赞助营销的战略特性

赞助营销的战略特性

大部分文章将赞助营销描述为战略活动。斯莱克和本茨（Slack和Bentz，1996）指出了其原因：赞助关系到企业如何制定资源分配决策以实现企业目标，它也被用做调整企业所面临的环境压力和要求。

赞助营销可被用做企业扩张战略或创造企业竞争优势的一部分。与其他战略性要素一样，赞助营销也会影响到或反过来受企业文化、企业组织结构和企业领导人的影响。大部分主张将赞助营销看做一种战略活动的文章，都将重点放在此类活动可实现的企业目标上。Abratt等人（1987）列出了一个清单，列举了在体育赞助营销活动中的这类目标，并指出参加调查的45家企业一致提出的重要原因有电视覆盖率、促销企业形象和媒体报道的机会。Witcher等人（1991）进行了类似调查，调查了140家大型商业企业，发现企业的主要目标是企业形象的促销，通过电视促销、广播促销和媒体曝光等形式提高企业知名度。马歇尔和库克（Marshall和Cook，1992）利用《时代杂志》1000强企业名单所作的研究表明，这些企业的目标都是为增加企业在电视和报纸上的曝光率，建立企业形象，吸引目标受众。这些研究有其价值，但并不能帮助和加强我们对于赞助营销战略特性的了解。就如Meenaghan（1983）曾经说过的：这些目标的研究，无非是列举了一些特定赞助活动的合理性。

为了进一步深入研究，而非仅仅停留在赞助活动的目标上，Amis等人（1997）使用了一种新的被称为企业资源基础的方法（Grant，1991；Mosakowski，1993；Peteraf，1993）。这些研究表明企业是如何战略性地运用赞助营销并获得竞争优势的。他们建议，赞助营销应该更多地被视做一种资源，企业应该如同看待其他物质或人力资源一样来看待赞助营销资源，并且将其视为一种能为企业带来竞争优势的资源。为此，必须达到以下四个标准：

●战略匹配——首先，那些成功地获得了竞争优势的企业在寻求自身与被赞助对象的匹配点方面比其他企业做得更好。弗吉尼亚瘦身产品赞助女子网球比赛和万宝路赞助一级方程式赛车大赛就做到了形象匹配。其他烟草公司的赞助营销就未能达到这样契合的匹配程度，没有竞争的优势资源。视点25.1提供了一个类似的案例。欧文斯·柯宁公司与加拿大自由式滑雪队合作无间，创造了一种活力创新的企业形象，使它与其他竞争对手区分开来。

●难以模仿——然而，企业单单拥有超强的赞助资源并不够，如果这种资源容易复制，竞争优势就会失去。因此，具有竞争优势的赞助营销资源的第二个标准是其必须难以被竞争对手模仿。若想做到这一点，赞助活动必须与赞助商形象的方方面面浑然一体，使得竞争对手难以直接利用同样资源进行竞争（Amis等人，1997）。欧文斯·柯宁公司极力将自由式滑雪的活力奔放与公司的产品形象联系起来，但同时公司又大力做了运动管理机构的工作，将自由式滑雪列为奥林匹克运动会比赛项目。这奠定了公司与该运动项目的强力的亲善和睦关系。而当加拿大自由式滑雪队在1994年冬奥会上赢得胜利时，公司和运动队都声名鹊起。这种相联的声誉，使得竞争对手很难在类似领域复制欧文斯·柯宁公司的成功，也很难劝说自由式滑雪队另投赞助商。而双方之间签订的长期合作合同更强化了这种不可复制性。

●资源交易性——欧文斯·柯宁公司的案例也满足了具备竞争优势的赞助营销资源的第三个标准，即以赞助形式出现的资源应是非交易的资源，或者说，如果可以交易的话，其价值应当被放大。例如，百威公司通过赞助超级杯（Super Bowl），创造了著名的“百威碗”，造成了一种定势，避免超级碗式体育场管理者与其他公司交易。欧文斯·柯宁公司则以自己永远会比竞争对手提供更大的价值给自由式滑雪运动做到了这一点。除了帮助将自由式滑雪列为奥运项目，企业还为自由式滑雪项目创办了一个声像资料馆，配备公司职员协助举行国内赛事，建立国家培训中心，为退役运动员提供帮助等。

●限制竞争——Amis等人（1997）认为具备竞争优势的赞助营销资源的最后一个标准是预先限制竞争。这就是说，围绕资源的使用，必然要有一定的风险和不确定性，要允许其价格低于其市场实际价值。赞助营销代表了这一类的风险和不确定性，因为总是存在着整个赛事、运动员个人乃至整个运动队都失败的可能。即使是大型赛事如奥运会，一切都精心准备、反复排演，也仍然避免不了风险。如IBM公司在1996年奥运会上的经历。当欧文斯·柯宁公司开始介入自由式滑雪时，这还是一项相当新的运动，还未被列为奥运比赛项目，公司得以用较低成本与自由式滑雪队建立了很强的联合关系，并在这项运动广为流行后获得了最大收益。

Amis等人（1997）的著作只显示了探究赞助营销战略特色的一种方法。这种研究很有用，因为赞助在很大程度上已经从纯粹的慈善事业转变为经理人员预期可以获得可观回报的投资行为了。如此，赞助什么、赞助多少，自然就成了有战略意义的问题。并有必要考虑公司在从事其他营销活动时该如何去做。

视点25.2

日本电子产品公司认定赞助是浪费金钱

20世纪80年代后期，这家日本电子消费产品公司在加拿大成立。公司介入了一系列范围广泛的体育赞助活动，资金投入到赛车、高尔夫锦标赛、职业网球赛、加拿大奥运队员、国家足球队四分卫身上。至于花费这些钱的原因，企业的营销总裁如此解释：因为我们有美元！而且有一位副总裁痴迷运动。他热爱各种运动，从赛车到足球、棒球等全套运动项目。所以，因为他个人的关系，我们给体育项目的钱要比其他公司多得多。对运动员的赞助主要用在推销奢侈品，但并没有想过将其与其他营销传播组合相交叉，以获得杠杆作用。人们几乎把赞助当成了出手大方的一件奢侈行为，而非增值行为。因此当公司财务紧张时，赞助预算首先遭砍。从20世纪90年代早期，就再未签订新的赞助合约，原有的合约到期后再也未续约。

资料来源：J.Amis，N.Pant and T.Slack（1997），Achieving a sustainable competitive advantage：a resource-based view of sport sponsorship，Journal of SportManagement，11（1），80-96.