公司营销战役名称

伦理道德问题

赞助营销合作的扩散也引发了人们对一些赞助营销策略的道德性的质疑，这些赞助营销策略包括影响青年人和应用伏击营销战术。

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事业关联营销代美国运通公司支付红利

当确定自由女神像需要修复时，美国运通公司抓住了这一机会。但这绝不仅仅是摆给美国人民的一个慈善姿态，公司希望借此达到三个目标：

1.增加现有信用卡持卡者的刷卡量。

2.增加接受信用卡的商家数量。

3.增进公司的声誉和形象，以便拥有新的会员。

根据计划，每发生一笔基于美国的结算业务，美国运通公司就向自由女神像修复基金投入1美分；每发行1张新卡，投入1美元，这样共为自由女神像修复项目筹集了170万美元。根据公司的报告，运通信用卡的使用量比上一年增长了2.8％，更多的商家接受使用其信用卡，公司也树立了“有责任感、热心公益、爱国”的企业形象。

资料来源：Meenaghan（1998）.

为影响青年而宣传

随着公共财政受到的压力增大，像学校和医院这样的机构越来越关注来自民间的收入。但是，有人质疑允许商业机构进入这类环境是否适宜。最近引发媒体众多评论的是特斯克（Tesco）公司，这家连锁超市计划向全英国的各类学校提供计算机。这项面向易受影响的青年的营销活动招致了一些政治人物的批评。商家应该认识到这些明显的公共关系活动可能带来的潜在损害。《营销周刊》所做的一次调查表明，58％的受访者认为赞助商在影响儿童。尽管如此，一些公司还是紧盯青少年市场。阿迪达斯公司的销售经理斯蒂夫·马提尼说：“公司寻找的是能打动孩子的象征人物。”因此，他们找到了足球明星大卫·贝克汉姆。贝克汉姆英俊、热爱飙车，娇妻维多利亚是摇滚明星——前辣妹，是完美的市场形象代言人。实际上，除了定向儿童市场营销，阿迪达斯在赞助青年运动员方面走得更远。乔·科尔（Joe Cole）被普遍看好未来会成为英格兰足球队球员，已经进入阿迪达斯的视野。根据马提尼所说，许多大品牌公司都在为争夺年轻运动员而战。耐克公司从事此类工作已非一朝一夕了。该公司对俄勒冈市美国女子高中篮球冠军赛的赞助，已经引起了道德质疑，被认为公司促销产品，从而影响了15岁的少年群体。

伏击营销

须知

尽管受大陆一般法和专业管理条例的管理，目前尚没有直接监控赞助活动的法律。

伏击营销或称寄生营销，是指一家公司，通常是竞争对手公司，试图使公众注意力由另外一家赞助商转向自己。麦克维（McKelvey，1994）将伏击营销⁽⁵⁾描述为：一家公司试图通过促销或广告，使购买者误认为该公司是正式赞助商，从而削弱或伏击竞争对手的正式赞助商身份。

如此一来，伏击公司得以用极少的成本获得特定的赞助营销利益。公司可采取的伏击有多种招数：第一招是赞助报道活动的媒体，而非赞助活动本身；第二招是赞助某一特定活动中的次一等级的活动，如赞助奥运项目的某一国家管理机构，然后大事渲染连带关系；第三招是赞助某个运动员个人，然后在其参与某场重大赛事时大做广告；第四招是在竞争对手从事赞助营销的同时，展开平行广告活动，提升在消费者中的知名度；最后一招是在竞争对手进行赞助营销活动的同时，开展与其同样性质事件的广告活动。这一招，有例可循，1991年的橄榄球世界杯赛期间，福斯特公司就是这样伏击了Steinlager公司。

伏击营销的效果可能非常显著。Meenaghan（1996）曾经引用了Wendy公司1992年冬奥会期间以对美国花样滑冰选手山口·克里斯蒂（Kristi Yamaguchi）进行赞助营销的例子。Wendy公司的伏击战术如此成功，在调查公司进行的调查过程中，57％的受访者将Wendy公司误认为是奥运会的正式赞助商，而只有37％的人能正确指出麦当劳才是正式赞助商。实际上，伏击营销的问题已经变得如此重要，以至于国际奥林匹克委员会（IOC）、欧洲足球协会联盟（UEFA）、国际足球联盟（FIFA）设计了许多复杂的策略来对付它们（Meenaghan，1998）。这些措施从电视播出权与赞助协议打包，到创建“打击小组”、保证合法权益、揭露伏击者。