定的促销单元与特定的销售单元之间的连接是有问题的。其他的例外包括一些销售促进活动，例如在特定的商店内销售一种产品，为店内促销而对这种产品进行的之前、之中和之后的活动（所有其他保留的变量都大致相同）。有时使用像购买意图这样的替代测度代替销售额进行评价，但有许多人对这种做法的正确性提出了批评。以下四个主要原因说明了为何取得销售效果是困难的：

1．营销环境中变量的集合效果——在最广泛的可能存在的场景内，营销环境中的所有变量都将对营销传播中的接收者产生影响（实际营销传播效果的附加）。这样的影响是潜在的，在数量上几乎是无限的，并且将以不同的组合、在不同的时间以不同的方式来影响个体。它们可能包括与发出者产品本身相关的因素（即4Ps⁽⁶⁾——尤其是价格）。它们也可能包括与总的、外部营销市场相关的因素，如市场趋势、竞争者能力、流行的经济和社会趋势、科技创新、地区和国家的法律与法规。的确，在消费者决策过程中以几乎任何模式描述的所有变量都能被看到。

2．个体的独特性——个体的消费者/营销传播的接收者构成了他们自己独特的变量。他们有自己的独特个性、自己独特的价值体系、自己独特的态度以及自己独特的生活经历集合，这些将影响他们制定决策的过程（第4章）。

3．滞后变量——在商品生产和零售发生之间存在一个时间的滞后。因而，由同一个工厂同时生产的一批商品将不会全部在零售环节一同售出。根据商品到达的地方和购买它们的人，它们将在不同的情况下被售出。这意味着以产品数量作为零售的估计是行不通的。它们是截然不同的两个部分。

另一个原因是同一批生产的产品基本上是不可能被一起零售出去的，所以不能确定已知的任何促销单元（例如，一个已曝光的电视广告）对任何特定的一种产品的零售额负责。也许售出的产品已经在零售商店的仓库中存了一年，但是现在进行的促销只能持续一个月。同样不可避免的是，营销渠道的中间商越多（例如，分销商、批发商等），产品被零售之前可能的滞后时间越长。

另一个非常特殊的时间滞后变量的例子是新科技的采用。一些顾客购买一种产品（例如，手提电脑）的速度比其他人快得多。他们可能被贴上营销术语中“创新采用者”、“早期采用者”的标签，无论哪一个标签，他们购买产品很快而不是很迟。在一些产品领域（例如，移动电话）一些顾客直到第一次促销完成的多年以后才进行购买。那么，他们将被称为“晚期大众”，甚至是“落后者”。谁能说是否一个广告的一次特定的媒体接触、一个特定的要约甚至是一条免费的宣传，最后使这些移动电话购买者作出了选择？简单地说，在营销传播与最后购买之间可能有时间耽搁（滞后效应）。这就为确认原因（营销传播）与结果（销售）之间的直接关系产生了困难。

4．累积效应——另一个需要注意的是累积效应。首先来考虑在电视上做广告的主要消费品的情况，例如罐装啤酒。尽管有些观众看到的电视广告比其他人多，但多数人大概至少都将看到几次。那么特定的个体看到这则广告的次数越多，他越有可能记忆这则广告和它的信息内容（尽管下降的边际收益将起作用——意味着对每个个体某种最佳程度的媒体接触）。换句话说，如果对特定的促销信息有多次媒体接触，几乎毫无疑问它具有某种累积效应。当然，对于媒体接触的特定数量，个体与个体之间都有不同。

现在我们做进一步的思考，如果在以前对这个产品也做过促销（即它不是一种新产品），那么从所有过去的促销中也应该获得一些残留的、累积的效果（长期效果）。如果将同一种类型的所有产品的全部促销的媒体接触（即竞争者的活动、过去和现在的活动）产生的残留、累积的效果考虑在内，那么将会出现一幅非常复杂的图画。对于任何特定的个体，将迄今为止在人生命的整个过程中过去和现在购买所有其他商品累积的全部经验添加进来，那么这幅图画就完整了。这就是对照当前考虑的所有购买行为的累积效应的情况。

然而，这并不是全部事实，因为有理由设想提到的累积效应同时受到累进衰退的影响。这意味着被日益增多的其他购买经验跟随的、最早的购买经验的影响会逐渐减弱。但是将顾客终生的购买行为作为一条学习曲线也是合理的，学到的经验对购买行为产生了永久性的修正效应。实际上，这就作为一个反馈的循环对全部现有的购买行为起作用。

获得销售效果的其他因素

对于通过营销传播来寻求销售量和价值增长的那些人，还应该了解一些其他的因素。例如，产品生命周期的阶段具有重要的影响力。许多传播活动是针对那些在销售中呈现下滑趋势的产品的。在这种情况下，即使是最佳的合理活动也只能减缓下降的速度而不可能扭转局势。然而，这并不能说营销传播工作没有做好。

相似地，在生命周期成熟阶段的产品可能是利润稳定的，但是却显示出没有增长。但是永远也不要建议不对这样的产品进行促销。的确，不去促销一种产品简直是在邀请竞争者进行歼灭行为。

要在评估销售效果领域取得一个可能的突破，电脑模拟和单一来源、多种任务数据这两种方法大概提供了最佳的希望。前一种方法倾向于处理多代理商的情况，而后一种方法能够利用家庭用条码扫描仪将电视观看数据（对相同的调查对象）与定期的产品购买记录相结合。尽管如此，这两种方法还是受到了批评。例如，对可以在实际的电脑模型中使用的变量有一个明确的数量限制。这可能导致不能完整地代表实际生活，尽管通过利用像AID（自动互动检测）这样的其他技术可以首先确定主要的变量。至于参加任何一种购买固定样本调查的调查对象，主要的问题是他们倾向于自我筛选（在他们想要参加或同意参与调查的情况下），因此他们的行为有可能是非典型性的。另外，就像“多种任务”这个名字一样，它作为令人怀疑的实践和有疑问的方法在一些方面是遭到反对的。