赞助的益处和风险

赞助的益处和风险

为什么企业愿意拿出大量金钱从事上面提到的不同形式的赞助营销活动？企业开展这种营销活动得失情况如何？前面已经提到过，赞助的一个好处是其有效性胜过其他的营销传播方式。因为赞助能形成目标受众诉求，将被赞助对象的价值与赞助商的价值联系起来。赞助可以超越文化和地域的界限，有效定向地传播到不同目标受众，铸造与当地行业和政治共同体的关系，并用来促进与雇员的关系（Berrett，1993）。这些特性是赞助得以快速增长的原因，除此以外，赞助的其他益处还包括：

须知

赞助可推进沿着效果层级的移动，不仅有助于提高产品知名度，也有助于鼓励尝试和使用产品。

●社区形象建立。赞助可使企业建立回馈社区的良好形象。例如，斯莱克和本茨（Slack和Bentz，1996）曾表明，小企业业主通过赞助当地活动与社区内的政治人物、当地媒体和其他非消费者类的目标受众沟通，能够建立起一种对社会负责任的企业形象。这种商誉有助于企业的经理在必要时寻求来自上述个人或其代表的机构的帮助。

●营销杠杆作用。赞助活动可以作为营销传播的媒介，同其他营销活动相结合，影响消费者和战略伙伴。霍华德和克朗普顿（Howard和Crompton，1995）曾论及，企业提供的与赞助活动相联系的产品试用机会会引发消费者的兴趣，并可能进展到使用产品和偏爱产品阶段。这期间消费者会经过认真地评估，决定是否购买其产品。他们举了一个例子，“超级燃料”是一家高碳水化合物饮料的生产厂家，厂家自觉其在广告预算上无法与“给他力”（Gatorade）运动饮料公司竞争，但又期望能让自己的产品送到大牌运动员手中。于是厂家赞助了一系列的全能运动和自行车赛事，并在赛事中提供产品样品，从而以最低的成本达到了企业的目标。

●招待机会。为了影响客户，许多企业希望与已有的和未来的合作伙伴、供货商、分销商建立良好的关系，建立这种良好业务合作关系的方式之一就是借助赞助各种招待机会。根据Meenaghan（1983）的论述：招待是指企业提供机会，使企业得以与所选择的目标受众在体面的环境中进行面对面的接触，并建立和强化与决策人员、行业渠道、业务渠道的人际关系。企业赞助的许多艺术和文化活动、体育赛事如温布尔登网球大赛，就经常被用于招待的目的。

●媒体杠杆。因为许多接受赞助资金的活动都是高调曝光的，伴随这些活动，赞助商可以在媒体上被浓重渲染。一些电视广告受法规限制的产品如酒精和烟草产品也得以表现。例如，弗吉尼亚减肥产品就通过赞助女子网球赛获得了很高的曝光率，这些效果是普通电视频道广告所不能达到的。由于卫星广播的出现，企业可以通过赞助国际知名的活动，打破地方上有关赞助营销的限制。

上面已清楚列明了有关赞助营销的益处。Amis等人（1997）、斯莱克和本茨（Slack和Bentz，1996）在其著作中试图从战略管理的角度看待、分析赞助营销，认为赞助活动还可以带来一系列更细微的好处。如Amis等人（1997）表明，可以通过对赞助营销活动的开发，为企业带来竞争优势。斯莱克和本茨（1996）指出，赞助可带来的一个好处是抵消竞争对手的战略主动性。通过来自某个小企业开展不同赞助活动案例的数据显示，这些企业的老板兼经理如何通过开展与竞争对手类似的赞助活动，试图抵消竞争对手通过赞助营销所获得的优势。这一类工作通常在描述战略管理或营销的书中会占有大量篇幅，有助于我们理解赞助的好处，但企业对赞助的重视仍然有限。

赞助营销会带来许多好处，但并不是说赞助营销这种活动没有风险。其可能风险包括：

警告

最重要的是首先要选好赞助交易，保证赞助商与赞助对象间的协调一致。但是，再好的计划也有可能误入歧途。赞助交易，特别是同个人达成的交易，可能由于不可预见的损害情形而出现问题。

●消极联系。有些时候，被赞助对象会为赞助商带来消极影响。这种情形多发生在作为代言人的运动员个人身上。但有时也可能是一个运动队或一场赛事。例如，某支运动队表现不好，或某个剧组未能成功创造出赞助商要求的形象。

●赞助混乱。有时候某项活动可能会有“过度赞助”的现象。例如，一级方程式赛车，车身上有大量的公司名字或标志，这可以说是一个赞助混乱的代表作，这也正是众多公司力图避免的赞助行为。同样的混乱在足球世界杯决赛上也可以看到。

●过度商业化。过度商业化会使赞助商失去兴趣。在1996年的亚特兰大奥运会期间，许多赞助商为亚特兰大街上赤裸裸的商业化感到羞辱。加拿大前滑雪教练，克瑞·查普曼（Currie Chapman）论及赞助对运动员的影响时说：“滑下山去的不光是运动员，还有银行、药店和汽车配件连锁店。”

●评估问题。如同其他营销传播工具一样，赞助既有益处，也存在风险，这些风险很难依据经验来评估。营销公司使用多种技巧，其范围从客户调查、了解赞助的影响效果到评估赞助活动的曝光率。后者在第24章公共关系中已有论述，它是总体上对公共关系进行评价的方法之一，同时尤其适用于对宣传的评价。但所有这些方法都未能形成有效的评估方式，易于和来自其他因素的影响相混淆，如其他营销工具的使用、前期活动的滞后反应、不可控的环境影响因素等。此外，采用伏击营销手段（随后将详细讨论）可以有效地抵消对手的赞助营销优势。基尼和丹尼尔（Kinney和McDaniel，1996）发现，在1992年的奥运会上，麦当劳和Visa信用卡的赞助商身份是官方指定的，温迪公司和美国运通公司则采取了伏击策略。结果人们似乎对麦当劳和Visa信用卡要高得多的官方指定赞助商身份印象并不深刻。

须知

评估赞助营销活动的效果和效率可能会很困难。